Coca Cola thắng thế Pepsi trong năm 2023: Bài học từ chiến lược tập trung và nhượng quyền

Khi mảng giải khát khó khăn thì doanh số của Pepsi thường được “cứu” bởi những loại sản phẩm khác như đồ ăn vặt, nhưng tình hình thắt chặt chi tiêu năm nay khiến chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của hãng mất tác dụng.

Báo cáo kết quả kinh doanh gần đây của Pepsi và Coca Cola dù đã vượt mức dự báo của các chuyên gia nhưng cổ phiếu của 2 hãng này lại không mấy liên quan.

Thay vào đó, các nhà đầu tư Phố Wall lại lo lắng việc lãi suất tăng cao cùng xu thế ăn uống lành mạnh để giảm cân sẽ ảnh hưởng lớn đến tương lai của toàn ngành.

Dẫu vậy nhìn cụ thể thì Coca Cola vẫn nhỉnh hơn Pepsi trong vài quý qua nhờ chiến lược tập trung và nhượng quyền đóng chai hiệu quả của mình.

Theo CNBC, thông thường kết quả kinh doanh của Coca Cola sẽ nhỉnh hơn một chút so với Pepsi trong suốt nhiều thập niên và lần này cũng không ngoại lệ. Doanh thu của Coca đạt 11,91 tỷ USD còn Pepsi là 11,44 tỷ USD sau khi đã điều chỉnh lạm phát.

Tổng mức vốn hóa thị trường của Coca sau khi công bố báo cáo kết quả kinh doanh quý III/2023 đạt 242 tỷ USD, cao hơn 20 tỷ USD so với đối thủ Pepsi.

Cả 2 gã khổng lồ ngành F&B này đều có kết quả kinh doanh quý III cao hơn so với dự báo trước đó của các chuyên gia, qua đó nâng mục tiêu dự kiến cho cả năm 2023.

Trong khi nhu cầu tăng cao khiến Coca dễ dàng nâng mức dự báo này thì Pepsi lại bị cho là gặp một số thách thức trong quản lý chi phí nhằm giữ được mức lợi nhuận cho cả năm.

Thật vậy, báo cáo cho thấy chỉ riêng Coca là hãng giữ được đà tăng trưởng doanh số theo đơn vị (Volume). Trong khi Coca tăng trưởng 2% doanh số theo đơn vị trong quý III thì Pepsi lại đi ngang, thậm chí riêng mảng thực phẩm còn giảm 1,5%.

Tại thị trường Bắc Mỹ, sự chênh lệch giữa 2 đối thủ truyền kỳ này còn lớn hơn nữa khi Coca báo cáo doanh số đơn vị đi ngang còn Pepsi thì giảm 6%.

Hệ quả là Coca nâng mức dự báo doanh số lẫn lợi nhuận cho cả năm 2023 nhưng Pepsi thì lại chỉ dự báo dè dặt, qua đó cho thấy nhu cầu nước giải khát dù tăng trưởng cũng chưa đủ để giải quyết các khó khăn cho hãng.

Thương hiệu.

Hãng tin CNBC nhận định trong khi Coca vẫn tập trung phát triển thương hiệu truyền thống của mình và thu hút người tiêu dùng thì Pepsi trong thời gian qua lại chủ yếu tập trung hồi sinh một số thương hiệu không phải nước ngọt có ga như Gatorade.

“Coca đã làm xói mòn thị phần của Pepsi trong mảng nước ngọt có ga truyền thống suốt nhiều quý qua”, chuyên gia phân tích Nik Modi của RBC Capital Market nhận định.

Khi mảng kinh doanh đồ uống gặp khó, Pepsi thường được “cứu” nhờ doanh số từ những phân khúc sản phẩm khác như đồ ăn vặt.

Tuy nhiên trong năm nay, người tiêu dùng thắt chặt hầu bao thì chẳng có mảng nào cứu được Pepsi cả.

“Một nguyên nhân chính khiến đồ ăn vặt ở Mỹ hấp dẫn người tiêu dùng là nó có thể thay thế phần nào cho những bữa ăn.

Dù vậy, khi giá đồ ăn vặt tăng lên trong bối cảnh thắt chặt chi tiêu hiện nay thì người dân sẽ chọn những thương hiệu rẻ tiền hơn hoặc dọn nốt đồ thừa trong tủ lạnh”, chuyên gia Modi nhận định.

Ngoài ra, việc Pepsi cắt bỏ nhiều chương trình khuyến mãi dù giúp tăng lợi nhuận thì lại làm giảm 2,5% doanh số theo đơn vị ở thị trường Bắc Mỹ.

Đóng chai.

Theo CNBC, sự khác biệt lớn nữa giữa Coca và Pepsi không chỉ nằm ở danh mục đầu tư mà còn ở mảng nhượng quyền đóng chai.

Thông thường, Coca sẽ làm việc với các nhà máy đóng chai độc lập để thuê ngoài (OutSource) quá trình sản xuất, đóng gói và vận chuyển đến các điểm phân phối.

Những nhà máy đóng chai địa phương này hiểu rõ thị trường và khách hàng của mình để có thể đưa ra quyết định sáng suốt nhất ngay lập tức.

Trái lại, Pepsi sở hữu đến 3/4 nhà máy đóng chai ở Bắc Mỹ.

Dù mục tiêu của chiến lược này là cắt giảm chi phí cũng như kiểm soát chất lượng nhưng chúng cũng đòi hỏi phân phối nhiều nguồn lực của hãng hơn trong mảng nước giải khát, vốn đã bị xói mòn về nhu cầu trong 20 năm qua vì xu thế ăn uống lành mạnh.

“Sự khác biệt về chiến lược nhượng quyền đóng chai hiện đã cho thấy rõ hiệu quả và tác hại của nó”, chuyên gia Modi nhận định.

Chiến lược giá.

Ở khía cạnh chiến lược giá, Coca Cola đã nâng giá sản phẩm vào mùa thu năm 2021 do chi phí nguyên liệu tăng cao vì đứt gãy chuỗi cung ứng hậu đại dịch. Sau đó Pepsi cũng theo sát để nâng giá sản phẩm của mình vào mùa hè cùng năm.

Trong suốt 2 năm này, việc nâng giá sản phẩm đã thúc đẩy doanh số theo giá trị của cả 2 ông lớn trong ngành giải khát.

Vào đầu năm 2023, Pepsi quyết định hoãn việc tiếp tục tăng giá theo kế hoạch sang năm 2024, trong khi Coca vẫn giữ nguyên chiến lược chuyển chi phí đầu vào đi lên sang cho người tiêu dùng của mình.

Dù vậy để xoa dịu người tiêu dùng, CEO James Quincey của Coca Cola vào tháng 7/2023 đã tuyên bố rằng công ty sẽ ngừng tăng giá cho thị trường Mỹ và Châu Âu.

Tuy nhiên, do độ trễ về thời gian triển khai chiến lược giá giữa các thị trường mà giá Coca ở thị trường Bắc Mỹ chỉ tăng 5% trong quý III, còn Pepsi lại tăng đến 12%.

“Mức giá càng tăng thì ảnh hưởng càng lớn đến doanh số khi nền kinh tế khó khăn và người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu”, chuyên gia phân tích Edward Jone s của Brittany Quatrochi nhận định.

Thu lợi từ rạp chiếu phim.

Trong báo cáo kết quả kinh doanh quý III của mình, Coca cho biết một nửa doanh số của hãng đến từ hoạt động kinh doanh như rạp chiếu phim hay nhà hàng.

Việc người dân tích cực ra ngoài sau thời gian dài bị giãn cách trong đại dịch đã thúc đẩy mạnh doanh số của hãng.

CEO Quincey cho hay tăng trưởng doanh số từ các hoạt động bên ngoài (Away From Home) như trên cao hơn nhiều so với mảng kinh doanh cho khách hàng đem về nhà (At Home Business).

“Mảng kinh doanh cho các hoạt động bên ngoài đang tăng trưởng mạnh, không chỉ rạp chiếu phim hay nhà hàng mà là toàn bộ hoạt động giải trí, du lịch, khách sạn…đều tăng trưởng”, CEO Quincey hồ hởi.

Xin được nhắc là Coca Cola đã phục vụ sản phẩm của mình tại nhiều rạp chiếu phim hay chuỗi nhà hàng, ví dụ như McDonald’s ở Mỹ.

Trái lại, Pepsi lại tụt hậu so với Coca trong mảng kinh doanh bên ngoài dù hợp tác được với một số chuỗi thương hiệu lớn như Yum-chủ sở hữu của Taco Bell.

Thị trường quốc tế.

Theo CNBC, một yếu tố nữa giúp Coca thắng thế Pepsi là do sự hồi phục của thị trường quốc tế bên ngoài Mỹ.

Số liệu của FactSet cho thấy khoảng 40% doanh thu của Pepsi đến từ thị trường ngoài Mỹ nhưng con số này lên đến 60% với Coca Cola.

“Những thị trường quốc tế ngoài Mỹ đang tăng trưởng mạnh trở lại”, chuyên gia Esward Jones Quatrochi nhận định.

Thông thường, các thị trường quốc tế sẽ bù đắp được cho mảng kinh doanh nội địa lúc bết bát, ví dụ như khi doanh số mảng giải khát theo đơn vị của Pepsi tại Bắc Mỹ giảm 6%. Thế nhưng không phải thị trường (market) quốc tế nào cũng “cứu” được Pepsi.

Tại một số nền kinh tế như Argentina hay Thổ Nhĩ Kỳ, tình trạng siêu lạm phát đã khiến Coca hay Pepsi đều phải tăng giá sản phẩm mạnh hơn nhiều dù đã tạm dừng động thái này ở Mỹ và Châu Âu, qua đó ảnh hưởng đến doanh thu.

Bên cạnh đó, đồng USD tăng giá đã làm xói mòn doanh thu lẫn thu nhập của 2 hãng này khi quy đổi. Đồng thời, giá nguyên liệu sẽ còn tiếp tục tăng do lãi suất và lạm phát leo thang ở nhiều nơi.

Rõ ràng, năm 2023 sẽ là một năm đầy thách thức cho cả Pepsi lẫn Coca Cola, nhưng có vẻ một bên đang thắng thế nhờ những chiến lược đúng đắn của mình.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo Băng Băng | Markettimes