Google: Danh tiếng của thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến kết quả tìm kiếm

Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng phân tích xem xét yếu tố ‘tình cảm’ thể hiện trong các tìm kiếm PAA (people also ask) của Google từ các công ty trong danh sách Fortune 500 từ năm 2019.

Trong phân tích, dữ liệu xếp hạng trích xuất từ các kết quả PAA của Google. Chúng ta sẽ học được:

• Có người thắng và người thua nhất định trong nội dung mà Google nêu bật về thương hiệu.
• Một số ít tên miền sở hữu tỷ lệ hiển thị cao nhất trong kết quả tìm kiếm thương hiệu thuộc Fortune 500.
• Một số công ty có kết quả rất nhất quán, trong khi những công ty khác lại khác nhau rất nhiều.
• Google thực sự thích chia sẻ với người dùng nếu một công ty đủ tốt.
• Các website hàng đầu thường tạo ra từ khoá tìm kiếm “công ty này có hợp pháp không?” trên trang kết quả.
• Đại dịch đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến một số kết quả PAA.

Đối với nhiều công ty, kết quả PAA có vị trí nổi bật trong kết quả tìm kiếm của Google và Bing hầu hết là các tìm kiếm về thương hiệu của họ.

Trong hình trên, đây là kết quả cho tìm kiếm “CDW”. Thuật ngữ “CDW” có khối lượng tìm kiếm là 135.000 lượt tìm kiếm tại Mỹ mỗi tháng, có nghĩa là một phần lớn các tìm kiếm đó có thể thấy “CDW.com có hợp pháp không?” (Is CDW com legit) mỗi khi họ muốn truy cập website của CDW.

Vậy câu hỏi đặt ra là đây là điều tốt hay điều xấu trong kết quả ‘đề xuất’ của Google?

Chúng ta có thể thấy vấn đề từ phía CDW ở chỗ đây có thể là một mối nghi ngờ được chèn vào tiềm thức của khách hàng, 135.000 lần mỗi tháng không phải là nhỏ.

Xử lý dữ liệu

Bây giờ tất cả chúng ta đều nắm bắt được các PAA và cách chúng có thể ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness), tôi sẽ hướng dẫn bạn một số thông tin về mô hình cảm xúc và thu thập dữ liệu.

Một số người thích công cụ này và nó chuẩn bị mọi thứ để họ hiểu dữ liệu. Nếu bạn chỉ muốn xem dữ liệu, vui lòng bỏ qua.

Để bắt đầu quá trình tìm hiểu kết quả PAA của công ty, trước tiên chúng ta cần có được danh sách các công ty. Github đã thu thập danh sách các công ty trong danh sách Fortune 500 từ năm 1955 trở đi.

Danh sách được tải lên Nozzle (một công cụ theo dõi xếp hạng) để bắt đầu thu thập dữ liệu hàng ngày về các kết quả của Google tại Mỹ.

Nozzle chuyển dữ liệu của họ vào BigQuery, giúp dễ dàng xử lý thành định dạng mà Google Data Studio có thể đọc được.

Sau khi theo dõi trong Nozzle trong vài ngày, chúng ta có thể trích xuất tất cả các kết quả PAA hiển thị cho các tìm kiếm tên công ty trên Google sang file CSV để xử lý thêm.

Chúng tôi đã sử dụng tên công ty như một khía cạnh. Về cơ bản, khía cạnh là trọng tâm của tình cảm hay cảm xúc.

Trong phân tích tình cảm dựa trên khía cạnh truyền thống, khía cạnh thường là một thành phần của sản phẩm hoặc dịch vụ mà người nhận cảm xúc (ví dụ: màn hình Macbook của tôi quá mờ).

Vì chúng tôi cũng muốn so sánh với dữ liệu API NLP của Google nên chúng tôi cũng đã chuyển đổi đầu ra của mô hình thành trong phạm vi từ -1 đến 1. Theo mặc định, nó được gắn nhãn “tích cực” hoặc “tiêu cực”.

Sau đó, chúng tôi lấy điểm so sánh bằng cách sử dụng API ngôn ngữ của Google để xử lý các câu hỏi PAA.

Google có khả năng yêu cầu ý kiến ​​dựa trên thực thể, nhưng chúng tôi đã quyết định không sử dụng nó làm nhãn chính xác của các công ty khi các thực thể dường như bị tấn công hoặc bỏ sót.

Ngoài ra, chúng tôi đã bỏ qua độ lớn trong đầu ra vì không có mức tương đương trong đầu ra Senta của chúng tôi. Tầm quan trọng là sức mạnh tổng thể của tình cảm.

Chúng tôi muốn chia sẻ mã của mình để những người khác có thể sao chép và tự khám phá nó. Chúng tôi đã tạo một sổ ghi chép Google Colab có chú thích sẽ cài đặt Senta, tải xuống bộ dữ liệu của chúng tôi và chỉ định điểm tình cảm cho mỗi hàng.

Chúng tôi cũng bao gồm mã để truy cập thông tin API (đấu nối dữ liệu) ngôn ngữ của Google, nhưng điều đó sẽ yêu cầu quyền truy cập API và tải lên tệp JSON của tài khoản dịch vụ.

Cuối cùng, chúng tôi thiết lập theo dõi xếp hạng trong Nozzle cho tất cả 500 công ty để theo dõi các website xếp hạng truy vấn “có hợp pháp không?” và để xem liệu chúng tôi có thể xác định liệu một số tên miền nhất định có đang thúc đẩy những nội dung này hay không.

Ngoài ra, chúng tôi đã lấy dữ liệu thay đổi doanh thu từ các công ty trong danh sách Fortune 500 của năm nay để sử dụng như một lớp khác để so sánh tác động của cảm xúc đến thương hiệu.

Phân tích dữ liệu

Bây giờ chúng ta sẽ đến phần thú vị hơn của bản phân tích. Chúng tôi đã phát triển trang tổng quan Data Studio để người đọc có cơ hội khám phá dữ liệu đã thu thập của chúng tôi.

Trang tổng quan được chia thành mười chế độ xem khác nhau với hai trang cuối cùng hiển thị dữ liệu thô. Mỗi chế độ xem đặt ra một câu hỏi mà chế độ xem cố gắng trả lời trong dữ liệu.

Ở chế độ xem đầu tiên, chúng tôi thấy rằng một số miền sở hữu tỷ lệ hiển thị trong top 10 cao nhất trên tất cả 500 lượt tìm kiếm thương hiệu công ty. Wikipedia có mặt trong 97,4% tổng số kết quả tìm kiếm. Linkedin là một con số khá xa nhưng ấn tượng ở mức 75%.

Theo quan điểm này, chúng tôi xem xét kết quả PAA thay đổi hàng ngày như thế nào. Tập dữ liệu này bắt đầu thu thập dữ liệu vào ngày 8 tháng 12 năm 2020, vì vậy biểu đồ này sẽ trở nên thú vị hơn khi chúng ta tiến dần đến năm 2021.

Đúng như những gì bạn mong đợi từ một công ty dịch vụ tài chính, tại Morgan Stanley, chậm và chắc sẽ thắng cuộc đua. Kể từ ngày 8 tháng 12, bốn kết quả giống nhau đã được hiển thị mỗi ngày.

Chúng ta có thể so sánh điều đó với Microsoft, một trong những PAA đa dạng nhất của chúng tôi với những thay đổi gần như hàng ngày đối với hỗn hợp các PAA được hiển thị.

Số kết quả PAA duy nhất trung bình cho mỗi công ty là bảy trong gần hai tuần chúng tôi thu thập dữ liệu. Số trung bình của 10 tên miền hàng đầu duy nhất là 10 tên miền so với cùng kỳ. Biểu đồ dưới đây cho thấy sự phân bổ các kết quả duy nhất trên tất cả các công ty.

Chủ đề PAA cho các công ty.

Đây là một trong những phần thú vị nhất. Chúng tôi đã xem xét các câu hỏi PAA cho các phần từ được sử dụng phổ biến nhất để tạo ra một quan điểm có thể cho chúng tôi biết mọi người quan tâm đến điều gì đối với các công ty này.

Trong gần một nửa số công ty, Google cho rằng có sự quan tâm đến việc ai sở hữu công ty. Google cũng muốn cung cấp thông tin về việc liệu công ty đó có “tốt” hay không.

Walmart đã công bố mức tăng trưởng 123% (lợi nhuận) vào năm 2020, nhưng một trong những câu hỏi hàng đầu nhất quán của nó là “walmart có thực sự ngừng hoạt động không?”

Walmart đã đóng cửa các cửa hàng trong những năm gần đây nhưng nhiều cửa hàng là cửa hàng Express định dạng nhỏ hơn. Walmart chắc chắn không “đóng cửa”.

Nhìn vào kết quả PAA với lăng kính của các công ty trực tuyến so với các công ty truyền thống, chúng ta thấy rằng việc so sánh Amazon với Walmart, có một lợi ích rõ ràng là sự hỗ trợ của công ty này so với công ty khác.

Rõ ràng, ranh giới giữa trực tuyến và thực tế là không rõ ràng vì Walmart bán hàng trực tuyến và Amazon hiện có các cửa hàng thực, nhưng điều này cho thấy cách lựa chọn câu hỏi có thể tạo ra lợi ích thiện chí thực sự, hữu hình cho các đối thủ cạnh tranh.

Một lưu ý khác, tôi bắt đầu xem xét vấn đề này sau khi thấy “Có hợp pháp không?” trên một số tìm kiếm công ty.

Ở chế độ xem tiếp theo, khám phá câu hỏi PAA, chỉ là một chút thú vị. Vì chúng tôi đã phân loại các kết quả PAA theo chủ đề và theo loại câu hỏi, chúng tôi đã xây dựng một công cụ cho phép bạn xây dựng các cụm từ câu hỏi để đi đến các câu hỏi cụ thể của công ty.

Trong hình ảnh bên dưới, bằng cách nhấp vào (1), bạn sẽ tự động được nhắc với các tùy chọn sàng lọc tiềm năng tiếp theo để nhấp vào (2). Sau đó, bạn có thể nhấp vào (3) để xem câu hỏi của công ty đó có phù hợp với mẫu bạn đã chọn.

Nói về các câu hỏi và một chút thú vị, dẫn đầu nhóm 5 W, “cái gì” hay “What” là cum từ được sử dụng nhiều nhất với gần 29% tổng số PAA được thu thập.

Chỉ số tình cảm với công ty

Trước đó, chúng tôi đã đề cập đến các mô hình Senta từ Baidu Research trong phần đề cập đến cách chúng tôi ghi điểm tình.

Theo quan điểm này, chúng tôi đã lấy điểm trung bình của hai mô hình Senta hoạt động tốt nhất và tình cảm API NLP của Google để đưa ra điểm cân bằng nhất vì chúng tôi thích một số khía cạnh trong kết quả của mỗi mô hình.

Những kết quả này từ Pfizer cho thấy Google hiểu tầm quan trọng của việc làm nổi bật những câu hỏi quan trọng hiện nay.

Chúng tôi đã lấy các con số thay đổi về doanh thu từ các công ty trong danh sách Fortune 500 của năm nay để xem liệu có bất kỳ mối quan hệ nào giữa tâm lý của một công ty và hiệu quả kinh tế của công ty đó hay không.

Trong khi nguyên nhân của biểu đồ dưới đây còn gây tranh cãi, vẫn thú vị là các công ty có tâm lý tiêu cực trung bình hơn có xu hướng tăng trưởng doanh thu yếu hơn.

Câu hỏi về tính hợp pháp của công ty.

Chế độ xem cuối cùng trong trang tổng quan của chúng tôi bao gồm các tên miền đang nhắm mục tiêu truy vấn “<company> có hợp pháp không?”.

Chúng tôi đang theo dõi 1.000 lượt tìm kiếm: 500 lượt tìm kiếm “Có phải là <company> hợp pháp” và 500 lượt tìm kiếm “Có phải là <company> hợp pháp không”.

Trong số 1.000 tìm kiếm này, Wikipedia có mặt trong 10 kết quả hàng đầu, chiếm gần một nửa và hầu như chỉ có các tìm kiếm “hợp pháp”.

Trong số các truy vấn “hợp pháp”, kết quả chủ yếu thuộc sở hữu của các website đánh giá doanh nghiệp và các website đánh giá nghề nghiệp.

Sự nổi bật trong nghề nghiệp dường như bị lệch hướng khi tập trung vào việc cho khách hàng tiềm năng biết liệu công ty có phải là một công ty thực sự hay không.

Dường như có một thói quen là các câu hỏi về tính hợp pháp cụ thể sẽ được đề cập trên các diễn đàn như Reddit. Trong nhiều trường hợp, kết quả có liên quan đến truy vấn, nhưng không phải mục đích của tìm kiếm.

Chúng tôi vẫn không chắc về việc Google xuất hiện nội dung nghi ngờ tính hợp pháp của các công ty trong các tìm kiếm thương hiệu điều hướng của họ.

Các giá trị số là số lần hiển thị trong 12 tháng cho cụm từ (hoặc các cụm từ tương tự). Chúng ta có thể thấy, có một thời điểm khi một công ty mới tham gia thị trường mà câu hỏi đó có thể có tầm quan trọng đối với người dùng.

Google sẽ ‘đề xuất’ các câu hỏi về tính pháp lý hơn là các thương hiệu đã xuất hiện lâu trên thị trường.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Huy Lâm | MarketingTrips