Performance Marketing là gì? Marketer nên hiểu ra sao?

Cùng tìm hiểu các nội dung như Performance Marketing là gì, sự khác biệt giữa Performance Marketing và Brand Marketing là gì, người làm Marketing nên hiểu và lựa chọn các phương thức này như thế nào.

performance marketing
Performance Marketing là gì? Marketer nên hiểu ra sao

Khi nói đến các thuật ngữ trong ngành Marketing, tuỳ thuôc vào từng bối cảnh và cách phân loại, chúng ta có những khái niệm khác nhau. Performance Marketing và Brand Marketing là một trong số các cách phân loại đó.

Bài viết sẽ đề cập đến các nội dung như:

  • Performance Marketing là gì?
  • Marketing là gì?
  • Vai trò của Performance Marketing trong doanh nghiệp hay với thương hiệu.
  • Các chỉ số chính được sử dụng để đo lường Performance Marketing là gì?
  • Brand Marketing là gì?
  • Phân tích ví dụ về Performance Marketing và Brand Marketing từ Airbnb, Expedia cùng các nhận định khác từ chuyên gia.

Bên dưới là nội dung chi tiết.

Performance Marketing là gì?

Nằm trong bức tranh rộng lớn hơn là Marketing, Performance Marketing hay Tiếp thị hiệu suất là khái niệm đề cập đến các phương thức làm marketing trong đó tập trung trực tiếp vào mục tiêu cuối cùng là lượng khách hàng tiềm năng và doanh số bán hàng.

Thay vì với Brand Marketing tức tiếp thị thương hiệu, doanh nghiệp trung vào các hoạt động xây dựng thương hiệu và hướng tới doanh số trong dài hạn, Performance Marketing tập trung trực tiếp vào việc bán hàng trong ngắn hạn hay thậm chí là trực tiếp.

Performance Marketing theo đó gắn liền với các hoạt động quảng cáo có trả phí (Paid Advertising), theo Statista, vào năm 2022, doanh số ngành quảng cáo trực tuyến có giá trị khoảng gần 600 tỷ USD.

Như đã phân tích ở trên, vì mục tiêu của các doanh nghiệp là khác nhau, các KPIs đo lường của Performance Marketing khác nhau, trong đó chỉ số chính là khách hàng tiềm năng (Lead), doanh số bán hàng hoặc các lượt dùng thử sản phẩm nào đó.

Marketing là gì?

Theo góc nhìn của MarketingTrips, Marketing là hoạt động tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.

Khái niệm này đã bao gồm rất nhiều quy trình của hoạt động Marketing như: nghiên cứu thị trường để tìm hiểu được nhu cầu thực sự của khách hàng (insights), nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu về giá, phân phối và tất nhiên kể cả những hoạt động xúc tiến (quảng cáo, PR, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân)…

Bạn có thể xem marketing là gì để hiểu sâu hơn về thuật ngữ marketing.

Vai trò của Performance Marketing trong doanh nghiệp hay với thương hiệu.

Có thể kết hợp với Brand Marketing hoặc không tuỳ vào từng chiến lược cụ thể, Performance Marketing mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế lớn.

Performance Marketing giúp xây dựng độ nhận biết thương hiệu.

Mặc dù xây dựng thương hiệu hay độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) không phải là mục tiêu của Performance Marketing, tuy nhiên, trong quá trình đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo và tiếp cận khách hàng mục tiêu, nó cũng có thể giúp họ nhận biết và ghi nhớ tốt hơn về thương hiệu.

Performance Marketing giúp thúc đẩy lượng khách hàng tiềm năng và doanh số bán hàng.

Hiển nhiên với đúng bản chất của “Performance” tức “Hiệu suất”, mục tiêu quan trọng nhất và cuối cùng của Performance Marketing là thúc đẩy nhanh (trong nhiều trường hợp là trực tiếp) quá trình có được khách hàng tiềm năng và bán hàng.

Không giống như Brand Marketing, các thông điệp thường “nhẹ nhàng” và khơi dậy yếu tố cảm xúc của khách hàng, Performance Marketing sử dụng các thông điệp mạnh hơn liên quan đến lợi ích của khách hàng, các chương trình khuyến mãi (đặc biệt) và hơn thế nữa với ý định là khách hàng cần ra quyết định ngay.

Thông thường với các doanh nghiệp nhỏ, các đơn vị ít có nguồn lực đầu tư vào thương hiệu thì Performance Marketing hay tiếp thị hiệu suất được xem là chiến lược chính.

Các chỉ số chính được sử dụng để đo lường Performance Marketing là gì?

Các chỉ số chính được sử dụng để đo lường Performance Marketing là gì?
Các chỉ số chính được sử dụng để đo lường Performance Marketing là gì?

Trong khi có rất nhiều chỉ số đánh giá khác nhau về hiệu suất của Marketing, dưới đây là một số chỉ số chính thường được sử dụng.

  • Lead: Lượng khách hàng tiềm năng có được sau các chiến dịch cụ thể.
  • CAC (Customer Acquisition Cost): Chi phí doanh nghiệp cần bỏ ra để có được một khách hàng mới, các doanh nghiệp thường dựa vào Benchmark của ngành hoặc nội bộ doanh nghiệp để đánh giá CAC.
  • Revenue: Doanh số bán hàng có được sau các chiến dịch Performance Marketing với các khoản ngân sách cụ thể.
  • Demo – Sign up – Subcriber: Lượng khách hàng dùng thử sản phẩm hay đăng ký tư vấn các sản phẩm liên quan.
  • Traffic: Lượng người dùng truy cập website.
  • CPC (Cost Per Click): Chi phí bỏ ra trên mỗi lần nhấp chuột.
  • ROAS (Return on Advertising Spend): Mức lợi nhuận có được trên chi tiêu quảng cáo.

Brand Marketing là gì?

Là một nhánh khác của Marketing bên cạnh Performance Marketing, Brand Marketing đề cập đến tất cả các hoạt động marketing nhằm mục tiêu xây dựng thương hiệu.

Brand Marketing liên quan nhiều các hoạt động xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu với người tiêu dùng đồng thời marketing đến người tiêu dùng các thuộc tính của thương hiệu (brand attributes), những thứ mà người tiêu dùng “cần” hình dung ra khi nghĩ về một thương hiệu cụ thể nào đó.

Như đã đề cập ở trên, Brand Marketing là từ ghép giữa Brand và Marketing do đó để có thể hiểu rõ hơn về thuật ngữ này bạn cũng nên tìm hiểu về Brand và Marketing.

Phân tích ví dụ về Performance Marketing và Brand Marketing từ Airbnb, Expedia cùng các nhận định khác từ chuyên gia.

Quyết định cắt giảm vĩnh viễn chi tiêu dành cho các hoạt động performance marketing (tiếp thị dựa trên hiệu suất) và tập trung vào tiếp thị thương hiệu cũng như PR là sự kiện đáng chú ý gần đây của ‘ông lớn’ đặt phòng trực tuyến Airbnb.

Động thái này từ Airnbnb được đưa ra sau khi họ đã tiết lộ rằng mặc dù họ đã cắt giảm chi tiêu của performance marketing đến 541 triệu USD vào năm 2020 —  nhưng vẫn tạo ra 95% lưu lượng truy cập trực tuyến tương tự như một năm trước đó.

Ông Brian Chesky, đồng sáng lập và giám đốc điều hành của Airbnb cho biết:

“Công ty sẽ không bao giờ quay trở lại chi tiêu số tiền tương tự cho hoạt động performance marketing, tức làm marketing theo tỷ lệ phần trăm doanh thu như cách chúng tôi đã làm vào năm 2019.

Chi tiêu marketing của chúng tôi chỉ chiếm 14,2% doanh thu vào năm 2020, so với mức 23,7% vào năm 2019.

Sức mạnh của thương hiệu và chiến lược truyền thông của Airbnb cũng cho phép chúng tôi ít phụ thuộc hơn vào performance marketing.”

Ông Chesky cũng lưu ý rằng Airbnb đã được biết đến như một danh từ và một động từ trong đại đa số mọi người.

Thay vào việc tập trung chi tiêu và nguồn lực vào các hoạt động performance marketing, Airbnb sẽ tập trung vào việc tận dụng PR và tiếp thị thương hiệu (brand marketing).

Là một phần trong nỗ lực tiếp thị thương hiệu của mình, Airbnb đã khởi động chiến dịch thương hiệu lớn nhất trong 5 năm vào đầu năm 2021.

Công ty thừa nhận trong báo cáo hàng năm rằng tiếp thị thương hiệu có thể có một số rủi ro vì nó đắt và có thể không hiệu quả về mặt chi phí ngay tức thời nhưng ngược lại tiếp thị dựa trên hiệu suất cũng đối mặt với vô số rủi ro xung quanh dữ liệu và quyền riêng tư.

Airbnb không phải là thương hiệu đầu tiên chọn đặt trọng tâm lớn hơn vào thương hiệu trong cách làm marketing của mình, nhưng quyết định của họ đã làm dấy lên mối quan tâm mới trong việc hiểu đúng giá trị của từ hiệu suất (performance).

Điều này đặc biệt được chú ý ở Châu Á – Thái Bình Dương, một khu vực được cho là có hiệu suất cao hơn các khu vực khác do sự phát triển của thiết bị di động và kỹ thuật số.

Sau đây là chia sẻ liên quan đến vấn đề này từ 5 nhà tiếp thị hiệu suất của khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC).

Câu hỏi được đặt ra cho các chuyên gia là liệu tiếp thị dựa trên hiệu suất hay performance marketing có mang lại kết quả hay không. Chúng ta nên hiểu quan điểm này như thế nào?

Bà Monica Chia, Giám đốc SEO khu vực APAC của Reprise chia sẻ:

“Khi chúng ta bắt đầu một chiến dịch tiếp thị dựa trên hiệu suất (performance marketing campaign), chúng ta cần xác định rõ kết quả dự kiến (KPIs).

Như chúng ta đã biết, việc Google ra mắt Google Travel đã làm giảm đáng kể khả năng hiển thị tìm kiếm tự nhiên (organic search) của Airbnb.

Trong bối cảnh đó, cạnh tranh để có khả năng hiển thị tìm kiếm có trả phí (paid search) trong kết quả tìm kiếm liên quan đến du lịch chắc chắn sẽ là một yếu tố ảnh hưởng xấu đến hiệu quả và kết quả performance marketing của họ.

Việc Airbnb xem xét toàn cảnh cạnh tranh thường xuyên có thể giúp họ điều chỉnh việc thực hiện các hoạt động marketing và hiểu liệu nó có đang thúc đẩy giá trị hay không hay chỉ đơn giản là lãng phí các lần nhấp chuột do sự cạnh tranh đầy khốc liệt.

Vì vậy, tôi không nghĩ điều này liên quan nhiều đến việc tiếp thị dựa trên hiệu suất có mang lại kết quả hay không mà thay vào đó, chúng ta nên đặt câu hỏi liệu các chiến thuật của tiếp thị dựa trên hiệu suất của họ có phù hợp với kết quả mong đợi hay không.

Động thái tập trung vào tiếp thị thương hiệu bây giờ là một động thái tốt đối với Airbnb khi đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy việc định hình một diện mạo mới của ngành du lịch trong thập kỷ tiếp theo, đây là thứ sẽ tiếp tục có thể xây dựng nhận thức hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng.”

Ông Kabeer Chaudhary, CEO của M&C Saatchi Performance chia sẻ thêm:

performance marketing là gì
Ông Kabeer Chaudhary bên trái hình.

“Có một điều rất dễ hiểu là tất cả các thương hiệu du lịch và khách sạn đều cắt giảm ngân sách marketing của họ vào năm 2020 do ảnh hưởng từ Covid-19.

Mục tiêu của một số thương hiệu là luôn được người tiêu dùng nhớ đến (top of mind), từ đó khi các hoạt động du lịch trở lại bình thường, họ sẽ cân nhắc hơn đến thương hiệu đó.

Do đó, chúng ta có thể hiểu được rằng các công ty sẽ đầu tư phần lớn ngân sách của họ vào tiếp thị thương hiệu và PR thay vì performance marketing.

Thực tế là Airbnb có thể tạo ra 95% lưu lượng truy cập của năm 2019 mà không cần chi tiêu cho performance marketing là không đủ thông tin để đặt câu hỏi về mức độ hiệu quả của chính phương thức marketing này.

Đầu tiên, tôi rất ngạc nhiên khi biết rằng Airbnb sử dụng performance marketing để tạo ra lưu lượng truy cập vào website làm mục tiêu chính của mình.

Thành thật mà nói, tôi mong đợi một công ty có quy mô và độ phức tạp như Airbnb sẽ phải xem xét đến các chỉ số sâu hơn như doanh thu, giao dịch, v.v. để đánh giá hiệu quả chi tiêu cho hoạt động marketing của họ chứ không chỉ là lưu lượng truy cập (traffic).

