Chiến lược tiếp cận thị trường của Shein gặp phải thách thức lớn

Shein là ứng dụng mua sắm giá rẻ nổi tiếng thế giới. Để cung cấp được vô vàn sản phẩm từ áo phông tới váy với giá bèo từ 2 USD, Shein đã sử dụng chuỗi cung ứng nhanh nhẹn và dịch vụ vận chuyển miễn thuế nhằm cắt giảm chi phí.

Nhưng hiện tại, cách tiếp cận này đang đứng trước rào cản lớn, không chỉ ở Mỹ mà còn trên toàn thế giới.

Tháng này, chính quyền ông Biden cho biết họ có ý định thực hiện hành động hành pháp để ngăn chặn hàng dệt may từ Trung Quốc vào Mỹ theo cách thức miễn trừ thuế thương mại cho các gói hàng có giá trị từ 800 USD trở xuống. Đáng nói, đây chính là kẽ hở mang lại lợi ích rất lớn cho Shein và đối thủ thương mại điện tử Temu.

Các quốc gia bao gồm Nam Phi, Thổ Nhĩ Kỳ và cả Liên minh châu Âu gần đây cũng đã đóng các lỗ hổng tương tự.

Vì Shein phụ thuộc nhiều vào lỗ hổng này, nên tác động của các quy định mới “có thể cao hơn nhiều đối với Shein so với các thương hiệu và nhà bán lẻ khác”, Sheng Lu, giáo sư nghiên cứu thời trang và trang phục tại Đại học Delaware cho biết.

Shein, hiện có trụ sở tại Singapore, hợp tác với hàng nghìn nhà máy, chủ yếu ở Trung Quốc, nơi sản xuất hàng nghìn kiểu dáng mới mỗi ngày. Công ty đặt hàng nhỏ cho các nhà cung cấp, dựa vào dữ liệu thời gian thực để đánh giá nhu cầu và bổ sung đơn hàng khi cần. Bằng cách vận chuyển hàng hóa bằng đường hàng không trực tiếp đến người tiêu dùng ở hơn 150 quốc gia, công ty tránh được chi phí tồn kho cao, một yếu tố quan trọng giúp công ty có mức giá cực thấp.

Những người chỉ trích Shein cũng cho rằng công ty này thúc đẩy tình trạng tiêu dùng quá mức, gây hại cho môi trường và sử dụng hàm lượng hóa chất độc hại cao trong các sản phẩm của mình.

Shein cho biết công ty coi việc tuân thủ nhập khẩu là ưu tiên hàng đầu. Họ nói rằng mô hình này làm giảm lãng phí hàng tồn kho và họ cũng hợp tác với các cơ quan bên thứ ba để tiến hành các cuộc kiểm tra an toàn thường xuyên.

Nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành người Trung Quốc Sky Xu của Shein đã không giải quyết các thách thức của công ty một cách công khai, để lại công việc vận động hành lang cho Chủ tịch điều hành Donald Tang. Là cựu giám đốc điều hành của Bear Stearns có trụ sở tại Los Angeles, Tang thường xuyên đi đến Washington và các thủ đô châu Âu để gặp gỡ các cơ quan quản lý và chính trị gia.

Các nhà lãnh đạo cấp cao của công ty cho biết Xu và Tang đã đồng ý cắt giảm 30% tiền lương nếu công ty không đạt được một số chỉ số tuân thủ nhất định, ví dụ như mức tăng sử dụng polyester tái chế hoặc cải thiện vị thế của mình trong các chỉ số về tính minh bạch của các công ty thời trang.

Trong hai quý đầu năm 2024, Shein đã chi hơn 2 triệu USD cho các nỗ lực vận động hành lang liên bang của Mỹ theo thống kê của tổ chức phi lợi nhuận OpenSecrets. Con số này gần bằng số tiền mà công ty đã chi cho hoạt động vận động hành lang trong cả năm 2023.

