Google: Cách các thương hiệu lớn tăng trưởng với chiến lược quảng cáo video

Cùng theo dõi chia sẻ của Ông Brian Albert, hiện là giám đốc phụ trách các giải pháp cho thương hiệu và Agency tại Google, về cách 03 thương hiệu hàng đầu đã tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ trong thời kỳ bùng nổ của phát trực tuyến.

Google: Cách các thương hiệu lớn tăng trưởng với chiến lược quảng cáo video

Thời gian xem video, đặc biệt là đối với các nội dung phát trực tuyến, đang tăng vọt. Hàng chục triệu người trên khắp thế giới đang xem YouTube và YouTube TV trên màn hình TV của họ mỗi tháng.

Nhiều nhà quảng cáo đang đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng bằng cách tái đầu tư vào video số. Đặc biệt, 03 thương hiệu dưới đây đã chuyển đổi chiến lược quảng cáo video của họ để đạt được sự tăng trưởng ngoài mức mong đợi.

Theo dõi nơi những người xem muốn xem.

Vào tháng 11 năm nay, Nissan đối diện với một áp lực khá lớn trong việc ra mắt Rogue, một mẫu xe đa dụng (crossover utility vehicle – CUV) hàng đầu của mình.

Trước đây, đây là mẫu xe bán chạy nhất trên thị trường và tương tự như mẫu X-Trail của Châu Âu. Rogue không chỉ phải đối mặt với thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt mà còn phải hủy bỏ vô thời hạn tất cả các triển lãm ô tô trực tiếp.

Nhóm của Nissan biết rằng họ sẽ phải tìm đối tượng mục tiêu của mình thông qua các nền tảng trực tuyến. “YouTube là nơi số 1 mà người tiêu dùng tìm đến khi họ đang nghiên cứu về ô tô, đặc biệt là khi họ đang nghiên cứu về mẫu xe SUV”, Bà Allyson Witherspoon, Giám đốc Marketing (CMO) của Nissan Mỹ cho biết.

Tận dụng dữ liệu xu hướng ngành công nghiệp ô tô hiện tại của Google, điều đã phản ánh sự gia tăng của các màn hình ảo (virtual showings), Nissan phát hiện ra rằng họ cần phải tập trung vào một chiến dịch ra mắt trước khi các chương trình truyền thông chính của họ được chạy.

Biết rằng sẽ không đủ nếu chỉ sử dụng lại một điểm vị trí TV (spot) cho chiến dịch YouTube, nhóm sáng tạo của Nissan đã tuân theo công thức YouTube ABCD để thu hút những người đam mê ô tô trên nền tảng.

Chiến dịch nhằm mục tiêu ‘hướng dẫn khuyến nghị tập trung vào một tính năng’.

CMO Witherspoon giải thích: “Bạn cần có nội dung phù hợp dựa trên cách người tiêu dùng mua sắm. Đôi khi, điều đó có nghĩa là nội dung của bạn cần phải có các tính năng cụ thể, khi mọi người đang trải qua quá trình mua sắm ô tô của họ.”

Witherspoon cho biết thêm, lưu lượng truy cập kỹ thuật số đã được cải thiện và nhóm đã nhận thấy sự tăng trưởng đáng kể của tỉ lệ chuyển đổi – ngay cả đối với một phân khúc đang giảm dung lượng tìm kiếm của sản phẩm.

Nissan đã chứng kiến ​​mức mua hàng tăng 40% trên YouTube so với TV truyền thống và thị phần tăng từ 6% lên 7,4% với dòng Rogue trong năm 2021.

Thúc đẩy doanh số bán hàng bằng cách mở rộng phạm vi tiếp cận.

Đối với thương hiệu Mountain Dew của PepsiCo, thách thức lớn nhất trong năm 2020 của họ là tiếp tục tiếp cận người tiêu dùng trong bối cảnh truyền thông liên tục thay đổi và mở rộng.

Nhóm nghiên cứu của thương hiệu muốn tập trung vào các nguồn truyền thông có thể giúp họ tiếp cận rộng nhất và thậm chí là có thể thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

Biết rằng những người tiêu dùng mục tiêu ngày càng dành nhiều thời gian hơn để xem video kỹ thuật số, Mountain Dew quyết định tăng đầu tư vào YouTube để kiểm tra xem họ có thể đạt được phạm vi tiếp cận đến đâu.

Bà Katie Haniffy, người đứng đầu bộ phận truyền thông (head of media) của PepsiCo Beverage, cho biết:

“Luôn là một thách thức trong việc tìm ra các giải pháp kết nối tối ưu với người tiêu dùng.

Cái hay của YouTube là nó có quy mô (size) thực sự lớn, nó bao gồm nhiều loại định dạng khác nhau của nội dung, điều vốn rất quan trọng đối với thương hiệu của chúng tôi.”

Nhóm nghiên cứu dựa rất nhiều vào chiến lược ưu tiên kỹ thuật số của họ với chiến dịch quảng cáo “Mọi lúc” trên YouTube với hy vọng gia tăng phạm vi tiếp cận trong bối cảnh đại dịch đang làm suy giảm mọi thứ.

YouTube đã cho phép thương hiệu không chỉ tăng trưởng đáng kể phạm vi tiếp cận (Reach) mà còn thúc đẩy lợi nhuận có được trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) cao hơn, kết nối dễ hơn với các phân khúc.

Bà Haniffy cho biết: “Chúng tôi nhận thấy rằng YouTube luôn không ngừng trong việc duy trì lượng khán giả và tăng quy mô của họ. YouTube mang đến cho chúng tôi một lượng khán giả mới mà chúng tôi không nhận được trên các nền tảng khác hoặc trên truyền hình TV truyền thống.”

Hãy để dữ liệu thúc đẩy sự sáng tạo.

Kimberly-Clark, nhà sản xuất khăn giấy Kleenex lần đầu tiên xây dựng danh mục thương hiệu của mình trên TV truyền thống, nhưng nhóm marketing của họ đã quyết định đầu tư mạnh mẽ vào việc phát trực tuyến (live-streaming) cho lần ra mắt tã giấy có nguồn gốc thực vật Pull-Ups New Leaf vào năm 2020.

Sự chuyển đổi này có nghĩa là họ sẽ mở ra các phương pháp đo lường mới hơn là chỉ nhìn vào tỉ suất lợi nhuận đầu tư (ROI), họ cũng xác định lại phạm vi tiếp cận (reach) cũng như là lượt hiển thị (impressions) trên các phương tiện truyền thông được nhắm mục tiêu dựa trên kết quả (outcome-based targeted media)

Bà Zena Srivatsa Arnold, giám đốc kỹ thuật số và tiếp thị (CDMO) tại Kimberly-Clark cho biết: “Khi bạn đang nói về một không gian hoàn toàn mới của thương hiệu để tiếp cận người tiêu dùng, điều quan trọng là phải chấp nhận rủi ro và thử những điều mới”.

“Bởi vì đây là nơi người tiêu dùng của chúng ta ngày nay, họ không còn ở nhiều những địa điểm truyền thống mà chúng ta đã tiếp cận họ trước đây.”

Nhóm nhận thấy rằng chuyển sang video có nghĩa là có nhiều không gian hơn để thử nghiệm quảng cáo.

Giờ đây, họ có một loạt các tùy chọn mới, chẳng hạn như nhắn tin theo thứ tự (sequential messaging), nhắm mục tiêu lại (retargeting), quảng cáo dạng ngắn như quảng cáo đệm (bumpers), cũng như quyền truy cập vào các dữ liệu hành vi mà họ cần để gửi đi những thông điệp được cá nhân hóa cao hơn.

Cuối cùng, chiến dịch phát trực tuyến đã vượt quá mức mong đợi với 36% phạm vi tiếp cận duy nhất được gia tăng và tăng 78% phạm vi tiếp cận trên màn hình TV.

Bà Arnold cho biết:

“CTV (connected TV – những màn hình TV được kết nối trực tuyến) cung cấp cho chúng tôi dữ liệu để nhắm mục tiêu chi tiết hơn nhiều đồng thời đưa ra những thông điệp phù hợp đến đúng người vào đúng thời điểm, điều mà chúng tôi không thể có được từ những màn hình TV truyền thống.”

Bằng cách biết cách người dùng ưu tiên xem nội dung yêu thích của mình, các nhà marketers có thể điều chỉnh thông điệp và chi tiêu truyền thông để kết nối tốt hơn với mọi người ở những nơi họ đang và muốn kết nối.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips