Năm 2020, Facebook rúng động trước hàng loạt khủng hoảng, từ đại dịch trên phạm vi toàn cầu, những cuộc biểu tình nội bộ về nạn phân biệt chủng tộc, không khí phân cực sâu sắc trước thềm bầu cử cho đến hàng loạt đe dọa điều tra liên bang về vấn đề chống độc quyền và quyền riêng tư. Thế nhưng, đó vẫn chưa phải tất cả.
Sáng 16/7, Mark Zuckerberg, CEO Facebook, nhận ra nhân viên công ty đang thắc mắc một điều khác: họ không còn được cung cấp đồ ăn miễn phí.
Một câu hỏi được đưa ra thường xuyên thời gian qua trong các cuộc thăm dò nội bộ tại Facebook là: “Các ứng viên đến với Facebook sẽ được hưởng nhiều đặc quyền, trong đó nổi bật là những đặc quyền tại văn phòng, bao gồm đồ ăn miễn phí. Nhưng khi làm việc từ xa, chúng tôi mất một phần hỗ trợ tài chính trong gói phúc lợi của mình. Vậy công ty có kế hoạch gì cho việc này không?”.
Facebook chưa có kế hoạch nào cả. Đại dịch khiến công ty phải đóng cửa văn phòng và làm việc từ xa. Facebook cũng tặng cho nhân viên 1.000 USD, tuyên bố sẽ cho họ những điểm số cao nhất trong mục đánh giá hiệu suất nửa đầu năm, bất kể hiệu suất công việc thực tế thế nào.
Công ty cũng nắm bắt cơ hội hiếm có để cải thiện hình ảnh đang ngày càng tệ đi trong mắt công chúng, nhanh chóng tìm ra phương sách cứu trợ tình hình Covid-19 thông qua một chương trình tài trợ trị giá 100 triệu USD cho các doanh nghiệp nhỏ và một chương trình sáng kiến hỗ trợ đội ngũ nghiên cứu theo dõi sự lây lan của các triệu chứng gây bệnh, cùng nhiều nỗ lực khác.
Nhưng 3 tháng trôi qua, Facebook vẫn chưa đưa ra được phương án làm thế nào để mang lại cho đội ngũ nhân viên làm việc tại nhà những chai nước uống hay những giỏ ngập tràn hoa quả và thanh năng lượng miễn phí như trước.
Với vẻ hoài nghi lịch thiệp, Zuckerberg trả lời: “Tôi không chắc liệu mình đã hiểu hết câu hỏi này, nhưng tôi chắc chắn chưa từng có dữ liệu nào chỉ ra rằng đồ ăn miễn phí lại là một trong những lý do chính thu hút mọi người đến làm việc tại đây.
Tôi hy vọng không phải vậy. Tôi hy vọng những ai đặt câu hỏi này đều ở đây vì lý do xoay quanh sứ mệnh chung của công ty, những thay đổi ta có thể mang lại cho thế giới, cố gắng duy trì mọi thứ tích cực nhất có thể. Đó mới chính là lý do, chứ không phải đồ ăn miễn phí”.
Tùy quan điểm từng cá nhân, thế giới ngoài kia có thể xem Facebook là một mạng xã hội cực kỳ phổ biến, là nơi ươm mầm hiểm họa với những thuyết âm mưu và trò lừa bịp của cánh hữu, hoặc cũng có thể là một trợ thủ khét tiếng của Đảng Dân chủ.
Nhưng như trong cuộc họp hồi tháng 7, ở một khía cạnh nào đó, Facebook là một công ty công nghệ giống bất kỳ công ty nào khác. Hơn 50.000 nhân viên tại đây quan tâm đến việc chống nạn tin giả và chống lại những can thiệp trước thềm bầu cử, chắc chắn là vậy. Nhưng vấn đề đồ ăn nhẹ thì sao?
Gần như kể từ khi thành lập Facebook, mỗi tuần, Zuckerberg đều kêu gọi nhân viên đưa ra câu hỏi và ông sẽ trực tiếp trả lời một số trong đó. Hoạt động này được cho là “mượn ý tưởng” của Google, khi các nhà đồng sáng lập – Larry Page và Sergey Brin – thiết lập tại tòa thị chính vào chiều thứ sáu hàng tuần với tên gọi TGIF.
Từ tháng 5 đến tháng 8, nhiều bản ghi âm và hàng chục bài đăng nội bộ cùng ảnh chụp màn hình từ các cuộc họp và nhóm làm việc của Facebook đã bị nhân viên truyền ra ngoài. Từ nội dung bài phát biểu hàng tuần của Zuckerberg đến phiên Hỏi đáp thường niên của Sheryl Sandberg với đội ngũ nhân viên thực tập…, các đoạn ghi âm cho thấy công ty đang cố xoay sở với chính mình.
Zuckerberg nói: “Rõ ràng 6 tháng đầu năm vừa qua, hình ảnh thương hiệu của chúng ta đã tệ đi nhiều so với thời điểm bắt đầu xảy ra khủng hoảng”.
Google đã xóa sổ cuộc họp hàng tuần tại các tòa thị chính của mình từ năm 2019 sau một loạt sự cố rò rỉ thông tin, nhưng tại Facebook, mô hình tương tự vẫn được duy trì – dù cho tốc độ rò rỉ thậm chí ngày càng nhanh hơn, để lộ những lỗ hổng trong toàn công ty.
Trước đây Facebook nổi tiếng có đội ngũ nhân viên trung thành với ban lãnh đạo, thì nay, thông tin rò rỉ từ các cuộc họp nội bộ dần xuất hiện thường xuyên trên New York Times, BuzzFeed, The Information và các trang báo khác.
Hoạt động của Facebook bắt đầu bị đảo lộn từ tháng 6.
Ngày 29/5, trong bối cảnh các cuộc biểu tình phản đối trước cái chết của George Floyd lan tới Minneapolis, Tổng thống Trump đăng một dòng tweet trên Twitter, và sau đó đăng cùng nội dung đó lên Facebook cá nhân: “Tôi vừa trao đổi với Thống đốc Tim Walz và nói với ông ấy rằng Quân đội luôn ở bên ông ấy,” Trump viết. “Dù có khó khăn gì chăng nữa, dù chúng tôi nghĩ mình vẫn đang kiểm soát tốt, khi cướp bóc nổ ra, súng cũng sẽ nổ. Xin cảm ơn!”.
Sau một ngày tranh luận gay gắt trong nội bộ, Zuckerberg quyết định giữ nguyên bài đăng đó của Trump. Nhà sáng lập Facebook lập luận trong một tuyên bố công khai rằng công dân có quyền được biết liệu chính phủ có kế hoạch hành động quân sự chống lại họ hay không. Trump sau đó cũng hoan nghênh quyết định này.
Về phía những nhân viên từng tin tưởng vào tiềm năng dân chủ hóa cùng sứ mệnh mang lại một thế giới “cởi mở và kết nối hơn” của Facebook, động thái này không khác nào một sự phản bội. “Tôi thực sự rất khó chấp nhận lời ủng hộ của ban lãnh đạo nếu chúng tôi vẫn giữ những nội dung thế này trên nền tảng của mình”, một nhân viên chia sẻ.
Sau đó, Zuckerberg phân trần rằng bản thân ông cảm thấy “ghê tởm” trước câu từ của Tổng thống. Tuy nhiên, trên cương vị CEO Facebook, ông tự bắt mình phải công tâm, không thiên vị, đúng như cách ông thực thi các chính sách của công ty. Và quyết định khi ấy không đồng nghĩa với việc công ty sẽ để Trump muốn làm gì cũng được. Ba tuần sau đó, Facebook gỡ 80 quảng cáo trong chiến dịch của Donald Trump vì lý do sử dụng hình ảnh không đúng mực.
Tuy nhiên, lối thực thi chính sách hợp pháp của Facebook đã làm tổn thương một bộ phận nhân viên. Một nhóm nhân viên đã công khai bày tỏ quan điểm bất đồng của họ, chủ yếu trên nền tảng Twitter. Hàng trăm người đã tham gia cuộc “tuần hành” ảo trong thời gian làm việc tại nhà vào ngày 1/6 – hành động tập thể nổi tiếng nhất của nhân viên Facebook trong suốt lịch sử 16 năm thành lập và phát triển.
Sau đó, Zuckerberg đã tổ chức một cuộc họp trực tuyến khác với nhân viên, đưa ra bản kế hoạch gồm bảy điểm chính để giải quyết mối bận tâm của họ. Facebook sẽ kiểm tra lại các chính sách nội dung của mình, cân nhắc gắn nhãn những bài đăng có vấn đề và ra mắt một trung tâm thông tin mới khuyến khích người dùng biểu quyết.
Với Zuckerberg, sự bảo thủ của người dùng Mỹ không chỉ đơn thuần châm ngòi làn sóng nội bộ của nhân viên Facebook – mà nó đã trở thành vấn đề xoay quanh dịch vụ chăm sóc khách hàng. Người dùng bắt đầu khiếu nại việc Facebook gỡ bỏ quá nhiều bài đăng của họ.
Rõ ràng chẳng có cách nào xoa dịu những nhân viên tự do và người dùng bảo thủ cùng một lúc. Và ngay cả khi công ty đã thảo luận về vấn đề này, mối đe dọa mới lại xuất hiện, xuất phát từ bài đăng “nổ súng” của Trump.
Tới cuối tháng 6, một liên minh các nhóm dân quyền thông báo họ sẽ tẩy chay Facebook bắt đầu từ ngày 1/7. Coca-Cola, Unilever, Verizon và Hershey chỉ là một vài trong số những công ty lớn nhất tham gia chiến dịch này.
Theo những người khởi xướng, mục tiêu là buộc Facebook xây dựng “cơ sở hạ tầng quyền công dân vĩnh viễn” cũng như cải thiện nỗ lực gắn nhãn và gỡ bỏ những phát ngôn gây thù hận ra khỏi nền tảng.
Sự tham gia của các thương hiệu nổi bật ấy như dấy lên hy vọng cho các nhà hoạt động rằng họ có thể buộc Facebook thay đổi với kế sách đánh vào doanh thu, đồng thời gây tổn hại đến hình ảnh Facebook trong mắt công chúng.
Nhưng khi công ty tổ chức các cuộc họp trực tuyến cùng những nhà tổ chức chiến dịch tẩy chay để lắng nghe mối bận tâm của họ, đội ngũ giám đốc điều hành Facebook đã phải đối mặt với áp lực tài chính để được nhượng bộ. Dữ liệu tẩy chay cho thấy một sự thật hiển nhiên: Facebook đơn giản không bị các nhà quảng cáo bỏ rơi.
Zuckerberg đã thẳng thắn chia sẻ: “Điểm mấu chốt là chúng ta sẽ không thay đổi chính sách hay cách tiếp cận của mình đối với bất kỳ lĩnh vực nào chỉ vì những đe dọa tới một hay vài phần trăm nhỏ doanh thu.
Chúng ta vẫn sẽ làm những gì mình cho là đúng đắn, những gì mình nghĩ sẽ phục vụ cộng đồng tốt nhất theo thời gian, trong đó có những thay đổi chính sách mới được công bố sáng nay và chúng ta vẫn tiếp tục thay đổi nữa. Tôi đoán là tất cả nhà quảng cáo này sẽ sớm trở lại nền tảng thôi”.
Dữ liệu cho thấy Facebook vẫn có thể trụ được trong cuộc tấn công và thậm chí còn thắng thế. Hiện câu hỏi vẫn được để ngỏ rằng liệu cuộc tẩy chay có thể gây ra mất mát lớn hơn nữa không? Nếu có, mất mát được nhìn thấy ở dữ liệu nào.
Tháng 7 đầy hoài nghi
Tháng này, kiểm toán Mỹ vào kiểm tra hoạt động của Facebook. Kết quả báo cáo cuối cùng của các kiểm toán viên tương đồng với một vài khiếu nại được cho là nguyên nhân dẫn đến sự ra đi của nhiều nhân viên hồi tháng 6: những nỗ lực đầy căng thẳng của công ty trong việc giữ vị thế trung lập đã gây ra một loạt hành vi phân biệt đối xử.
Dù các kiểm toán viên thừa nhận công ty đã có hàng chục thay đổi để cải thiện cách thức hoạt động của mình kể từ năm 2018, nhưng đánh giá cuối cùng của họ vô cùng cứng rắn.
Theo báo cáo của cơ quan kiểm toán, cách tiếp cận của Facebook với các quyền dân sự vẫn còn quá phản cảm và chắp vá. Nhiều thành viên trong cộng đồng dân quyền chán nản, thất vọng và tức giận sau nhiều năm gắn bó. Khi báo cáo cuối cùng được công bố, thất vọng dành cho Facebook đã đạt tới mức cao nhất kể từ khi công ty thành lập.
Kiểm toán đã đặt ra câu hỏi về mối quan hệ giữa Zuckerberg và Tổng thống: “Liệu mối quan hệ đó có thân thiết quá mức hay không”.
Trong phiên Hỏi đáp ngày 16/7, Zuckerberg đã tìm cách dập tắt lời chỉ trích đó trong phát biểu mở đầu của mình. Zuckerberg nói: “Có lẽ tôi là vị Giám đốc điều hành thẳng thắn nhất trong nước đứng lên phản đối rất nhiều việc với vị Tổng thống này. Với chính sách nhập cư, tôi nghĩ chúng không chỉ bất công mà còn khiến đất nước gặp bất lợi rất lớn trong tương lai so với những cơ hội chúng ta sẽ có sau này.
Về biến đổi khí hậu, tôi cho rằng động thái rút khỏi Thỏa thuận Paris là một bước lùi lớn đối với thế giới. Về những khía cạnh khác như lời lẽ gây chia rẽ và quá khích của ông ấy, tôi phải nói rằng chúng thật kinh tởm – nhiêu đó tôi nghĩ đã đủ nhiều bất đồng hơn hết thảy các CEO khác ngoài kia”.
Sau đó, Zuckerberg chuyển sang câu hỏi được nêu ra nhiều nhất trong tuần: Liệu họ có thể linh hoạt làm việc tại nhà hơn khi văn phòng Facebook mở cửa trở lại hay không.
Dù hiếm khi được đề cập trong phiên Hỏi đáp hàng tuần, Facebook phải đối mặt với nhiều cuộc điều tra chống độc quyền riêng biệt do Ủy ban Thương mại Liên bang, Bộ Tư pháp và Liên minh tổng chưởng lý bang tiến hành.
Tiểu ban chống độc quyền của Bộ Tư pháp Hạ viện đã tiến hành cuộc điều tra kéo dài hàng năm của riêng mình về hoạt động cạnh tranh giữa các gã khổng lồ công nghệ và đơn vị này triệu tập các CEO của họ đến làm chứng và cung cấp bằng chứng.
Trong phiên Hỏi đáp ngày 23/7, Zuckerberg trấn an nhân viên, nhắc lại việc ông đã từng xuất hiện trước Quốc hội trước đó và gần như không tổn hại gì. Các đối thủ của Facebook phải đối mặt với nhiều câu hỏi chống độc quyền rõ ràng hơn.
Ông dự đoán Quốc hội sẽ chủ yếu tập trung vào các vấn đề khác, xoay quanh việc kiểm duyệt nội dung và liệu công ty có hoạt động hiệu quả hay không – hoặc công ty có thiên vị phe bảo thủ hay không.
Zuckerberg đã dự đoán đúng. Dù ủy ban đã công bố những tài liệu cho thấy Facebook từng coi Instagram là đối thủ cạnh tranh trước khi quyết định mua nền tảng này, nhiều câu hỏi đặt ra cho Zuckerberg hầu như không đề cập đến vấn đề chống độc quyền.
Các giám đốc điều hành của Amazon và Google đã phải gánh chịu sức nóng chống độc quyền, như Zuckerberg đã nói. Và mặc dù Apple nhận được ít câu hỏi nhất, nhưng Cook buộc phải trả lời về tầm ảnh hưởng của App Store đối với sự cạnh tranh.
Ngày hôm sau, Facebook báo cáo thu nhập hàng quý của mình và kết quả thật tuyệt vời. Dưới tác động của đại dịch Covid-19 và việc liên tục nhận được lệnh ở yên trong nhà trên phạm vi toàn cầu, chỉ số sử dụng sản phẩm của Facebook tăng 14%, đạt con số 3,14 tỷ người.
Doanh thu từ quảng cáo tăng 11% so với năm trước, lên 18,69 tỷ USD. Bất chấp tình cảnh ảm đạm trong “trình khám phá xu hướng doanh thu”, làn sóng tẩy chay đến từ các nhà quảng cáo hoàn toàn không ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Facebook.
Sự vững tay chèo lái của nhà sáng lập cùng với kết quả kinh doanh vững chắc đã giúp lý giải tại sao nhiều nhân viên Facebook vẫn dành tình cảm nồng nhiệt cho Zuckerberg. Là một trong những nhân vật quyền lực nhất thế giới, đồng thời là cấp trên của họ, Zuckerberg lại dường như khá tự ti.
Trong một phiên Hỏi đáp giữa tháng 7, các nhân viên, vốn chỉ quen với việc nhìn thấy Zuckerberg trong những cuộc gọi video, đã nhận ra rằng làn da ông dường như luôn khỏe đẹp, và hỏi ông “rất nhiều câu về” quy trình chăm sóc da của mình.
Zuckerberg cho rằng làn da đẹp là kết quả của việc bố trí hiệu ứng ánh sáng tốt trong suốt buổi họp, kết hợp nghỉ ngơi và luyện tập. Ông khuyến khích nhân viên đi nghỉ, ngay cả khi điều đó có vẻ bất tiện cho đội nhóm của họ. “Và tôi đoán kem chống nắng có lẽ cũng quan trọng nữa đấy,” ông ấy nói thêm.
Tuần sau đó, giới săn ảnh bắt gặp Zuckerberg đang lướt ván ở Hawaii với gương mặt “trắng bệch” vì kem chống nắng. Hình ảnh đó nhanh chóng lan truyền rộng rãi trên Internet, và Facebook ngập tràn “ảnh chế”.
“Tôi không ảo tưởng rằng mình trông thật ngầu ở bất cứ khi nào với bất cứ việc gì mình làm”, ông chia sẻ trong phần Hỏi Đáp tuần sau đó. “Nhưng khi bạn đang lướt ván tại Hawaii, quang cảnh ở đó thật đẹp và cảm giác thật tuyệt vời – và rồi sau đó khi lên mạng, nhìn thấy bức ảnh đó, nhìn thấy bộ dạng của mình – thì bạn sẽ thấy… Ổn thôi. Có lẽ tôi thoa hơi nhiều kem chống nắng hơn mình nghĩ”.
Ảnh hưởng từ TikTok
Zuckerberg đã theo dõi sát sao quá trình nổi lên của ứng dụng giải trí xã hội ByteDance ngay từ những ngày đầu. Trước đó, hồi tháng 6, ông chia sẻ với nhân viên rằng TikTok từng phải vật lộn để giữ chân người dùng. Nhưng tỷ lệ giữ chân người dùng của nền tảng này đã cải thiện sau nhiều tháng, ông nói, và vào mùa hè này, sức ảnh hưởng của TikTok đối với vận may của Facebook ngày càng rõ ràng hơn.
Ngày 29/6, Ấn Độ ban lệnh cấm sử dụng TikTok vì lý do an ninh quốc gia. Một tuần sau, trong một bài đăng nội bộ, một nhà khoa học dữ liệu của Facebook đã báo cáo rằng việc sử dụng các sản phẩm của công ty đang tăng lên trên khắp Ấn Độ.
Zuckerberg nêu rõ ông không muốn thấy TikTok bị cấm. Một thế giới mà đảng cầm quyền của bất kỳ quốc gia nào có thể cấm ứng dụng xã hội vì bất kỳ lý do gì sẽ đặt ra mối đe dọa hiện hữu đối với tham vọng xây dựng mạng lưới toàn cầu của Facebook. Tuy nhiên, không thể phủ nhận thông điệp từ chính dữ liệu của Facebook: Cấm TikTok là một lợi ích cho hoạt động kinh doanh ngắn hạn của công ty.
Đúng như Zuckerberg đã nói, tháng 8 được cho là vô cùng căng thẳng ngay cả khi các tiêu chuẩn năm 2020 đã được cải thiện. Trong nửa đầu tháng, Facebook đã gặp khó khăn. Nhưng hậu quả của vụ cảnh sát xả súng ở Kenosha, Wisconsin, vào ngày 23/8 một lần nữa khiến công ty rơi vào tình trạng hỗn loạn.
Sau khi cảnh sát bắn Jacob Blake bảy phát vào lưng, các cuộc biểu tình càn quét Kenosha, và một thanh niên 17 tuổi bị buộc tội giết người sau khi bị cáo buộc bắn ba người biểu tình, hai trong số đó đã chết.
Chiều trước khi xảy ra vụ giết người, một nhóm Facebook gồm 3.000 thành viên tự gọi mình là Đội bảo vệ Kenosha đã quảng cáo một sự kiện trên Facebook để khuyến khích phản ứng vũ trang trước tình trạng bất ổn.
Facebook cho biết người bị cáo buộc nổ súng vốn không theo dõi trang và không được mời tham gia sự kiện. Nhưng The Verge báo cáo rằng kiểm duyệt viên đã phớt lờ “report” từ người dùng Facebook rằng sự kiện vi phạm các tiêu chuẩn cộng đồng của nền tảng trong vài giờ trước khi vụ nổ súng xảy ra. Sau đó, BuzzFeed News tiết lộ Facebook đã nhận được 455 lượt report riêng biệt về sự kiện này.
Đáp lại, Zuckerberg đã đăng công khai một phần câu hỏi và trả lời của tuần đó, như đôi khi ông vẫn làm khi chúng bị rò rỉ ra ngoài hoặc khi ông có tin tức để công bố.
Trong video công khai, ông gọi thất bại gỡ bỏ sự kiện chính là “sai lầm trong hoạt động” của các nhóm kiểm duyệt đo công ty thuê ngoài, một phần nguyên nhân là do lực lượng dân quân chưa bị cấm chính thức trên Facebook mãi đến vài tuần trước.
Trong vụ nổ súng Kenosha và câu chuyện diễn ra sau đó, người ta ngày càng lo sợ nhiều hơn về vai trò của Facebook trong việc kết tinh đời sống công cộng thành một đời sống duy nhất.
Trên hết, một sản phẩm được xây dựng để quảng bá những bài đăng hấp dẫn nhất, nội dung của chúng sẽ chỉ được xem xét sau khi người dùng khác report chúng. Đội ngũ kiểm duyệt nội dung thuê ngoài của Facebook kéo theo nhiều dấu hỏi lớn về phát ngôn và sự an toàn của những người lao động thu nhập thấp.
Những chính sách nội dung thường xuyên thay đổi sẽ khiến kiểm duyệt viên bối rối và dễ mắc lỗi. Một thế giới quan mong muốn duy trì vị thế trung lập, nhưng thực chất chỉ có thể được mô tả dưới dạng dữ liệu: về những gì đã lan truyền, về những gì đã bị gỡ bỏ, về những người đã bị cấm.
Suy cho cùng, tất cả đều phụ thuộc vào đánh giá của một người: Giám đốc điều hành. Mark Zuckerberg luôn cố gắng là trung tâm của một cộng đồng 3,14 tỷ người dùng và ở một quốc gia phát triển phân cực.
Một số nhân viên Facebook không biết cụ thể mình cảm thấy thế nào về công ty. Họ nhìn thấy cả điều tốt và điều xấu, những điều khiến họ thấy yên tâm và cả lo sợ. Hầu hết đều tìm cách buộc Zuckerberg phải hành động quyết đoán hơn và hướng đến nền chính trị tiến bộ hơn – trong khi cơ sở người dùng của Facebook lại muốn kéo ông ta theo hướng ngược lại. Kết quả là sự bế tắc dường như không thể làm hài lòng ai.
Facebook vẫn tung ra sản phẩm mới và các chỉ số tăng đều. Dù thế giới rộng lớn có xảy ra điều gì, từ góc nhìn dữ liệu, Facebook vẫn là một thành công lớn.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Thuý Minh | MarketingTrips
