Thúc đẩy khách hàng tiềm năng mà quên đi niềm tin thương hiệu là một cuộc đua sai lầm

Nếu doanh nghiệp hay thương hiệu thiếu đi nền tảng vững chắc của niềm tin và nhận thức thương hiệu, mọi hoạt động thúc đẩy khách hàng tiềm năng (lead generation) sẽ trở nên vô nghĩa.

Ở không ít các doanh nghiệp nhỏ, có một khái niệm đã trở thành “nỗi ám ảnh” của nhiều marketers, tìm kiếm khách hàng tiềm năng (lead) chi phí thấp, hay nói cách khác, họ theo đuổi đủ mọi cách chỉ để khách hàng để lại thông tin mà không cần biết họ có đúng là khách hàng thực sự của doanh nghiệp hay không hay điều đó ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược tăng trưởng trong dài hạn của doanh nghiệp.

Đó là một câu chuyện phổ biến, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ hoặc thậm chí là ở các doanh nghiệp cỡ vừa, họ làm điều này vì đơn giản họ nghĩ rằng họ không đủ khả năng để chạy theo cuộc đua xây dựng thương hiệu.

Thay vì đầu tư vào thương hiệu và xây dựng sự tăng trưởng bền vững trong dài hạn, họ chọn cách theo đuổi các khoản doanh số bán hàng ngắn hạn thông qua lượng khách hàng tiềm năng tức thời.

Xây dựng thương hiệu không phải là tạo ra khách hàng tiềm năng. Đó là xây dựng niềm tin với các nhóm đối tượng mục tiêu. Nó làm cho khách hàng tiềm năng của thương hiệu có chất lượng tốt hơn và củng cố phễu bán hàng mạnh hơn.

Nó cũng có thể giúp thương hiệu tránh việc phải cạnh tranh bằng hàng hoá (commodification) đồng thời có quyền yêu cầu một mức giá cao hơn.

Đừng ồ ạt tìm kiếm khách hàng tiềm năng chất lượng thấp.

Sau nhiều buổi nói chuyện với nhiều bạn quản lý marketing về khái niệm MQL (marketing qualified lead) và SQL (sales qualified lead), tôi nhận thấy rằng hầu hết các khách hàng tiềm năng họ đang tìm kiếm là những khách hàng hàng tiềm năng chất lượng thấp.

Khách hàng tiềm năng chất lượng thấp là những khách hàng thường là nguồn cơn gây xích mích và mâu thuẫn giữa bộ phận bán hàng và bộ phận tiếp thị (marketing).

Ngay cả trong những trường hợp tốt nhất, tức với các khách hàng tiềm năng chất lượng cao, việc không thể chuyển đổi được khách hàng cũng là một điều hết sức bình thường và phổ biến.

Trung bình có chỉ khoảng 10-15% các MQL – những khách hàng tiềm năng đã thể hiện một mức độ quan tâm nhất định đến sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp – trở thành SQL – những khách hàng có tiềm năng bán hàng. Tỷ lệ này càng thấp hơn trong các sản phẩm B2B hay những sản phẩm có giá trị cao (như bất động sản hoặc nhà ở).

Bên cạnh yếu tố về ngành hàng, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng còn thay đổi rất nhiều dựa trên chất lượng của các MQL.

Trong khi có nhiều lý do dẫn đến việc các khách hàng tiềm năng có chất lượng thấp – lý do lớn nhất ở đây là các doanh nghiệp chưa xây dựng đủ giá trị thương hiệu để có được niềm tin từ phía người mua.

Niềm tin thương hiệu càng thấp thì chất lượng của khách hàng càng thấp, tức tỷ lệ chuyển đổi khách hàng cũng theo đó giảm dần.

Mặc dù giá trị của niềm tin thương hiệu khó có thể đo lường bằng các con số cụ thể, nhưng nó là một lợi thế cạnh tranh vô cùng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp.

Đừng quá “hà tiện” khi đo lường về thương hiệu.

Cuộc sống, về cơ bản cũng có nhiều điểm tương đồng với kinh doanh, khi bạn chọn một con đường quá an toàn, và có thể đoán trước mọi thứ, những gì bạn có thể nhận được cũng “an toàn” tương tự.

Việc doanh nghiệp xem xét quá kỹ các khoản chi phí ngắn hạn có thể phải trả giá bằng những tham vọng dài hạn.

Nói một cách khác, nếu bạn đo lường ROI của mình bằng những phương pháp và con số quá thiển cận, bạn mất đi những cơ hội lớn khác trên thị trường.

Nếu bạn là người phụ trách marketing, bạn có thể trở nên chiến lược hơn bằng cách chia ngân sách marketing của mình thành hai phần: phát triển nhu cầu (demand) và phát triển thương hiệu (brand), hoặc trong thực tế cũng có nhiều marketer sử dụng khái niệm brand marketing với performance marketing (cũng có thể hiểu rộng là cùng nghĩa).

Đầu tư vào thương hiệu để tăng trưởng trong dài hạn.

Khi nói đến việc xây dựng thương hiệu, một trong những sai lầm phổ biến của nhiều marketers là đo lường hiệu suất hay mức độ hiệu quả của các chiến dịch thương hiệu tương tự với cách họ làm ở các chiến dịch hiệu suất.

Để có thể đi đúng hướng trong quá trình xây dựng thương hiệu, bạn nên tập trung vào những yếu tố xoay quanh niềm tin thương hiệu (brand trust) hay tình cảm thương hiệu (brand love) thay vì chỉ là doanh số bán hàng.

Dưới đây là một số chỉ số bạn có thể sử dụng trong việc đo lường thương hiệu:

• Lưu lượng truy cập thông qua các tìm kiếm có thương hiệu (branded search) và truy cập trực tiếp: sự gia tăng ổn định về lưu lượng truy cập trực tiếp (direct traffic) và lưu lượng truy cập từ những tìm kiếm có thương hiệu là những dấu hiệu rõ ràng nhất cho thấy các nỗ lực marketing thương hiệu của bạn đang hiệu quả.
• Khả năng hiển thị trên phương tiện truyền thông và mức độ nhận biết của thương hiệu trên các kênh marketing khác nhau so với đối thủ cạnh tranh (SOV): nếu doanh nghiệp của bạn có nhiều đối thủ cạnh tranh, thì những cải tiến trong SOV của thương hiệu có thể là một thước đo có giá trị về sự tiến bộ trong toàn bộ thị trường.
• Khả năng được tìm kiếm và sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội: tăng khối lượng tìm kiếm tự nhiên cũng như mức độ tương tác trên mạng xã hội và lưu lượng truy cập giới thiệu (referral traffic) là những dấu hiệu chắc chắn bạn đang tăng lượng đối tượng mục tiêu và xây dựng lòng tin từ họ.
• Khảo sát thị trường và nghiên cứu định tính: không có cách nào tốt hơn để xác định xem liệu những thông điệp thương hiệu của bạn có đang đi đúng hướng hay không bằng cách hỏi chính những người bạn đang cố gắng tiếp cận.

Thay vì tập trung vào việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng kém chất lượng và bắt đầu đầu tư song song vào thương hiệu, theo thời gian, bạn sẽ thấy rằng lượng khách hàng tiềm năng trong thị trường cũng như chất lượng của các khách hàng tiềm năng sẽ tăng dần lên, tất nhiên, doanh số bán hàng của bạn cũng tăng trưởng không kém.

• LinkedIn cập nhật một loạt các thuật ngữ xây dựng thương hiệu mới

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen