KOL là gì? Những lý thuyết về KOL trong Marketing

Cùng tìm hiểu các khái niệm như KOL là gì, Influencer là gì, sự khác biệt giữa KOL (Key Opinion Leader) và Influencer và nhiều nội dung khác về lý thuyết KOL trong ngành Marketing.

Dưới sự phát triển mạnh mẽ của các yếu tố tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing) và phương tiện truyền thông mạng xã hội (social media), các thuật ngữ như KOL (Key Opinion Leader), Influencer hay Celebrity được nổi lên và sử dụng một cách tương đối phổ biến.

Các nội dung sẽ được MarketingTrips.com phân tích trong bài bao gồm:

• KOL là gì?
• KOL được ứng dụng như thế nào trong Marketing.
• Influencer là gì? Celebrity là gì và các thuật ngữ này khác gì so với KOL.
• Mối quan hệ giữa KOL và các nhà sáng tạo nội dung (Content Creator) là gì?
• Vai trò và lợi ích của KOL đối với sự phát triển của thương hiệu hay trong marketing là gì?
• Cách lựa chọn một KOL phù hợp cho thương hiệu hay cách triển khai một chiến dịch KOL hiệu quả.

Bên dưới là nội dung chi tiết.

KOL là gì?

KOL là từ viết tắt của Key Opinion Leader, là khái niệm đề cập đến những người có khả năng gây ảnh hưởng đến một nhóm người nhất định trong xã hội.

Các KOL có thể là những nhà lãnh đạo doanh nghiệp, những nhà lãnh đạo tư tưởng ngành, những chuyên gia trong một lĩnh vực cụ thể nào đó hay thậm chí là các nhà chính trị gia.

Một trong những điểm nhận dạng rõ ràng nhất về các KOL là khả năng được nhìn nhận bởi công chúng, mức độ tín nhiệm, khả năng ảnh hưởng của họ trên các phương tiện truyền thông đại chúng (mass media) hay mức độ liên quan của họ đến đối tượng mục tiêu.

Ngoài ra, như bản thân ý nghĩa của chính nó “Key Opinion Leader”, các KOL chính là những người có khả năng dẫn dắt các quan điểm hay lập trường riêng của chính họ.

Trong nhiều trường hợp, những gì họ hướng tới không phải là những người theo dõi hay quan tâm đến các ý kiến hoặc quan điểm của họ, họ chỉ đơn giản là sống với mục tiêu và lý tưởng của chính mình.

Theo một định nghĩa từ InfluencerMarketingHub, KOL (viết tắt của cụm từ tiếng Anh “Key Opinion Leader“, tức “người dẫn dắt dư luận”) hay còn gọi là “người có sức ảnh hưởng”, là một cá nhân hay tổ chức có kiến thức sản phẩm chuyên môn và có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực hay ngành nghề của họ.

Trong lĩnh vực ẩm thực KOL sẽ là các đầu bếp nổi tiếng, chuyên gia nghiên cứu về ẩm thực.

Trong lĩnh vực sức khỏe, KOL sẽ là các bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng… Trong lĩnh vực pháp luật KOL sẽ là các luật sư, công an. Họ được tín nhiệm bởi các nhóm lợi ích có liên quan và có sức ảnh hưởng đáng kể đối với hành vi người tiêu dùng.

So với việc sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ cho thương hiệu (Brand Ambassador) thì các KOL thường có mối quan hệ trực tiếp hơn với khán thính giả của họ nhằm chia sẻ và giới thiệu sản phẩm mới.

KOL được ứng dụng như thế nào trong Marketing.

Như đã phân tích ở trên, với những gì mà các KOL có thể mang lại, các thương hiệu hay doanh nghiệp thường sử dụng các KOL với mục tiêu là kết nối những giá trị, mục tiêu hay sứ mệnh của thương hiệu với người tiêu dùng nói chung.

Có thể là thông qua các chương trình quảng cáo, các sự kiện PR, hoặc các chiến dịch marketing, các KOL sử dụng khả năng gây ảnh hưởng và tín nhiệm của họ để “thuyết phục” các nhóm đối tượng mục tiêu suy nghĩ và thực hiện các hành động có lợi cho thương hiệu.

Influencer là gì? Celebrity là gì và các thuật ngữ này khác gì so với KOL.

Sau khi bạn đã hiểu KOL là gì, Influencer hay Celebrity lại mang những ý nghĩa khác nhau.

Trong khi các KOL được nhìn nhận như là những chuyên gia (Leader), các Influencer và Celebrity chỉ đơn giản là những người được nhiều người hâm hộ.

• Influencer là gì.

Influencer hay người có ảnh hưởng là một người nào đó có sức ảnh hưởng đối với một nhóm đối tượng mục tiêu nhất định.

Mặc dù không được xem như là những nhà lãnh đạo tư tưởng hay chuyên gia như KOL, những người có ảnh hưởng cũng có các kiến thức chuyên môn, kỹ năng, quyền hạn hoặc những góc nhìn sâu sắc về một chủ đề cụ thể nào đó.

