Nghề Marketing: Team Insights phải xem bản thân mình như là những nhà lãnh đạo doanh nghiệp

Ngành công nghiệp về Insights đang cần đổi mới để chính bản thân nó phải trở thành một yếu tố cốt lõi trong doanh nghiệp giúp phục vụ cho mục tiêu tăng trưởng lấy người tiêu dùng làm trung tâm (Customer Centric).

Lắng nghe chia sẻ sau đây từ một nhà lãnh đạo về Insights tại Diageo.

Tôi nghi ngờ bất kỳ nhà lãnh đạo marketing nào đọc điều này sẽ không đồng ý rằng, để thành công, các doanh nghiệp của chúng ta cần phải lấy người tiêu dùng làm trung tâm một cách sâu sắc nhất.

Tôi nghi ngờ các CEO và đội ngũ lãnh đạo của chúng ta cũng sẽ như vậy, họ có thể không tin khách hàng là trọng tâm để thành công cho doanh nghiệp.

Có bao nhiêu người trong chúng ta sẽ đồng ý rằng việc tập trung vào người tiêu dùng tăng lên sẽ dẫn đến tăng trưởng tốt hơn?

Hiểu người tiêu dùng là yếu tố cốt lõi để định hình tương lai – điều này có ý nghĩa vô cùng kinh điển trong việc phải giải mã các động lực, thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

Và bây giờ đây là yếu tố công nghệ cùng các yếu tố khác đang tác động đến các điều này cũng như các văn hoá mới xung quanh họ.

Là một phần trong vai trò của tôi tại Diageo, tôi chịu trách nhiệm về việc chúng tôi cần phải tập trung vào người tiêu dùng như thế nào nhưng cũng từ đây tôi nhận ra rằng, văn hoá tập trung vào người tiêu dùng (customer-centric) phải ăn sâu vào tất cả các bộ phận của doanh nghiệp chứ không phải mỗi Team Insights chúng tôi.

Chúng tôi liên tục thử thách bản thân về việc liệu chúng tôi có thực sự đang lấy người tiêu dùng làm trung tâm trong mọi quyết định hay không.

Để trở thành một thành viên trong tổ chức lấy người tiêu dùng làm trung tâm, bạn cần phải giải quyết các cơ hội từ hai góc độ.

Điều đầu tiên là thúc đẩy sự thay đổi văn hóa này diễn ra trong toàn bộ doanh nghiệp.

Thứ hai, bạn cần một lượng kiến thức tốt hơn về Insights hoặc thành lập một bộ phận hoạch định chuyên trách để nuôi dưỡng văn hoá tập trung vào người tiêu dùng.

Ngay cả các tổ chức lấy người tiêu dùng làm trung tâm nhất cũng không nên có sự tự mãn.

Đó là lý do tại sao tất cả chúng ta cần nhận ra vai trò và vị trí của Insights trong các doanh nghiệp, cần phải liên tục nghiên cứu thị trường, liên tục cống hiến trong các hoạt động kinh doanh nhằm tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh thực sự cho doanh nghiệp. Đây là những gì tôi đã học được:

Thay đổi văn hoá đòi hỏi sự nỗ lực.

Để đạt được sự thay đổi văn hóa trên phạm vi rộng lớn, cần có môt sự thay đổi trên tất cả các bộ phận chức năng chứ không chỉ là bộ phận Marketing.

Phải có một sự thay đổi, theo đó, ý nghĩa của việc nghiên cứu người tiêu dùng phải được xem xét trong các quyết định quan trọng, và các cuộc hội thoại phải chuyển từ tập trung chủ yếu vào nội bộ sang quan điểm của người tiêu dùng.

Mỗi cá nhân trong tổ chức cần đảm bảo họ nhận thức được những thay đổi của môi trường bên ngoài như: đối thủ cạnh tranh, môi trường của thị trường, đổi mới và công nghệ, xu hướng và động cơ của người tiêu dùng.

Nếu doanh nghiệp không yêu cầu dữ liệu đầu vào là người tiêu dùng ở các quyết định quan trọng, thay đổi sẽ không xảy ra.

Ngoài ra, bạn cần một đội ngũ chuyên gia táo bạo hơn để truyền cảm hứng và duy trì sự thay đổi này trong doanh nghiệp.

Một nhiệm vụ và mục đích khác biệt.

Theo truyền thống, các nhóm lập kế hoạch (Planning Team) và insights (Insights Team) thường quan tâm đến việc nghiên cứu và dữ liệu của người tiêu dùng. Thông thường, họ mô tả mình là tiếng nói của người tiêu dùng, điều này là hoàn toàn sai lầm.

Một nhóm lập kế hoạch tuyệt vời phải liên kết với tham vọng dài hạn của doanh nghiệp. Tại Diageo, chúng tôi đưa ra kế hoạch cho mục đích là “Dẫn dắt toàn bộ doanh nghiệp với những ý tưởng và insights để bán được nhiều hơn nữa”.

Không phải quy mô ngân sách mà là sự tập trung.

Tôi thường nghe các đồng nghiệp trong ngành cho rằng, thiếu ngân sách là vấn đề chính của Marketing.

Trong thực tế, tôi không nghĩ rằng đó là vấn đề về tiền mà là vấn đề về mức độ tập trung trong việc bạn chi tiêu cũng như tỉ suất lợi nhuận mà sự chi tiêu đó mang lại.

Một tỷ lệ cao được chi tiêu cho việc theo dõi tiêu chuẩn, thử nghiệm sản phẩm.

Điều này rất hữu ích trong việc ngăn ngừa sai lầm, nhưng không hiệu quả bằng việc tập trung vào những gì quan trọng với CEO của bạn như: lập kế hoạch chiến lược dài hạn, phát triển danh mục đầu tư, chẩn đoán hiệu suất, hiểu giá trị của các cơ hội sáp nhập và đầu tư vốn.

Không thiếu nguồn nhân lực mà là thiếu tài năng.

Tương tự, tôi nghe thấy mối quan tâm về mức độ nguồn nhân lực, nhưng tôi tin rằng đó không phải là vấn đề về số lượng mà nhiều hơn về việc có một nhóm đa dạng, tài năng được thúc đẩy bởi tác động kinh doanh.

Chúng ta nên tuyển dụng nhân lực có các tiêu chí tư duy như: tò mò, kết nối văn hóa, táo bạo, sáng tạo, khách quan và hợp tác.

Độc lập nhưng tích hợp.

Có được sự cân bằng này là rất quan trọng – bạn muốn các nhà hoạch định của bạn hành động với tính khách quan nhưng được tích hợp vào việc ra quyết định.

Bạn cần họ hành động như chủ sở hữu và chịu trách nhiệm. ’Độc lập không có nghĩa là ở trong một cấu trúc bình chứa (silo), hành động như một nhà tư vấn hoặc được tổ chức xoay quanh các chuyên môn về insights, thay vì chỉ là nhu cầu kinh doanh.

Đổi mới để có câu trả lời tốt hơn.

Vấn đề là các Team Insights của bạn tập trung vào việc phát triển các công cụ và phương pháp tiếp cận thế hệ tiếp theo để thu thập thêm insights.

Trong khi trước đây họ cần phải là chuyên gia nghiên cứu, thì bây giờ họ cần nắm lấy khoa học hành vi, dữ liệu, công nghệ và các kỹ thuật mới nổi khác.

Tầm quan trọng của đối tác.

Cần có suy nghĩ mới về đối tác – họ là ai và hãy làm việc theo cách tập trung vào kinh doanh, thay vì trong mối quan hệ khách hàng – đại lý thông thường.

Toàn bộ ngành công nghiệp về Insights rất cần được đổi mới và phải khẳng định giá trị tiềm năng mà nó có thể mang lại cho doanh nghiệp.

Nếu các nhà lãnh đạo về Insights và các agency của họ nhìn thấy chính họ trước hết phải là các nhà lãnh đạo doanh nghiệp thúc đẩy tăng trưởng lấy người tiêu dùng làm trung tâm, tốc độ thay đổi sẽ tăng tốc theo cấp số nhân.

Xem thêm:

• Customer Centric là gì? Các lý thuyết về Customer-Centric nên được hiểu như thế nào? (P1)

• Customer Centric là gì? Một số khái niệm liên quan đến Customer Centric

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Giang Nguyễn | MarketingTrips