Sự thật về marketing qua “câu chuyện Lego” – Thương hiệu đồ chơi lớn nhất thế giới (P1)

Bất kỳ ai cũng có thể cầm những khối Lego lên và để cho trí tưởng tượng của họ bay xa. Ai cũng có những “câu chuyện Lego” của riêng mình… Có thể nói, thành công của Lego phụ thuộc vào mảng marketing.

Khi nhận được tin sẽ trở thành CMO (Giám đốc marketing) tại Lego – công ty đồ chơi giá trị nhất thế giới, Julia Goldin mua cho các con trai mình một bộ Lego Big Ben.

Đó là năm 2014, khi bà đang là CMO của Hãng sản phẩm làm đẹp Revlon (trụ sở tại New York) và sống tại Mỹ. Nhưng, cả gia đình Goldin quyết định chuyển đến London (Anh) để bà nhận công việc mới.

Marketing – cốt lõi của các sản phẩm Lego

Giá trị của Lego Group là 7,57 tỷ USD, giúp Hãng trở thành thương hiệu đồ chơi giá trị nhất thế giới hiện nay, theo Hãng tư vấn Brand Finance.

Bộ sản phẩm Millennium Falcon ra mắt hồi tháng 10/2017 đã trở thành một trong những sản phẩm “hit” trong năm của Lego. Có giá gần 800 USD với 7.500 mảnh ghép, bộ đồ chơi này là phiên bản tàu vũ trụ lớn nhất mà Công ty từng tạo ra.

Nhưng kết quả kinh doanh năm 2017 của Lego không mấy hoành tráng. Quá nhiều hàng tồn của năm 2016 đã được bán ra với giá rẻ, góp phần tạo ra sự sụt giảm 8% doanh thu của năm 2017.

Phát biểu trong buổi công bố kết quả kinh doanh vào tháng 3/2018, CEO Niels. B Christiansen nói rằng Công ty sẽ không có “sự thay đổi ngay lập tức” nào, và sự thúc đẩy marketing hiệu quả sẽ là một ưu tiên của năm 2018.

Trong buổi công bố kết quả kinh doanh hồi tháng 3/2018, Goldin đã có bài phát biểu trong 20 phút. Trên thực tế, việc một CMO phát biểu trong sự kiện công bố kết quả kinh doanh như thế này vốn là… chuyện lạ.

Lúc đó, bà nói rằng marketing là một phần trung tâm trong hệ thống vận hành của công ty này. Vì vậy, thành công của Lego phụ thuộc vào mảng marketing.

“Trong nhiều công ty, CMO chỉ làm về marketing. Với tôi, đó thực sự chỉ là một phần nhỏ của công việc. Công việc mà đội ngũ của tôi làm là toàn bộ các phần việc như hồ sơ sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm, truyền thông, nội dung, các kênh truyền thông xã hội.

Vì vậy, marketing chính là cốt lõi của những gì chúng tôi đưa ra ngoài thị trường. Và, đó là lý do tại sao chúng tôi muốn nó trở thành một phần trong buổi thuyết trình về kết quả kinh doanh”, Goldin nói với CNBC.

“Câu chuyện Lego” của… Lego

Goldin kể: “Mỗi khi tôi gặp ai đó và nói với họ rằng tôi làm việc ở Lego, tôi đều nhận lại một nụ cười tươi, vì họ đều có một câu chuyện riêng để kể. Họ nhớ về bộ Lego đầu tiên của mình, lần đầu trao nó cho con em, hoặc một thành quả gì đó mà họ đã tự tay làm ra”.

“Câu chuyện Lego” của Goldin không phải có từ thời thơ ấu. Bà lớn lên ở Nga – nơi chưa có các khối ghép hình bằng nhựa nổi tiếng. Cho đến khi trở thành mẹ của đứa con trai 4 tuổi và chuyển đến Mỹ, bà mới “phải lòng” Lego. Khi con trai 6 tuổi, gia đình bà chuyển đến Nhật Bản, và tại đây, Lego cũng không được nhiều người biết đến.

“Lego không phổ biến ở Nhật thời điểm đó. Vì vậy tôi thường sang London để mua. Và một trong những bộ Lego đầu tiên tôi mua cho con mình là bộ Millennium Falcon (một phi thuyền trong bộ Lego Star Wars), vì bé đặc biệt thích nó. Và, đó chính là ‘câu chuyện Lego’ của tôi”, bà nhớ lại.

Cái tên Lego đến từ “Leg godt” – một cụm từ trong tiếng Đan Mạch có nghĩa là “chơi hay”. Nhà sáng lập Ole Kirk Kristiansen làm ra các món đồ chơi bằng gỗ tại nhà xưởng riêng ở thị trấn Billund, Đan Mạch vào năm 1932, rồi bắt đầu bán chúng dưới thương hiệu đồ chơi Lego từ năm 1934.

Gia đình Kristiansen vẫn sở hữu 75% Công ty Lego thông qua việc nắm giữ Công ty mẹ Kirkbi (công ty quản lý đầu tư, nắm giữ 75% Lego Group) – Công ty đã tạo ra lợi nhuận ròng trị giá 7,8 tỷ krone Đan Mạch (tương đương 1,29 tỷ USD) hồi năm 2017.

Toàn bộ thương hiệu Lego nổi tiếng thế giới ngày nay từng được tạo nên chỉ bởi một “nền tảng” đơn giản là một khối lắp ghép bằng nhựa dài 31,8mm và rộng 15,8mm. Khoảng những năm 1960, châu Âu chứng kiến sự dịch chuyển lớn của cư dân từ các khu vực nông thôn lên thành thị, và các bộ đồ chơi Lego bắt đầu phản ánh xu hướng đô thị hóa của xã hội.

Một trong những bộ Lego đầu tiên là sản phẩm mô phỏng hình ảnh một thị trấn, nhằm giáo dục an toàn giao thông cho trẻ em. Hiện Lego có hơn 3.700 kiểu mảnh ghép khác nhau, từ những khối hình nhân vật đến các loại ống, “phụ tùng” như bánh xe, thanh kiếm… Và có hơn 900 triệu kiểu đồ chơi có thể được tạo ra chỉ với 6 khối Lego cùng màu.

Những khối ghép hình Lego được tạo ra tại nhà máy Lego ở Billund, Đan Mạch, với những cỗ máy được vận hành tự động.

Người hâm mộ thương hiệu đồ chơi này có thể trải nghiệm một chuyến tham quan nhà máy, nhà xưởng ban đầu của nhà sáng lập Kristiansen, cũng như chơi Lego cùng những nhà thiết kế của Hãng với mức giá 14.500 krone Đan Mạch (hơn 2.300 USD).

Truyền đạt sứ mệnh đến mọi nhân viên

Ngày nay, sứ mệnh của Công ty là “truyền cảm hứng và phát triển những nhà sáng tạo của tương lai” – điều thường xuyên được nhắc đi nhắc lại bởi Christiansen và Goldin. “Lego là một công ty được định hướng bởi sứ mệnh.

Sứ mệnh của chúng tôi luôn rất rõ ràng, đó là truyền cảm hứng và phát triển những ‘nhà xây dựng’ của tương lai, để tiếp cận được nhiều trẻ em hơn. Chúng tôi luôn dốc hết sức mình vì điều đó”, Goldin nói với CNBC.

Nhưng mục đích của họ không chỉ là bán được nhiều đồ chơi Lego cho nhiều trẻ em hơn. Công ty cho biết, cốt lõi của trò chơi Lego là giáo dục và sáng tạo. “Nó nhấn mạnh vào việc hợp tác, việc giải quyết vấn đề. Nó trui rèn những kỹ năng giúp người chơi trở nên mạnh mẽ hơn và thành công hơn trong cuộc sống.

Chúng tôi tin rằng mình đóng một vai trò lớn trong sự phát triển của trẻ em”, Goldin phát biểu tại sự kiện công bố kết quả kinh doanh của Lego. Công ty cũng thành lập một quỹ nhằm thúc đẩy giáo dục trẻ em từ những năm tháng đầu đời.

Phó chủ tịch phụ trách Gắn kết người tiêu dùng kỹ thuật số Peter Kim cho biết, sứ mệnh này tạo ra một văn hóa nội bộ và một thông điệp đối ngoại mạnh mẽ. “Chúng tôi đặt mục tiêu đến năm 2032 sẽ tiếp cận được 300 triệu trẻ em. Đây là điều mà tất cả nhân viên làm việc tại Lego đều hiểu rõ”, ông nói tại một sự kiện được tổ chức vào tháng 3/2018.

Lego cũng có lợi thế đặc biệt nhờ là một công ty thuộc sở hữu tư nhân. “Chúng tôi thực sự có thể bám chặt vào sứ mệnh của mình, thậm chí khi những khó khăn xảy đến”, Kim khẳng định.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Hà Anh | MarketingTrips 

Tham khảo: CNBC/DNSG