Với sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội, viral marketing, và tiếp thị kỹ thuật số, khái niệm Influencer gắn liền với những người có nhiều fans hâm mộ và nhiều lượt theo dõi (follower).

Nổi tiếng, nhiều người theo dõi và có khả năng lan truyền nội dung là những cụm từ phù hợp nhất để mô tả một Influencer.

• Celebrity là gì.

Cũng tương tự như KOL và Influencer, Celebrity cũng được sử dụng để mô tả những người nổi tiếng trong một lĩnh vực nhất định.

Khác với chân dung nhà lãnh đạo chuyên môn của KOL, hay những người có nhiều người theo dõi trên các phương tiện truyền thông mạng xã hôi như Influencer, Celebrity là thuật ngữ được sử dụng chủ yếu trong phạm vi lĩnh vực giải trí.

Các Ca sĩ, diễn viên hay MC nổi tiếng trên các phương tiện truyền thông đại chúng (mass media) chính là các Celebrity.

Như đã phân tích ở trên, trong khi điểm chung của các KOL, Influencer và Celebrity đó là khả năng được nhìn nhận, khả năng ảnh hưởng đến người khác hay sự tín nhiệm, mỗi thuật ngữ được sử dụng trong những bối cảnh khác nhau, áp dụng cho những người có các kỹ năng và chuyên môn khác nhau.

Mối quan hệ giữa KOL và các nhà sáng tạo nội dung (Content Creator) là gì?

Bởi khả năng gây ảnh hưởng đến người khác, làm thay đổi hành vi, suy nghĩ và hành động của đối tượng mục tiêu, các KOL cũng có thể được xem như là những nhà sáng tạo và truyền tải nội dung (content creator).

Khi kết hợp với các thương hiệu hay doanh nghiệp để truyền tải những thông điệp thương hiệu, các KOL đóng vai trò sản xuất, điều phối, chỉnh sửa và lan toả nội dung đến người tiêu dùng.

Điểm khác biệt lớn nhất ở đây là trong khi các nhóm đối tượng mục tiêu quan tâm đến nội dung của các nhà sáng tạo nội dung, họ quan tâm nhiều hơn đến góc độ chuyên gia của các KOL, tức chính bản thân con người của KOL.

Vai trò và lợi ích của KOL đối với sự phát triển của thương hiệu hay trong Marketing là gì?

Nhận thức được vai trò quan trọng của các KOL đối với sự phát triển của thương hiệu, ngày càng nhiều doanh nghiệp lựa chọn KOL trong các chiến lược marketing và thương hiệu của họ.

Dưới đây là một số nhóm vai trò chính của các KOL hay những gì mà các KOL có thể mang lại cho thương hiệu.

Xây dựng niềm tin và mức độ nhận biết của thương hiệu.

Vốn không những là những người được các nhóm đối tượng mục tiêu tin tưởng và nhận biết, các KOL luôn nhận được những sự tín nhiệm do khả năng chuyên môn của chính họ, từ những lý do này, các KOL có thể đưa thương hiệu của doanh nghiệp đến gần hơn với các nhóm đối tượng mục tiêu của họ.

Ngoài ra vì các nhóm đối tượng mục tiêu tin tưởng vào giá trị của KOL, họ cũng tin tưởng vào những thương hiệu hay nội dung mà họ chia sẻ.

Góp phần xây dựng những lời đề xuất có tác động cao.

Theo nghiên cứu của McKinsey, một trong những giá trị lớn nhất mà các KOL mang lại cho thương hiệu đó là khả năng tạo ra những lời đề xuất (đề nghị) có tác động cao.

Nghiên cứu cũng cho thấy rằng, những lời giới thiệu hay đề nghị có tác động cao có khả năng kích hoạt mua hàng cao hơn đến 50 lần.

Thúc đẩy khả năng tương tác với người tiêu dùng.

Với các thương hiệu mới hay các công ty khởi nghiệp, nhận được niềm tin từ người tiêu dùng đã khó, muốn họ tương tác với thương hiệu còn khó hơn.

Bằng cách sử dụng các KOL như là những “người vận chuyển” nội dung và giá trị, thương hiệu cho người tiêu dùng những lý do để tin tưởng và tương tác nhiều hơn.

Thay đổi hành vi và suy nghĩ của người tiêu dùng theo hướng có lợi cho thương hiệu.

Trong phạm vi marketing và thương hiệu, mục đích cuối cùng của các marketer là thay đổi hành vi và tâm trí của người tiêu dùng, để từ đó họ thực hiện các hàng động có lợi cho thương hiệu như mua hàng hoặc giới thiệu (referral) sản phẩm và dịch vụ tới người khác.

Khi người tiêu dùng ngày càng có xu hướng ít tin tưởng hơn vào quảng cáo hay các nội dung được truyền tải trực tiếp từ thương hiệu, những nội dung từ bên thứ ba mà đặc biệt là từ những chuyên gia vốn có sự tín nhiệm cao như KOL sẽ là chia khoá để kết nối.

Thúc đẩy doanh số bán hàng.

Với tất cả những gì mà các KOL có thể mang lại, từ việc gia tăng mức độ nhận biết của thương hiệu, xây dựng và thiết lập niềm tin của người tiêu dùng với thương hiệu đến việc thúc đẩy khả năng tương tác, doanh số bán hàng là kết quả cuối cùng.

Cách lựa chọn một KOL phù hợp cho thương hiệu hay cách triển khai một chiến dịch KOL hiệu quả.

Để các KOL có thể phát huy tối đa sức ảnh hưởng của họ tới thương hiệu, hay thương hiệu có thể sử dụng KOL một cách hiệu quả nhất, dưới đây là các bước cần thiết khi lựa chọn KOL cho các chiến dịch.

Bước 1: Xác định mục tiêu của thương hiệu.

Cũng như bất cứ chiến lược marketing nào khác, việc lựa chọn các KOL cũng cần được bắt đầu từ các mục tiêu hay mong muốn của thương hiệu.

Một số câu hỏi thương hiệu có thể đặt ra như:

• Mục tiêu của thương hiệu khi sử dụng các KOL là gì?
• KOL đóng vai trò gì trong chiến dịch?
• Họ cần khiến các nhóm đối tượng mục tiêu thay đổi hay thực hiện hành động gì?
• Thương hiệu cần đạt được các chỉ số gì sau chiến dịch? Đó là về việc tăng doanh số bán hàng, tăng mức độ tin tưởng với thương hiệu hay bất cứ mục tiêu nào khác?

Bước 2: Nghiên cứu và lựa chọn danh sách các KOL có khả năng đáp ứng được mục tiêu cao nhất.

Bước tiếp theo sau giai đoạn xác định mục tiêu là nghiên cứu và lựa chọn một loạt các KOL tiềm năng nhất.

Một số câu hỏi thương hiệu có thể sử dụng trong giai đoạn này là:

• Với các mục tiêu đã chọn và đối tượng người tiêu dùng của thương hiệu, các KOL nào có khả năng đáp ứng được mục tiêu?
• Đối tượng mục tiêu của các KOL có phải là đối tượng mục tiêu tiếp cận của thương hiệu không?
• Giá trị cá nhân của KOL đó có phù hợp với các giá trị của thương hiệu hay không?
• Gần đây, các KOL đó có phải đối mặt với bất cứ tranh chấp hay mâu thuẫn nào không?
• Cộng đồng người hâm mộ hay theo dõi họ đánh giá về họ như thế nào (trên các phương tiện thông tin đại chúng hay các nền tảng mạng xã hội)?
• Hình ảnh của họ trong mắt đối tượng mục tiêu là gì?
• Liệu mức ngân sách mà họ yêu cầu có phù hợp với thương hiệu hay không?

Bước 3: Tiếp cận các KOL và đưa ra quyết định.

Sau khi bạn đã có thể đảm bảo rằng các KOL được chọn là phù hợp với thương hiệu và có khả năng đáp ứng được mục tiêu của thương hiệu, bạn cần tiến hành liên hệ hay tiếp cận họ để trao đổi các nội dung liên quan.

Có thể với các yêu cầu từ thương hiệu, họ có thể chấp nhận, chỉnh sửa hay thay đổi một số điều kiện liên quan, đây cũng là lý do tại sao bạn nên chọn nhiều hơn 1 KOL trong quá trình nghiên cứu và lựa chọn.

Bước 4: Hoàn thiện nội dung và phương hướng triển khai chiến dịch.

Đến bước cuối cùng, khi bạn đã quyết định ai là KOL phù hợp nhất, bạn cần kết hợp với họ để xây dựng và phát triển các nội dung hay thông điệp thương hiệu.

Để các KOL mang tính chân thực cao nhất và có sức thuyết phục nhất với câc nhóm đối tượng mục tiêu, các thương hiệu không nên chủ động xây dựng toàn bộ nội dung và để các KOL “phát biểu lại”.

Thay vào đó, bạn nên chủ động để các KOL xây dựng một phần nội dung, tiến hành chỉnh sửa nội dung sao cho phù hợp với các bên liên quan (cá nhân KOL, thương hiệu và công chúng mục tiêu).

Bạn nên nhớ rằng, cách KOL truyền tải nội dung còn quan trọng hơn cả những gì mà họ chia sẻ.

Kết luận.

Như đã phân tích, trong bối cảnh khi mà người tiêu dùng ngày càng có xu hướng ít tin tưởng hơn vào quảng cáo hay là những gì thương hiệu nói, những phát biểu hay chia sẻ của bên thứ 3 đóng vai trò tạo ra sức ảnh hưởng rất lớn và chân thực.

Khi những người làm marketing có thể hiểu bản chất thực sự của vấn đề, cũng như hiểu vai trò của các kol là gì trong sự phát triển của thương hiệu, họ có nhiều cách hơn để xây dựng và thúc đẩy sự tăng trưởng của thương hiệu.

• Influencer là gì? Vai trò của Influencer trong Marketing

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips