Top of Mind là gì? Hiệu ứng TOM trong Marketing là gì?

Cùng tìm hiểu về khái niệm TOM hay Top of Mind trong phạm vi kinh doanh và marketing: Top of Mind là gì? Tìm hiểu về chỉ số Top of Mind Awareness? những chiến lược trở thành người dẫn đầu và hơn thế nữa.

Nếu là dân làm Marketing hẳn là bạn đã từng nghe về chiến lược “người dẫn đầu” hay khái niệm định vị thương hiệu. Dẫn đầu để tạo lợi thế cạnh tranh và chiến thắng đối thủ. Tuy nhiên liệu điều đó có phải luôn đúng? Dẫn đầu có thực sự lợi hại như “lời đồn”.

Du Mont sáng chế ra máy truyền hình thương mại đầu tiên. Duryea giới thiệu xe ôtô đầu tiên, Hurlay bán ra máy giặt đầu tiên. Tất cả đều không tồn tại.

Như vậy là có gì sai trái với cái mà chúng ta từng biết về “người dẫn đầu” không? Sự thật thì không có gì sai trái cả, chỉ là hiệu ứng TOM – Top of Mind đang làm thay đổi giá trị của “người dẫn đầu”.

TOM hay Top of Mind là gì trong Marketing?

Ý tưởng đằng sau khái niệm TOM hay Top of Mind là thương hiệu hãy ở vị trí đầu tiên trong tâm trí của khách hàng hơn là ở vị trí đầu tiên của thị trường. Ở vị trí đầu tiên trên thị trường chỉ là kết quả của việc xâm nhập vào tâm trí trước tiên.

Ví dụ, IBM không phải là công ty đầu tiên trên thị trường với loại máy vi tính lớn có công suất cao. Công ty Remington Rand là công ty đầu tiên trên thị trường với máy UNIVAC.

Tuy nhiên, những nỗ lực marketing đã khiến IBM chiếm vị trí thứ nhất trong tâm trí của khách hàng và đã giành chiến thắng.

Nếu Marketing là trận chiến của nhận thức, không phải của sản phẩm thì ‘tâm trí của người tiêu dùng’ đóng vai trò quyết định đối với thị trường.

Mỗi năm có hàng ngàn doanh nghiệp hay thương hiệu thất bại vì đã vi phạm điều này. Một vài người có ý tưởng hay quan niệm mà họ tin là sẽ (hoặc có thể) cách mạng hóa một nền công nghiệp. Vấn đề là làm sao đưa quan điểm hay tư tưởng này vào tâm trí của các khách hàng tiềm năng.

Một giải pháp có tính ước lệ của vấn đề này là tiền hay ngân sách chi tiêu. Đó là nguồn lực để tạo ra các sản phẩm hay dịch vụ chất lượng, cùng với các tài nguyên khác như quảng cáo hay các hoạt động xây dựng thương hiệu.

Không may, việc này lại đưa đến một nhận thức sai lầm là mọi mấu chốt thành công của Marketing đều như nhau: Ngân sách chi tiêu.

Điều này không đúng sự thật. Bạn không thể nào thay đổi được một ý nghĩ đã thành hình trong tâm trí của khách hàng.

Công ty Wang là công ty đầu tiên về những bộ phận xử lý văn bản, nhưng thế giới đã bỏ xa loại máy này và tiến đến máy tính điện tử.

Công ty Wang đã không đáp ứng được chuyển biến này. Thay vì đầu tư hàng triệu USD vào công việc phát triển máy vi tính cá nhân và máy vi tính loại nhỏ thì Wang lại theo đuổi công việc của một công ty chế tạo bộ phận xử lý văn bản.

Xerox là công ty về máy photocopy đầu tiên và rồi lại cố gắng lao vào kinh doanh máy vi tính. 25 năm sau đó, dù tiêu tốn 2 tỷ USD nhưng Xerox vẫn không đi được tới đâu trong lĩnh vực máy vi tính.

Bạn muốn thay đổi một từ nào đó trên máy vi tính, chỉ cần đánh chồng lên (overwrite) hoặc xóa (delete) đi mà thôi. Bạn muốn thay đổi một tâm trí thì quên chuyện đó đi.

Một khi ý nghĩ đã được hình thành, rất hiếm có thể thay đổi hay có thể nói là không thể thay đổi được. Trong Marketing, bạn sẽ phí sức khi cố công thay đổi một nhận thức đã được hình thành trong tâm trí của người tiêu dùng.

Các chỉ số chính được dùng để đo lường Top of Mind (TOP).

Khi tìm hiểu về khái niệm Top of Mind (TOM), và muốn “trở thành Top of Mind” trong mắt người tiêu dùng, một câu hỏi được đặt ra với những người làm marketing là làm thế nào nào để đo lường chỉ số này, hay nói cách khác bằng cách nào để biết một thương hiệu nào đó đang là Top of Mind trong thị trường của nó.

Dưới đây là các chỉ số chính để đo lường Top of Mind (TOM).

Mức độ ghi nhớ thương hiệu (Brand Recall).

Mức độ ghi nhớ thương hiệu (Brand Recall) là khái niệm mô tả việc một thương hiệu nào đó được khách hàng hay người tiêu dùng nhớ đến. “Ghi nhớ” có thể là chính bản thân họ tự nhớ hoặc thông qua một vài dấu hiệu nhận biết nào đó.

Để đo lường mức độ ghi nhớ thương hiệu, người làm marketing cần phải tiến hành các cuộc phỏng vấn hay khảo sát với người tiêu dùng trong từng phân khúc thị trường cụ thể.

Ví dụ, câu hỏi được sử dụng có thể là “khi nói đến nước giải khát có ga, bạn nhớ tới tên thương hiệu nào đầu tiên?”

Thương hiệu nào được nhớ đến nhiều nhất và nằm đầu tiên trong danh sách thì có điểm Mức độ ghi nhớ thương hiệu (Brand Recall) càng cao, nghĩa là một phần điểm Top of Mind (TOM) của thương hiệu đó cũng cao.

Thị phần hay tỷ lệ tìm kiếm (Share of Search).

Thông thường, khi tính toán tỷ lệ tìm kiếm trong phạm vi tính toán chỉ số Top of Mind (TOM), marketer thường sử dụng các tìm kiếm có thương hiệu (từ khoá thương hiệu).

Ví dụ, nếu mỗi tháng số lượng tìm kiếm cho từ khoá “Coca-Cola” là 1000 lần và của “Pepsi” là 2000 lần, bỏ qua các chỉ số khác, có thể nhận định là Pepsi là thương hiệu phổ biến hơn Coca-Cola, hay Top of Mind của Pepsi cao hơn.

Brand Share of Voice.

Brand Share of Voice là chỉ số đo lường mức độ chia sẻ tiếng nói, hình ảnh hay mức độ nhận biết của thương hiệu trên các nền tảng (ví dụ như trên mạng xã hội).

Ví dụ nếu thương hiệu của bạn phủ đến 30% quảng cáo cho một sản phẩm nào đó so với toàn bộ các thương hiệu đang chạy các quảng cáo về sản phẩm tương tự, Brand Share of Voice của bạn khi này là 30%.

Brand Share of Voice thường gắn liền với các sản phẩm hay thương hiệu cụ thể.

Các chỉ số khác cũng được sử dụng để đo lường Top of Mind.

Ngoài các chỉ số chính nói trên, bạn cũng có thể sử dụng các chỉ số dưới đây:

• Lượng đề cập đến thương hiệu (Brand Mentions).
• Lượng người theo dõi trên mạng xã hội.
• Mức độ tiếp cận của thương hiệu (Brand Reach).
• Lượng người dùng truy cập trực tiếp vào các nền tảng của thương hiệu (Direct Traffic), ví dụ như website.

TOM (Top of Mind) – Cái “cảm giác chớp mắt” này không phải là một hiện tượng bất thường.

Nếu bạn muốn tạo ra một ấn tượng sâu sắc cho một người nào đó, bạn không thể lách vào trong tâm trí họ và rồi từ từ tạo ra một quan niệm thuận lợi theo thời gian. Tâm trí không hoạt động theo cách ấy. Bạn phải nhảy bổ vào tâm trí.

Lý do bạn phải nhảy bổ vào thay vì luồn lách bởi lẽ người ta không thích thay đổi suy nghĩ của mình. Một khi họ đã có ấn tượng như thế nào thì nó là như vậy. Họ nghĩ bạn là loại người như thế nào thì ghi vào tâm trí.

Bạn không thể trở thành một người khác trong tâm trí cuả họ.

Một trong những bí quyết của Marketing là vai trò của tiền bạc hay ngân sách chi tiêu. Có lúc, với một ít đô-la có thể tạo ra một phép lạ. Ngày kế tiếp, hàng triệu đô-la cũng không thể cứu vãn một công ty đang xuống dốc.

Khi có một cái đầu tốt, dù với một ít tiền bạn cũng tiến thật xa. Hãng Apple đã bay cao trong lĩnh vực vi tính với 91.000 USD đóng góp của Mike Markkula.

Tên Apple đã lọt vào tâm trí của khách hàng bởi vì đó là một cái tên giản dị và dễ nhớ, cùng với đó là vô số các câu chuyện thương hiệu được kể (Storytelling). Mặt khác, các đối thủ của Apple lại có các tên phức tạp, khó nhớ.

Đầu tiên, có năm hãng máy tính cá nhân cùng lao vào một lúc: Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 và Radio Shack TRS-80. Bạn hãy tự hỏi cái tên nào đơn giản và dễ nhớ nhất?

FAQs – Những câu hỏi thường gặp về Top of Mind (TOM).

• Top of Mind Awareness là gì?

Top of Mind Awareness có nghĩa là “trở thành Top of Mind” về mức độ nhận biết (Awareness) trong tâm trí người tiêu dùng. Trên thực tế, bản chất của cụm từ Top of Mind đã bao hàm ý nghĩa về độ nhận biết này, tức các thương hiệu Top of Mind đã là các thương hiệu được người tiêu dùng nhận biết rõ, do đó Top of Mind và Top of Mind Awareness có thể được xem là từ đồng nghĩa.

• Top of Mind Brand là gì?

Là các thương hiệu (Brand) hiện đang có vị trí hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng. Khi lựa chọn một thương hiệu nào đó để mua hàng, người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn các thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên.

Kết luận.

Trên đây là những chia sẻ của MarketingTrips về khái niệm Top of Mind là gì, hiệu ứng TOM trong Marketing, cũng như các ví dụ xoay quanh chủ đề này. Với tư cách là người làm marketing, trong một thị trường đầy rẫy sự cạnh tranh, trở thành “Top of Mind” trong tâm trí người tiêu dùng là chiến lược không thể khôn ngoan hơn.

• Định vị thương hiệu là gì? Các lý thuyết về định vị trong Marketing

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Hà Anh | MarketingTrips