Brand vs Direct Response Campaigns: Facebook chia sẻ những nghiên cứu mới nhất về hiệu suất so sánh

Bạn nên đầu tư nhiều hơn ngân sách marketing của mình vào việc xây dựng thương hiệu hay phản hồi trực tiếp để thúc đẩy kết quả bán hàng?

Mặc dù cả hai loại chiến dịch đều quan trọng, nhưng do những áp lực tức thời, những chiến dịch với mục tiêu nhận được phản hồi trực tiếp (Direct Response Campaigns) thường được tập trung và coi trọng hơn.

Vấn đề là gì? Có phải vì chúng ta cần bán ngay lập tức, phải thế không? Chúng ta cần chuyển đổi để đáp ứng KPIs và chứng minh ROI cho những người ra quyết định.

Tuy nhiên, lợi ích của việc xây dựng thương hiệu cũng có thể được xếp ngang hàng nếu không muốn nói là đáng kể hơn theo thời gian. Nó chỉ phụ thuộc vào khoảng thời gian bạn có thể đo lường.

Để cung cấp thêm một số thông tin chi tiết về vấn đề này, Facebook gần đây đã hợp tác với Analytic Partners và GroupM để phân tích hơn 500 thương hiệu trên Facebook với những chiến dịch phản hồi trực tiếp được thực hiện bởi 21 doanh nghiệp trong khoảng thời gian 03 năm.

Nghiên cứu đã tính đến các phương pháp tiếp cận khác nhau nhằm xác định phương pháp hay loại chiến dịch nào thực sự mang lại nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp.

Theo giải thích của Facebook:

“Sự cân bằng thích hợp giữa các hoạt động marketing ở giai đoạn cuối cùng (BoFu) với các giai đoạn đầu tiên (ToFu) của phễu bán hàng trên trên Facebook là gì?

Liệu các thương hiệu có thể tối đa hóa chuyển đổi ngay bây giờ thông qua các chiến dịch ở cuối kênh tiếp cận trong khi đồng thời vẫn có thể thiết lập để tăng trưởng hơn nữa vào ngày mai không?

Đây là những câu hỏi mà tất cả những người làm marketing phải đối mặt và chúng thậm chí còn trở nên phức tạp hơn khi đối mặt với những thách thức trong thế giới thực chẳng hạn như tăng trưởng nhanh với ngân sách hạn chế.”

Vậy theo nghiên cứu, cách tiếp cận nào là tốt hơn?

Báo cáo của Facebook về cơ bản chia nhỏ sự so sánh thành ba biểu đồ.

Trong biểu đồ đầu tiên, chúng ta có thể thấy rằng các chiến dịch phản hồi trực tiếp đã tạo ra nhiều chuyển đổi hơn, điều này khá dễ hiểu.

Nhưng Facebook lưu ý rằng đây không phải là chỉ số duy nhất để xem xét – bạn cũng cần tính đến chi phí trên mỗi lần hiển thị, các chiến dịch phản hồi trực tiếp thường đắt hơn do nhắm mục tiêu theo đối tượng cụ thể hơn, từ đó có CPM cao hơn.

Như bạn có thể thấy ở đây, chi phí mỗi lần hiển thị cho các chiến dịch xây dựng thương hiệu (ToFu) thấp hơn nhiều bởi vì nhắm mục tiêu của bạn sẽ rộng hơn nhiều khi bạn muốn tiếp cận với nhiều đối tượng hơn.

Từ góc nhìn này, một khi bạn tính đến giá trên mỗi chuyển đổi, xây dựng thương hiệu thực sự trở thành một cách tiếp cận hiệu quả hơn nhiều.

“Dựa trên cơ sở mỗi lần chi tiêu, hiệu suất ROI của các chiến dịch marketing ở các giai đoạn đầu tiên của phễu bán hàng có hiệu suất cao hơn do cấu trúc chi phí ít tốn kém hơn.

Trên thực tế, cách tiếp cận marketing vào các giai đoạn này của hành trình khách hàng là một chiến lược luôn hoạt động tốt hơn để thúc đẩy doanh số bán hàng ngắn hạn trong các ngành cụ thể như thương mại điện tử và bán lẻ.”

Đó là một sự cân nhắc rất thú vị, đặc biệt là với sự tăng trưởng mạnh mẽ của thương mại điện tử trong năm qua.

Xây dựng thương hiệu và thiết lập để kết nối với nhiều đối tượng hơn thực sự có thể thúc đẩy kết quả bán hàng tương tự nếu không muốn nói là tốt hơn – nhưng bạn cần phải thực hiện thêm nhiều bước so sánh chi phí và chuyển đổi theo thời gian để thấy điều đó được phản ánh như thế nào trong dữ liệu của bạn.

Nghiên cứu thực sự làm nổi bật sự cần thiết của việc áp dụng phương pháp tiếp cận theo cấp độ đối với quảng cáo của bạn cũng như mức độ đầu tư cho phù hợp.

Cấu trúc của mỗi chiến dịch quảng cáo của bạn nên được chia thành 03 yếu tố:

• Làm nổi bật các tiện ích sản phẩm và thương hiệu để tạo ra sự quan tâm ban đầu (nhắm mục tiêu theo đối tượng rộng hơn).
• Làm nổi bật các lợi ích sản phẩm cụ thể hơn trong việc nhắm mục tiêu những người đã bày tỏ sự quan tâm ban đầu (những người đã phản hồi quảng cáo hoặc bài đăng hoặc đã truy cập website của bạn).
• Nhắm mục tiêu lại những người đã bày tỏ sự quan tâm đến các sản phẩm cụ thể bằng cách chỉ rõ các lợi ích cụ thể (những người đã truy cập các trang sản phẩm hoặc xem qua trang thanh toán nhưng chưa chuyển đổi).

Phân khúc là chìa khóa và nghiên cứu của Facebook ở đây nhằm nhấn mạnh sự cần thiết phải đầu tư vào từng yếu tố để tối đa hóa kết quả.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Huy Lâm | MarketingTrips