AI sẽ tạo ra một cuộc cách mạng về hành vi tìm kiếm

Cuộc đua trình duyệt và tìm kiếm nóng trở lại

Sự xuất hiện của các hệ thống AI có khả năng trả lời câu hỏi trực tiếp bằng văn bản, đáng chú ý nhất là ChatGPT của OpenAI, đã hâm nóng trở lại cuộc chiến đã ngã ngũ hơn 1 thập kỷ trước, khi Google đánh bại Microsoft bước lên ngôi vương của trình duyệt và tìm kiếm Internet.

Với sự tiền trạm của OpenAI, công ty mà Microsoft rót vốn chục tỷ USD cách đây không lâu, nhà sản xuất Windows vừa tung ra cú đánh đầu tiên. Công cụ tìm kiếm Bing và trình duyệt thất sủng (so với Chrome) Edge đã được bơm trợ lực là công nghệ AI.

Trong khi đó, Google đang ở thế chống đỡ và có phần bị động hơn đối thủ. Họ đã âm thầm phát triển dự án LaMDA và dịch vụ hội thoại Bard dựa trên AI nhưng chưa có mốc chính xác tung ra sản phẩm.

Sức nóng của lĩnh vực này không chỉ đến từ những “tay chơi kỳ cựu”, mà còn được thổi lửa bởi những công ty khởi nghiệp sẵn sàng tất tay cho mục đích soán ngôi thị trường trực tuyến lớn nhất của kỷ nguyên Internet. Họ đặt cược vào thị hiếu của giới trẻ sẽ giúp việc lật đổ Google trở nên dễ dàng hơn.

“Với những người trẻ tuổi, các trang kết quả tìm kiếm của Google có vẻ lộn xộn và tràn ngập quảng cáo”, Greg Sterling, chuyên gia phân tích thị trường tìm kiếm từ những năm 1999 cho biết. “Mọi người đã sẵn sàng cho những điều mới mẻ, đơn giản, đáng tin cậy và không chứa nhiều quảng cáo trong đó”.

Về bản chất, các hệ thống tương tự như ChatGPT dựa trên mô hình ngôn ngữ lớn có thể “hiểu” những truy vấn hay từ khoá phức tạp và tạo phản hồi bằng văn bản, không phải là một giải pháp thay thế trực tiếp cho tìm kiếm.

Thông tin sử dụng để đào tạo ChatGPT đã có ít nhất 1 năm tuổi và các câu trả lời của nó chỉ giới hạn trong những dữ liệu lịch sử thay vì nhiều tài liệu được nhắm mục tiêu từ các website đáp ứng truy vấn cụ thể.

Điều đó dẫn đến cuộc chạy đua kết hợp giữa AI và kỹ thuật tìm kiếm truyền thống, còn gọi là thế hệ tăng cường truy vấn, trước tiên xác định các trang có tài liệu phù hợp nhất, sau đó sử dụng quy trình xử lý ngôn ngữ tự nhiên để “đọc” dữ liệu. Kết quả được đưa vào mô hình ngôn ngữ lớn, chẳng hạn như GPT-3 của OpenAI và trả ra câu trả lời chính xác hơn.

Ngai vàng của Google lung lay

Sự đột phá của AI mở ra một cơ hội hiếm có mà những đối thủ của Google tin rằng có thể tạo ra dịch vụ tìm kiếm mới, có tính khác biệt, thay vì đánh bại gã khổng lồ trong trò chơi của chính hãng này tạo ra.

“Tất cả mọi người, gồm cả chúng tôi đang cố gắng đánh bại họ (Google) bằng cách tập hợp những liên kết tốt hơn”, Sridhar Ramaswamy, cựu giám đốc điều hành Google và là đồng sáng lập startup tìm kiếm Neeva nói.