Vào đầu năm, Shein dự kiến doanh thu sẽ tăng khoảng 30% vào năm 2024, thay vì mức tăng trưởng 40% như trong vài năm qua. Người này cho biết các nỗ lực tuân thủ có thể làm giảm thêm mức tăng trưởng doanh số trong năm nay. Công ty, không công khai tiết lộ tình hình tài chính, nhưng theo một nguồn tin thì họ có doanh số khoảng 32 tỷ USD và lợi nhuận 1,6 tỷ USD vào năm 2023.

Với sự gia tăng nhanh chóng của các trang web mặc cả như Shein và Temu, các nhà lập pháp Mỹ đã đưa ra một số đề xuất để hạn chế điều khoản thuế de minimis. Chính quyền ông Biden cho biết họ có ý định đề xuất các quy tắc mới sẽ áp dụng thuế quan đối với khoảng 70% các lô hàng dệt may và may mặc từ Trung Quốc mà họ đã tránh được theo miễn trừ de minimis và yêu cầu họ phải trải qua một quy trình nhập cảnh chính thức hơn.

Frances Townsend, cố vấn cấp cao của Shein cho biết công ty sẽ chấp nhận các cải cách và làm việc với các cơ quan quản lý và nhà lập pháp để đảm bảo chúng khả thi.

Các nhà phân tích trong ngành cho biết Shein có thể vẫn có lợi thế về giá so với các nhà bán lẻ của Mỹ như Amazon và Walmart nhờ hiệu quả chuỗi cung ứng của mình, nhưng quá trình gia nhập chậm lại có thể gây tổn hại đến phản ứng của công ty đối với các xu hướng thời trang mới.

Trong năm qua, Shein đã đẩy nhanh quá trình đa dạng hóa chuỗi cung ứng của mình. Hiện công ty sản xuất tại Thổ Nhĩ Kỳ và Brazil và đã xây dựng kho hàng tại một số quốc gia.

Shein cũng đã bắt đầu tuyển dụng người bán hàng địa phương tại các thị trường mà công ty hoạt động cho thị trường giống như Amazon. Các chuyên gia và người trong ngành cho biết những nỗ lực như vậy có thể giúp Shein giảm bớt lo ngại và có khả năng lách luật thuế quan.

Cuối cùng, những thách thức đối với Shein liên quan đến mối quan hệ của công ty với Trung Quốc.

Townsend, một trong những giám đốc điều hành phương Tây mà Shein đưa vào để giúp giải quyết những thách thức mà công ty phải đối mặt tại Mỹ cho biết công ty đã nỗ lực phối hợp để tiếp cận các nhà lập pháp và chính trị gia lo ngại về ảnh hưởng của Trung Quốc.

Bà nói, các tiêu chuẩn của phương Tây luôn là thứ gì đó mới lạ với những doanh nhân Trung Quốc như Xu. “Tôi nghĩ dần dần, anh ấy sẽ chấp nhận điều này như một phần chi phí kinh doanh. Đó cũng là điều cần thiết để trở thành thương hiệu toàn cầu”.

Đối thủ của Shein là Temu lại có các tiếp cận khác biệt. Năm nay, trang thương mại điện tử giá rẻ này đã tập trung vào việc thu hút những người dùng bên ngoài nước Mỹ. Dữ liệu của Earnest Analytics cho thấy rằng ít hơn 25% người tiêu dùng Mỹ thực hiện mua sắm trên Temu vào khoảng tháng 1 tới tháng 8. Trong khi đó, Shein chứng kiến tốc độ tăng trưởng tiêu dùng tăng trong cùng giai đoạn.

Các nhà chức trách đang nhắm tới vấn đề dấu ấn môi trường của các công ty cũng đang lo lắng về Shein – công ty vốn phụ thuộc vào vận tải hàng không và những vật liệu tổng hợp.

Hồi tháng 7, châu Âu đã đưa ra 2 điều luật liên quan tới bền vững và quyền con người. Cùng tháng này, Shein đã cam kết một khoản đầu tư 270 triệu USD tại Anh và châu Âu trong vòng 5 năm tới để giải quyết vấn đề lãng phí dệt may.

Special Offer từ MarketingTrips:

• Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
• Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips vớfi chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
• Đăng ký (dành cho Agency): Sign up

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo Nhịp sống thị trường