Thương hiệu là khái niệm của thị trường và không chỉ là tên tuổi

Không nên đặt vấn đề thương hiệu dùng để cạnh tranh hay để bán. Bất cứ cái gì khi tham gia vào quá trình thương mại đều để bán. Cái gì không bán được thì không có giá trị trong nền kinh tế thị trường.

Không nên đặt vấn đề thương hiệu dùng để cạnh tranh hay để bán. Bất cứ cái gì khi tham gia vào quá trình thương mại đều để bán. Cái gì không bán được thì không có giá trị trong nền kinh tế thị trường. Ví dụ, nhượng quyền thương hiệu hiện nay là một loại thương mại để bán tên tuổi và các giá trị (ví dụ như thị trường) gắn liền với tên tuổi, bán các quyền sản xuất hoặc các quyền thị trường.

Thị trường là những vùng đất mà mỗi một sản phẩm phải chiếm lĩnh được, thắng được và đứng vững được. Một trong các công thức chủ yếu để chiếm lĩnh thị trường là người ta mở rộng sản xuất bằng cách bán giá trị của tên tuổi. Chính vì thế mới có gần hai chục ngàn cửa hàng Starbucks ở trên thế giới.

Gia đình Starbucks không có cách gì cử ra hàng chục ngàn người quản lý bằng ấy cửa hàng, cho nên phải dùng hình thức nhượng quyền thương hiệu.

Những người được quyền đặt cửa hàng của mình tên là Starbucks phải thỏa mãn hai điều kiện cơ bản nhất: một là duy trì và phát triển trạng thái giá trị sản phẩm, chất lượng hàng hóa và hai là trả tiền cho việc tích lũy uy tín của Starbucks.

Thương hiệu là khái niệm của thị trường.

Về khái niệm, thương hiệu là kết quả của quá trình đầu tư, là hệ thống giá trị có thể quy ra tiền. Chưa nói đến việc sáng tạo ra sản phẩm, thương hiệu là kết quả của việc chi hàng triệu USD đối với một công ty vừa, hàng tỷ USD đối với một công ty khổng lồ cho việc đầu tư, quảng cáo để có thị trường.

Thương hiệu là tiền, thương hiệu không phải là một khái niệm tinh thần thuần túy, dù đôi khi nó được thể hiện dưới dạng khái niệm tinh thần. Do lạm dụng khái niệm tinh thần mà tên doanh nghiệp hay sản phẩm người ta đều gắn chữ “Vina” lên trước. Nhiều người quan niệm thương hiệu là tên tuổi.

Không phải thế, thương hiệu là chất lượng. Lấy ví dụ, các đơn vị thành viên của Vinashin nếu muốn gia nhập Tập đoàn phải chấp nhận 30% vốn góp của Tập đoàn bằng cái tên Vinashin. Đấy là sự hiểu nhầm.

Vinashin là một tập đoàn kinh tế nhà nước, rất được Nhà nước tin cậy. Nhưng Nhà nước tin cậy và thị trường tin cậy là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Thương hiệu là khái niệm của thị trường chứ không phải khái niệm của một cá nhân hay tổ chức nhất định nào đó.

Thương hiệu là giá trị, là chất lượng, bởi nó có thị trường, tên tuổi, hàng hóa và ngành công nghiệp riêng. Việt Nam chưa có những thứ như thế nên chưa thể nói đến chuyện thâu tóm thương hiệu Việt. Tôi không thể gọi đích danh tên “bệnh” này, nhưng chắc chắn không có chuyện thâu tóm.

Nhưng mua bán, sáp nhập doanh nghiệp những năm gần đây là chuyện khác. Người ta mua bán những cái không liên quan đến thương hiệu, không loại trừ có chuyện thâu tóm cơ sở vật chất của một số doanh nghiệp.

Tuy nhiên, không thể nói rằng tất cả các vụ mua bán, sáp nhập đều có vấn đề. Bởi thực tế, có nhiều vụ mua bán chính đáng, nghiêm túc, đúng pháp luật ở khu vực doanh nghiệp nhỏ và vừa và một vài công ty lớn. Vì vậy, phải đánh giá kỹ từng trường hợp và thận trọng khi nói về nó.

Vấn đề là nhiều người chưa ý thức được về giá trị của những khái niệm đó. Ví dụ, thành lập công ty được vài ba tháng, sau đó sắm sửa tên tuổi rồi hợp tác với một công ty tư vấn nào đó, đưa ra một thỏa thuận là cái này mà “thổi” lên sàn chứng khoán thì hệ số là bao nhiêu.

Mới bắt đầu thì đôi khi buộc phải làm như thế, nhưng hàng chục năm trôi qua rồi mà vẫn tiếp tục làm như thế thì nước ta không thể có một nền thương nghiệp hiện đại được.

Doanh nhân: Con người hay công dân?

Nói đến doanh nghiệp và thương hiệu thì cũng phải nói đến các ông, bà chủ của nó. Năm qua có không ít doanh nhân rơi vào vòng lao lý. Những sai lầm của họ là hệ quả tất yếu của việc vượt qua các rào cản có tính chất chính sách, pháp luật.

Họ là những người tích cực khi cố gắng vượt qua những rào cản đó nếu đánh giá họ như là một con người. Còn nếu đánh giá họ như một công dân thì họ là những công dân có các hành vi sai lầm. Cho nên, vấn đề đặt ra là phải làm thế nào để phát huy các mặt tích cực của họ.

Sai lầm là các trạng thái nhất thời của con người. Cần xây dựng thể chế một cách minh bạch, quản lý xã hội nhất quán về mặt nhà nước.

Xã hội chỉ có thể yên tâm khi các phẩm hạnh của con người được phát hiện và được ca ngợi, hoặc các thói xấu được phát hiện và xử lý với thái độ nhân văn phù hợp với chất lượng của thời đại. Kinh tế Việt Nam chỉ có thể phát triển tích cực nếu tồn tại, phát triển được những điều quý giá đó.

• Thị trường là gì? Các loại thị trường trong Marketing

• Thương hiệu là gì? Hiểu về thương hiệu trong Marketing

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Nam Nguyen | Theo DNSG