Cựu Giám đốc Marketing của Pharmacity: Cách phân bổ ngân sách quảng cáo để sếp không đập bàn vì rớt số

Theo cựu Giám đốc Marketing Pharmacity, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến cách phân bổ ngân sách marketing cho hai mục tiêu làm thương hiệu và chạy doanh số. Đầu tiên là quy mô doanh nghiệp, thứ hai hình thức bán hàng là B2C hay B2B và thứ ba là tính thời điểm – đang mùa cao điểm hay thấp điểm.

“Ba xu hướng quan trọng trong marketing sắp tới sẽ là data và cá nhân hóa, truyền thông đa kênh – marketing mix, công cụ đo lường hiệu quả marketing. Trong bán lẻ có rất nhiều data, data từ sản phẩm, khách hàng, đối tác…; và team marketing phải truyền tải những data này vào các chiến dịch quảng cáo hay thông được truyền thông một cách hợp lý.”, Thông Trần – cựu Giám đốc Marketing Pharmacity chia sẻ trong Thảo luận chuyên đề “Hiệu quả media: Điều gì tạo nên thành công trong kỷ nguyên mới”.

Chẳng hạn, nhờ data, team marketing sẽ đưa ra thông điệp khác nhau cho mỗi người tiêu dùng; thông điệp cho khách hàng mỡ máu phải khác tiểu đường.

Hơn nữa, team marketing phải biết “đi tắt đón đầu”, tiếp cận ngay khi khách hàng mới tiệm cận độ tuổi dễ bị các bệnh đặc thù của người lớn tuổi, bằng các thông điệp về phòng ngừa và giữ gìn sức khỏe.

Ở hạng mục truyền thông đa phương tiện, các chương trình giải trí như Anh Trai Say Hi hay Em Xinh Say Hi đang được rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam ưa chuộng trong thời gian gần đây khi làm marketing – brand.

Cuối cùng, phải có các công cụ hoặc phương thức đo lường để biết những lựa chọn của team marketing đúng hay sai, đã hiệu quả hay chưa, đâu là khía cạnh cần phát huy và đâu là khía cạnh cần loại bỏ.

Bên cạnh đó, có 4 thành tố mà team marketing cần tìm hiểu kỹ trước khi lên bất cứ kế hoạch quảng cáo nào. Trước hết, phải xác định xem tình hình hiện tại trên thị trường đang ra sao, tiếp đó xem liên phòng ban đã sẵn sàng quảng bá cho sản phẩm/chương trình chưa; xem ngân sách và cuối cùng là thước đo. 

“Tỷ lệ vàng mà các doanh nghiệp hay chọn khi phân bổ ngân sách là 60% marketing cho thương hiệu và 40% là để chạy ra doanh số. Thực thế, có nhiều team marketing bị sếp đập bàn chất vất vì sao đổ rất nhiều tiền mà vẫn bị rớt số, có phải chỉ tập trung vào chạy branding hay sao?

Còn theo quan điểm của tôi, khi phân bổ ngân sách marketing, đừng quá máy móc làm theo tỷ lệ vàng mà phải dựa vào ba yếu tố là quy mô doanh nghiệp, hình thức bán hàng và thời điểm.”, anh tiết lộ.

Nếu quy mô công ty vừa và nhỏ hay startup, team marketing cần tập trung vào làm thương hiệu vì chưa có thương hiệu. Ngoài ra, doanh nghiệp cần xác định tính thời điểm: nếu đang trong giai đoạn Tết hoặc cao điểm bán hàng của doanh nghiệp thì cần dồn tiền chuyển đổi sang thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng, lúc thúc điểm có thể đầu tư nhiều hơn vào branding. 

Nếu bán hàng B2B, tỷ lệ phân bổ ngân sách có thể là 50 – 50 hoặc 60 – 40, tùy thời điểm; nếu là B2B thì nên tập trung vào thương hiệu để phục vụ chu kỳ bán hàng tiếp theo, thay vì thúc đẩy mua hàng hằng này là không hợp lý. Có nhiều cách để đo lường tình yêu của khách hàng với thương hiệu, để chứng minh với sếp là team marketing không “ném đá ao bèo”.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải tiến hành đo lường để biết lựa chọn tỷ lệ phân bổ ngân sách đã tối ưu hay chưa, tăng hoặc giảm như thế nào là phù hợp cho từng phòng ban, kênh nào cần đóng và kênh nào cần mở rộng thêm. 

Một trong những thách thức lớn nữa với lãnh đạo trong kỷ nguyên marketing theo data – GenAI, theo anh Thông Nguyễn, chính là thay đổi con người và văn hóa doanh nghiệp.

Với các công ty trong lĩnh vực dược phẩm, thay đổi văn hóa – con người là hết sức khó khăn và nặng nề. Có nhiều công ty dược với lịch sử 50 đến 60 và có nhiều anh chị làm việc ở đó từ 10 đến 20 năm, bắt đội ngũ nhân viên kỳ cựu này sử dụng AI hay các công nghệ tân thời là không dễ dàng. Tuy nhiên, nếu làm được điều này, công ty sẽ phát triển tốt trong ít nhất 10 đến 20 năm tới.

Ở khía cạnh khác, tùy vào tiềm lực – năng lực của doanh nghiệp để quyết định là tự làm, mua hay mượn nhân sự – công nghệ.

Về các xu hướng marketing – công nghệ mới, các lãnh đạo doanh nghiệp có thể đi học hỏi hoặc tham gia các khóa đào tạo ngắn, rồi về chỉnh sửa lại cho phù hợp với công ty của mình. Với hệ thống lưu trữ dữ liệu – data, doanh nghiệp nên tự mình xây dựng, nguyên tắc là dữ liệu của mình là của mình không được để thất thoát ra bên ngoài.  

Với công nghệ hoặc nền tảng thì doanh nghiệp có thể mua hoặc mượn tùy vào nhu cầu sử dụng và khả năng tài chính. Về nhân sự, doanh nghiệp có thể tự xây dựng đội ngũ công nghệ hoặc mời chuyên gia đến đào tạo để “mưa dầm thấm đất”.

Về tương lai của ngành marketing – công nghệ trong 10 đến 20 năm tới, cựu Giám đốc Marketing Pharmacity dự đoán rằng, lúc đó hành lang pháp lý cho ngành đã hoàn chỉnh; vì hiện tại vẫn có nhiều thứ chưa rõ ràng, có nhiều “vùng xám” và mơ hồ. Một khi Chính phủ đã vào cuộc, thì ngành marketing Việt Nam có cơ hội vươn mình sánh ngang với toàn cầu.

Lúc đó, AI có thể phát triển thành hai nhánh. Nhánh đầu tiên là AI ai cũng có thể sử dụng được, ví dụ cô bán hàng tạp hóa có thể dùng AI để đặt hàng hóa hoặc giao tiếp với khách hàng. Nhánh thứ hai là AI chuyên biệt dành riêng cho các lĩnh vực như y tế, dược phẩm, pháp luật…Hiện trong các lĩnh vực này, con người vẫn đang nắm quyền lớn, AI chưa thể can thiệp sâu hoặc đủ khả năng hỗ trợ đắc lực cho nhóm nhân sự cao cấp.

Phần nội dung marketing, hiện thế giới đang bùng nổ video ngắn, nhưng biết đâu trong 10 năm nữa người tiêu dùng chỉ thích xem livestream tích hợp với AI có hỗ trợ VR – video không biên tập; sau đó đặt hàng – chuyển tiền trực tiếp ngay lực tức.

Special Offer từ MarketingTrips:

• Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
• Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips vớfi chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
• Đăng ký (dành cho Agency): Sign up

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến mới nhất về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer