Những bước để xây dựng một bản kế hoạch marketing toàn diện (P1)

Trước khi bắt đầu bất cứ điều gì, thứ bạn cần là một bản kế hoạch đầy đủ và bao quát nhất, dưới đây là cách bạn làm điều đó với marketing.

Với những ai làm marketing, đặc biệt là khi đảm nhận các vị trí quản lý. Một bản chiến lược hay kế hoạch marketing đủ toàn diện là bước đi đầu tiên mang yếu tố quyết định.

Trong khi, với mỗi mô hình kinh doanh khác nhau, các mục tiêu khác nhau, các tệp khách hàng khác nhau…các thương hiệu sẽ có những yêu cầu khác nhau đối với marketing, những cách thức tiếp cận và giải quyết vấn đề thì không mấy khác biệt.

Kế hoạch marketing hay kế hoạch thương hiệu?

Về cơ bản, không có những ranh giới rõ ràng để phân định giữa kế hoạch thương hiệu và kế hoạch marketing. Nhiều nhà tiếp thị trẻ cho rằng có những quy tắc cố định, điều mà họ dùng để phân biệt giữa hai loại kế hoạch này, tuy nhiên theo nhiều chuyên gia, không hề có sự khác biệt rõ ràng nào tồn tại ở đây cả.

Thực tế cho thấy việc lập kế hoạch marketing và kế hoạch thương hiệu thường có ý nghĩa tương tự nhau. Tên gọi cho bản kế hoạch bạn sử dụng phụ thuộc vào cơ cấu kiến ​​trúc thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải bởi một số quy tắc cứng nhắc nào đó.

Đối với các doanh nghiệp xây dựng theo mô hình ‘house of brands’ chẳng hạn như P&G hay LVMH – các marketer thường chỉ sử dụng các kế hoạch thương hiệu.

Ở một khía cạnh khác, tại các doanh nghiệp đi theo phương pháp tiếp cận ‘branded house’ như HSBC hoặc IBM – họ sử dụng những bản kế hoạch marketing tổng thể cho từng quốc gia khác nhau.

Bỏ qua sự khác biệt về tên gọi, bởi thực ra nó cũng chỉ là những cách gọi. Những bản kế hoạch này thường bao gồm những hạng mục nội dung giống nhau. Dưới đây là những gì bạn có thể tham khảo thêm.

Một sự biến thiên trong 12 tháng.

Trước khi bắt đầu viết một bản kế hoạch marketing hay thương hiệu, bạn cần phải thống nhất về khoảng thời gian mà bản kế hoạch đó bao hàm. Thông thường, nó sẽ kéo dài trong vòng 12 tháng.

Mặc dù ở bối cảnh hiện tại, khi chúng ta đang sống trong một thế giới VUCA, đầy biến động, một bản kế hoạch sẽ có thể đi chệch hướng hay có thể được thay đổi khi các sự kiện diễn ra theo những cách không mong muốn.

Bạn cần sự nhanh nhẹn và linh hoạt. Nhưng điều này không có nghĩa là bạn không cần một bản kế hoạch hay chiến lược (đủ dài) từ ban đầu.

Sự nhanh nhẹn phụ thuộc vào những sự kiện bất ổn, nhưng kế hoạch mang tính chiến lược đòi hỏi một cách tiếp cận vững chắc từ những thứ đã xảy ra hay tồn tại trước đó. Bản kế hoạch marketing trong 12 tháng vừa quan trọng với những ai ưa thích sự nhanh nhẹn, cũng vừa quan trọng với những ai luôn đòi hỏi sự nhất quán trong cách tiếp cận.

Bạn cũng nên cẩn thận với những chiến lược dài hơi, thường là từ 3-5 năm. Trong khi việc phát triển sản phẩm và tài chính doanh nghiệp thường đòi hỏi những phương pháp tiếp cận kéo dài nhiều năm, các hoạt động marketing sẽ hoạt động hiệu quả nhất trong chu kỳ lập kế hoạch là 12 tháng.

Điều này không có nghĩa là tầm nhìn chiến lược của bạn chỉ kéo dài hay kết thúc sau một năm triển khai. Bạn chắc chắn cần phải có một chiến lược (mang tính kiến trúc tổng thể) trong nhiều năm hay thậm chí là trọn đời, còn với những thứ liên quan đến các hoạt động cụ thể thì tốt nhất nên đặt nó trong một bối cảnh ngắn hơn.

Quy tắc: 20 trang trình bày và trong 60 phút.

Hầu hết các kế hoạch marketing là những bài thuyết trình Powerpoint dài, thậm chí dài đến “vô tận”. Điều này không hẳn là sai, tuy nhiên việc chúng quá dài sẽ khiến người nghe rất khó nắm bắt và hiểu được cấu trúc của nó.

Thông thường, những bản kế hoạch rất dài vì người triển khai nó không có kinh nghiệm thực tế về lập kế hoạch thương hiệu hay marketing, tất cả những gì họ đang làm chỉ là vẽ ra tất cả những gì có thể xảy ra và không dựa nhiều vào thực tế.

Nó là dấu hiệu cho thấy các nhà quản lý marketing này đã không suy nghĩ đủ lâu hoặc không có những sự cân nhắc kỹ lưỡng về kế hoạch của họ.

Theo một nhà tư vấn từ McKinsey từng nói, bạn cần học cách loại bỏ hết tất cả những yếu tố ít hoặc không liên quan và chỉ gạch đầu dòng những thứ quan trọng nhất.

Nếu bạn không thể tổ chức bản kế hoạch marketing của mình trong 20 slide và 60 phút, bạn dường như đang không tập trung vào mục tiêu và có thể đi lệch hướng.

Hết phần 1!

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Giang Nguyễn