Case Study từ Airbnb: Marketer nên chọn Performance Marketing hay Brand Marketing?

Thông qua Case Study của gã khổng lồ đặt phòng trực tuyến Airbnb, người làm Marketing sẽ có thêm góc nhìn về việc nên chọn Performance Marketing hay Brand Marketing.

Thông qua báo cáo doanh thu mới đây, gã khồng lồ đặt phòng trực tuyến Airbnb đã công bố mức lợi nhuận quý thứ 4 tốt nhất từ trước đến nay, sau 2 năm cắt giảm chi tiêu marketing tổng thể, đồng thời chuyển ngân sách từ các hoạt động Performance Marketing sang Brand Marketing, tức tập trung xây dựng thương hiệu.

Theo đó, thu nhập trước lãi vay, thuế, khấu hao (EBITDA) đạt 506 triệu USD (417 triệu bảng Anh) trong 3 tháng cuối cùng của năm tài chính, tăng từ mức 333 triệu USD (274 triệu bảng Anh) một năm trước đó.

Lợi nhuận tăng trong khi doanh thu cũng tăng 24% lên 1,9 tỷ USD (1,6 tỷ bảng Anh), doanh thu quý thứ tư cao nhất của Airbnb từ trước đến nay.

Trong cả năm, EBITDA điều chỉnh đạt mức 2,9 tỷ USD (2,4 tỷ bảng Anh), tăng từ 1,6 tỷ USD (1,3 tỷ bảng Anh) vào năm 2021, doanh thu tăng 40% lên 8,4 tỷ USD (6,9 tỷ bảng Anh). Tỷ suất lợi nhuận ròng của Airbnb đạt mức 23% và thu nhập ròng (net income) là 1,9 tỷ USD (1,6 tỷ bảng Anh).

Khi doanh thu tăng lên, ngân sách chi tiêu cho các hoạt động markeing (tiếp thị) và bán hàng của Airbnb cũng tăng theo. Chi tiêu trong năm đã tăng 27,8% lên 1,5 tỷ USD (1,25 tỷ bảng Anh), bao gồm mức tăng 19,7% cho chi tiêu trong quý 4, lên 490 triệu USD (337 triệu bảng Anh). Đặc biệt, phần lớn ngân sách marketing được sử dụng cho các hoạt động Brand Marketing, tức tập trung vào việc xây dựng thương hiệu.

Kể từ đầu năm 2021, sau những ảnh hưởng của Covid-19, Airbnb đã công bố kế hoạch cắt giảm ngân sách marketing tổng thể, đồng thời chuyển các khoản đầu tư từ Performance Marketing và SEO sang thương hiệu (Brand) và PR.

CEO của Airbnb, ông Brian Chesky cho biết vai trò ưu tiên hàng đầu của Marketing tại Airbnb là “Giáo dục khách hàng” chứ không phải là “Chuyển đổi hay tìm kiếm khách hàng trực tiếp”.

Các chiến dịch Marketing theo đó tập trung theo hướng làm thương hiệu hơn là bán hàng.

Ngoài ra, PR là một phần quan trọng khác của Airbnb. Về tổng thể, có hàng trăm ngàn bài báo đã được viết về Airbnb vào năm 2022 và gần 90% lưu lượng truy cập của nền tảng vẫn là trực tiếp (Direct Traffic).

Giám đốc tài chính (CFO) của Airbnb, ông Dave Stephenson nói thêm rằng “sự thay đổi chiến lược trong chi tiêu Marketing đã được chứng minh bằng hiệu suất kinh doanh vô cùng hiệu quả từ năm 2020 đến năm 2022.”

Nói về chiến lược định hướng trong tương lai, Airbnb đã xác định 3 ưu tiên chiến lược hàng đầu bao gồm: đưa dịch vụ cho thuê trở thành sản phẩm chính, hoàn thiện các dịch vụ cốt lõi và xây dựng nền tảng cho các sản phẩm và dịch vụ trong tương lai.

Theo CEO Chesky, điều này có nghĩa là doanh nghiệp sẽ đầu tư vào Marketing để nâng cao nhận thức về thương hiệu, giáo dục khách hàng về các dịch vụ và ưu đãi mới của Airbnb, và hơn thế nữa.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Nam Nguyen | MarketingTrips