Tại sao mục tiêu tối thượng của Diet Coke là kết nối với nhóm khách hàng trung thành

Thông qua mối quan hệ đối tác mới với người mẫu Kate Moss, Diet Coke tập trung xây dựng mối liên hệ giữa thương hiệu với thời trang, chiến lược được thiết kế với mục tiêu chính là tương tác sâu hơn với tệp khách hàng trung thành và xây dựng giá trị thương hiệu.

Nhân dịp kỷ niệm 40 năm kể từ khi được ra mắt vào năm 1982, Diet Coke tin rằng sự tăng trưởng trong tương lai của thương hiệu sẽ đến từ việc tạo ra các mối quan hệ có ý nghĩa với những khách hàng trung thành (loyal customer).

Theo chia sẻ của bà Louise Maugest hiện là Giám đốc Marketing (CMO) của Coca-Cola thì “đây chính là mục tiêu tối thượng của thương hiệu”.

“Có rất nhiều thứ mà chúng tôi cần phải làm để tiếp tục tạo ra những tương tác có ý nghĩa với người hâm mộ và người tiêu dùng trung thành của mình, đồng thời đưa thương hiệu phát triển theo cách đó.”

Nằm trong hàng loạt sự kiện nhằm kỷ niệm 40 năm thành lập, Diet Coke đã hợp tác với người mẫu được xem là “biểu tượng của thời trang” Kate Moss, để cho ra mắt bộ sưu tập vỏ lon Diet Coke được lấy cảm hứng từ chính ngoại hình của cô siêu mẫu.

Các ưu đãi và phần thưởng của sự kiện tập trung nhắm tới nhóm những người hâm mộ và khách hàng trung thành, những người “thực sự yêu thích thương hiệu”.

CMO của Coca-Cola nói:

“Chúng tôi giờ đây không chỉ nhìn nhận các bản kế hoạch hay chiến dịch theo kiểu ‘tiếp cận một lần’ hay ‘từ đầu đến cuối’, chúng tôi suy nghĩ về một trải nghiệm toàn diện mà khách hàng có với thương hiệu.”

Trong quá khứ, Coca-Cola luôn coi việc xây dựng các mối quan hệ gắn bó với người tiêu dùng là ưu tiên hàng đầu.

Ví dụ: vào tháng 4, khi doanh nghiệp mở một cửa hàng (flagship) ở trung tâm London (Anh), Coca-Cola cho biết một trong những mục tiêu chính của cửa hàng là giúp xây dựng tình yêu của khách hàng với thương hiệu (Brand Love).

Vị CMO cũng cho biết thêm, Diet Coke đã may mắn có nhiều khách hàng trung thành và thương hiệu đã sử dụng dữ liệu này để có thêm nhiều insight của khách hàng.

Các dữ liệu cũng giúp Diet Coke nhận biết được khi nào một chiến dịch đang hoạt động hiệu quả và chiến dịch nào thì không, đồng thời có thể tận dụng điều này để thúc đẩy những gì có lợi cho doanh nghiệp.

Để có thể minh chứng cho những gì thương hiệu đang tiếp cận, vị CMO đã đưa ra ví dụ về chiến dịch “Love What You Love” mà Diet Coke đã triển khai vào đầu năm.

Chiến dịch hướng tới mục tiêu tôn vinh sự tự tin khi thể hiện bản thân và không ngần ngại về những gì bạn yêu thích, chiến dịch sau đó đã gặt hái được nhiều thành quả tại thị trường Anh.

Thay vì cố gắng “phát minh lại bánh xe”, đội nhóm Marketing của Diet Coke phát triển các chiến dịch dựa trên những gì đã mang lại hiệu quả.

Học hỏi nhanh hơn.

Vào năm 2021, Coca-Cola đã công bố một mô hình marketing mới được thiết kế với mục tiêu mang lại sự tăng trưởng lâu dài cho thương hiệu.

Ưu tiên hàng đầu của mô hình mới là ngăn chặn tình trạng phân tầng hay hoạt động một cách rời rạc giữa các bộ phận với nhau, và giữa nội bộ doanh nghiệp với các Agency, điều này cuối cùng cho phép thương hiệu khởi chạy các chiến dịch truyền thông marketing với khả năng tích hợp cao hơn.

Sau khi chọn WPP làm đối tác truyền thông chính, hiện Coca-Cola đang làm việc với Agency này theo mối quan hệ “đối tác chiến lược” hơn là giữa “khách hàng và Agency”.

CMO Maugest nói tiếp:

“Mô hình mới đã giúp chúng tôi đẩy nhanh quá trình “thử nghiệm và học hỏi” (Test and Learn) trong doanh nghiệp. Chúng tôi đang thử nghiệm mọi thứ ở các quốc gia khác nhau và sau đó chia sẻ những gì hiệu quả hay những gì không hiệu quả với các thị trường khác.”

“Chúng tôi giờ đây không chỉ nhìn nhận các bản kế hoạch hay chiến dịch theo kiểu ‘tiếp cận một lần’ hay ‘từ đầu đến cuối’, chúng tôi suy nghĩ về một trải nghiệm toàn diện mà khách hàng có với thương hiệu.”

Hành trình thương hiệu của Diet Coke.

Kể từ năm 2015, Coca-Cola đã bắt đầu triển khai chiến lược mới được gọi là ‘Một thương hiệu’ (One Brand), chiến lược được đưa ra với mục tiêu xây dựng nên một cái nhìn thống nhất nhất về các thương hiệu như Coca-Cola, Diet Coke và Coca-Cola Zero Sugar.

Vào năm 2021, các nhãn mác hay bao bì của các thương hiệu cũng đã được xây dựng lại theo hướng đồng bộ với nhau nhiều hơn.

Nói tiếp về chiến lược của Diet Coke trong thời gian tới, Giám đốc Marketing của thương hiệu cũng chia sẻ là Diet Coke sẽ hợp tác chặt chẽ hơn với mảng thời trang.

Bà khẳng định rằng “điểm đam mê” (Passion Point) của thời trang là thứ rất phù hợp với nhóm khách hàng trung thành của Diet Coke. Bất cứ ai hứng thú hay yêu thích thời trang đều có lý do để yêu thích Diet Coke.

Cuối cùng, tập trung vào yếu tố kết nối và con người là chiến lược cốt lõi của Diet Coke.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Hà Anh  | MarketingTrips