Bà Nathalie Pellegrini, Giám đốc hiệu suất (CPO), Mindshare Châu Á – Thái Bình Dương chia sẻ:

“Hiệu quả của performance marketing phần lớn phụ thuộc vào chiến lược được xây dựng đằng sau chiến dịch và cách nó được tinh chỉnh hay tối ưu.

Các thương hiệu để đạt được thành công, họ cần kết hợp giữa brand marketing (tiếp thị thương hiệu) và performance marketing thông qua các quảng cáo có trả phí, sau đó được tối ưu hóa dần dần để mang lại kết quả mong muốn.”

Ông Martin Davie, head of international platform, Publicis Media Singapore chia sẻ:

“Tôi lại có quan điểm khác. Có vẻ như không còn là câu hỏi về việc liệu performance có mang lại kết quả hay không mà còn là câu hỏi về vai trò của nó như thế nào trong doanh nghiệp, kể cả với câu chuyện của Airbnb hiện tại.

Airbnb đang thực hiện những bước đi tương tự với nhiều nhà quảng cáo khác với mục đích là có một cái nhìn tổng thể hơn về chi tiêu marketing của họ.

Không có một câu trả lời hoàn toàn chính xác nào phù hợp với tất cả câu hỏi đó, tất cả các nhà quảng cáo cần phải tự đánh giá điểm dữ liệu và hiểu giá trị mà các ý tưởng ​​khác nhau đang thúc đẩy doanh nghiệp của họ phát triển.

Hiểu việc phân bổ ngân sách và vai trò của các kênh khác nhau chưa bao giờ hết quan trọng. Trong khi sự tăng trưởng về performance marketing đã dẫn đến việc phụ thuộc vào các chỉ số đo lường ngắn hạn, việc có thể cân bằng giữa giá trị ngắn hạn với giá trị dài hạn cho thương hiệu của bạn là điều rất quan trọng để tiến về phía trước.”

Ông David Ketchum đến từ Control v Exposed, một agency chuyên về performance nói:

“Hãy trò chuyện với khách hàng trước khi chúng ta tìm hiểu về hiệu quả của các phương tiện truyền thông.

Airbnb đã có một sự hiện diện với cá tính mạnh mẽ, và chắc chắn rằng brand marketing và PR sẽ thu hút người tiêu dùng tốt hơn ở giai đoạn khám phá trong hành trình mua hàng.

Tuy nhiên, nhận thức về thương hiệu đó cũng phải được xem xét; chỉ vì bạn biết về thứ gì đó không có nghĩa là bạn có khả năng mua nó.

Các phương tiện truyền thông thiên về performance đóng một vai trò quan trọng trong giai đoạn giữa của hành trình mua hàng (mid-funnel), phù hợp với nội dung và hành vi trực tuyến của người tiêu dùng.

Quảng cáo hiển thị hình ảnh được nhắm mục tiêu tốt với những lời kêu gọi hành động có liên quan, từ phiếu thưởng, mã QR trên thiết bị di động, đến chuyển đổi khách hàng trực tuyến hay bán hàng qua các kênh thương mại điện tử.

Quảng cáo tìm kiếm có trả phí và mạng xã hội ở phần cuối của hành trình mua hàng (bottom of the funnel – BoFu) sẽ đưa mọi người từ chế độ nghiên cứu sang mua hàng.

Expedia, Booking.com và tất cả các khách sạn khác sẽ tiếp tục chi hàng tỷ USD cho hoạt động performance marketing nhằm ‘đẩy’ hết lượng phòng còn trống, khi Covid-19 thoái trào, mọi người sẽ lại khao khát những điểm đến và trải nghiệm du lịch mới.

Airbnb sẽ phải đối mặt với các áp lực cạnh tranh mới. Sân chơi là bình đẳng: tất cả ‘người chơi’ phải tôn trọng quyền riêng tư về dữ liệu và thích ứng một cách phù hợp với một thế giới không cookies mới.”

Kết luận.

Như đã phân tích tương đối kỹ như ở trên, việc lựa chọn Performance Marketing hay Brand Marketing tuỳ thuộc vào từng mục tiêu hay giai đoạn cụ thể của từng doanh nghiệp.

Tuy nhiên, bằng cách hiểu ý nghĩa thực sự của Performance Marketing là gì và kết quả có được đằng sau mỗi cách tiếp cận, doanh nghiệp có thể chủ động và đưa ra những quyết định chiến lược bền vững hơn.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

 

Giang Nguyễn | MarketingTrips