Công ty này đã bắt đầu chèn câu trả lời bằng văn bản ngắn vào các trang kết quả tìm kiếm của mình. Và nhằm hạn chế điểm yếu cố hữu đôi khi tạo ra các kết quả không chính xác của mô hình ngôn ngữ lớn, Neeva đã đưa cả trích dẫn vào câu trả lời văn bản, thể hiện nguồn của dữ liệu được truy xuất.

Trong khi đó, một số công ty chọn cách “cấp tiến” hơn, họ loại bỏ các trang kết quả tìm kiếm và cung cấp cho người dùng giao diện trò chuyện thuần tuý tương tự như ChatGPT.

Microsoft cho phép người dùng chuyển đổi giữa giao diện trò chuyện và trang kết quả tìm kiếm truyền thống với Bing. You.com, một công ty khởi nghiệp lĩnh vực tìm kiếm khác, cũng đưa ra giải pháp tương tự với nút “trò chuyện” để người dùng có thể chuyển sang phiên bản mới.

Angela Hoover, đồng sáng lập startup tìm kiếm Andi, cho biết dịch vụ trò chuyện thuần tuý có sức hấp dẫn với giới trẻ, những người luôn muốn có trải nghiệm hoàn toàn khác.

“GenZ chuyển sự chú ý sang TikTok vì họ khao khát những điều mới mẻ”, cô cho biết. “Họ muốn những câu trả lời chính xác, được trình bày một cách trực quan theo cách đối thoại”.

Aravind Srinivas, đồng sáng lập Perplexity AI, nhận định việc chuyển giao diện tìm kiếm sang trò chuyện sẽ tạo ra dịch vụ hữu ích và khác biệt hơn. “Về cơ bản, nó giống như một phiên bản Wikipedia tăng cường và vượt qua các khái niệm về công cụ tìm kiếm”.

Mở ra cách kiếm tiền mới

Ở một khía cạnh khác, việc công cụ tìm kiếm tích hợp AI có thể hàm ý những thay đổi về kinh tế đối với các website. Chẳng hạn, các nhà xuất bản dựa vào lưu lượng truy cập do công cụ tìm kiếm tạo ra, có thể đối mặt sự sụt giảm truy cập do người dùng Internet nay đã tìm thấy câu trả lời mà không cần phải nhấp vào trang kết quả.

Trong khi đó, các công cụ tìm kiếm cũng sẽ tiêu tốn nhiều tài nguyên hơn để tạo ra câu trả lời văn bản đầy đủ. Hoạt động này tác động đến doanh thu của các công ty. Srinivas ước tính một tìm kiếm liên quan đến AI có thể tốn gấp 7-8 lần so với truy vấn truyền thống. Chi phí này chỉ được bù đắp nếu “giá trị của mỗi truy vấn cao hơn”.

Với trường hợp của Microsoft, việc tích hợp AI vào Bing và Edge rất có thể đang được “bù lỗ” để giành thị phần từ Google. Giảm tỷ suất lợi nhuận cho tất cả trở thành một quân bài trong chiến lược rộng lớn hơn của gã khổng lồ sản xuất Windows. Nói cách khác, tập đoàn này hướng đến làm suy yếu một trong những trụ cột kinh doanh của đối thủ.

Hầu hết các công ty khởi nghiệp về tìm kiếm đều hi vọng có thể tránh phụ thuộc vào nguồn thu từ quảng cáo, để tạo ra sự khác biệt với Google.

Startup Andi có kế hoạch sử dụng mô hình “Premium” tính phí với một số người dùng có nhu cầu sử dụng dịch vụ chất lượng cao hơn. “Chúng tôi tin rằng quảng cáo là một trong những thứ làm hỏng tìm kiếm của Google”, Hoover cho biết.

Tuy nhiên, chưa công ty nào “ném đá dò đường” về việc người dùng có sẵn sàng bỏ tiền ra cho những truy vấn mà họ đang nhận được miễn phí hay không. Srinivas cho hay, chính những người sáng lập Google từng nhận xét rằng mô hình kinh doanh dựa vào quảng cáo là một sai lầm với công cụ tìm kiếm.

Thế Vinh 

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer