Thương hiệu sản xuất nước rửa tay trị giá 1 tỷ USD và bài học thú vị từ góc nhìn Marketing

Gojo – công ty sở hữu nước thương hiệu rửa tay Purell – là doanh nghiệp của gia đình Kanfer với giá trị ít nhất 1 tỷ USD, theo ước tính của Forbes.Hồi tháng 1, các cơ quan chức năng gửi thư cảnh báo đến Gojo, yêu cầu công ty dừng ngay các hoạt động quảng bá nước rửa tay với những thông tin chưa được kiểm chứng.

Tóm tắt những bài học các nhà làm tiếp thị – Marketing có thể học được:

• Làm marketing dù ở đâu, bất cứ ngành nghề nào (Không chỉ dược phẩm) thì luật quảng cáo vẫn nên được coi trọng, đặc biệt ở các thương hiệu lớn.
• Kiểm soát chặt chẽ những nội dung được sử dụng làm Marketing ở trên các phương tiện truyền thông.
• Tận dụng xu hướng (Trendy) để đạt được mục tiêu của thương hiệu thực sự hiệu quả tuy nhiên cần tính chính xác.
• Đầu tư và cải tiến mẫu mã sao cho “Eye Catching” với thị hiếu thể hiện sự nhạy bén của thương hiệu với người tiêu dùng.
• Việc thương hiệu Purell thành lập một “biệt đội phản ứng nhanh theo nhu cầu khách hàng” cho thấy khả năng đáp ứng nhanh của tổ chức khi nhu cầu (Demands) tăng đột biến thay vì “oằn mình” để xoay sở.

“Đổ xô đi mua sắm” là biểu hiện rõ ràng nhất cho tâm lý hoảng loạn khi dịch Covid-19 bùng phát và lan rộng ra nhiều quốc gia trên thế giới. Bằng chứng là những kệ hàng trong các cửa hàng tạp hóa, các quầy thuốc đã nhanh chóng trở nên trống không. Người dân mua nhiều loại hàng hóa từ mỳ ống cho đến nhiệt kế. Tại Mỹ, một trong những sản phẩm được tìm kiếm phổ biến là nước rửa tay Purell.

Nhiều người có thể biết về Purell, nhưng ít ai biết về những người đã đặt nền móng cho thương hiệu này. Đó chính là một công ty gia đình có lịch sử 74 năm tại bang Ohio, chuyên sản xuất các loại xà phòng, dung dịch khử trùng và chất tẩy uế. Công ty có tên gọi Gojo Industries, hiện đang sở hữu đến 25% thị phần nước rửa tay tại thị trường Mỹ và tạo ra nguồn doanh thu lên đến 370 triệu USD trong năm 2018, theo IBISWorld. Forbes ước tính công ty toàn quyền thuộc sở hữu của gia đình Kanfer này có giá trị ít nhất 1 tỷ USD.

Hiện tại, người tiêu dùng rất khó khăn để có thể tìm kiếm được một chai nước rửa tay thương hiệu Purell tại các hiệu thuốc địa phương, nhưng công ty đã lên tiếng trấn an rằng nguồn cung loại dung dịch rửa tay này sẽ không bị thiếu hụt.

Các nhà máy của công ty, trong đó bao gồm 2 nhà máy tại bang Ohio và một tại Pháp, đang hoạt động hết công suất nhằm đảm bảo công ty có thể đáp ứng kịp thời “nhu cầu tăng lên nhanh chóng “ của người tiêu dùng, theo lời người phát ngôn của công ty Samatha Williams. Công ty có một “biệt đội phản ứng nhanh theo nhu cầu tăng lên của khách hàng”, đơn vị đã hỗ trợ rất hiệu quả trong các chiến dịch sản xuất để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng khi đại dịch SARS bùng phát vào năm 2003 và dịch cúm H1N1 diễn ra vào năm 2009. Bộ phân này đang làm việc không biết mệt mỏi, thậm chí là làm thêm giờ, để có thể nhanh chóng bù đắp được sự thiếu hụt nguồn cung tạm thời.

Nhu cầu các sản phẩm nước rửa tay Purell tăng mạnh “chỉ mang tính thời điểm và không hẳn là chưa có tiền lệ”, theo Williams. Nhưng đó không phải là điều mọi người có thể thấy trong thực tế. Một quản lý cửa hàng trực thuộc công ty dược phẩm Duane Reade tại trung tâm quận Manhattan cho biết cửa hàng đã bán hết các sản phẩm nước rửa tay Purell chỉ trong vòng 4 ngày và hàng mới sẽ không về cho đến cuối tuần.

Trong khi đó, một cửa hàng khác, cũng thuộc quyền quản lý của Duane Reade, tại Queens cho biết, thời gian cửa hàng này bán hết các sản phẩm Purell thậm chí còn ngắn hơn. Tại một cửa hàng trực thuộc Cosco, thị trấn Lawrence, Long Island, một lô hàng các sản phẩm vệ sinh đã được bán sạch chỉ trong vòng một giờ đồng hồ vào sáng hôm 5/3 vừa qua. “Mọi người mua sắm trong hoảng loạn”, theo Sonia, một nhân viên tại Long Island Cosco. “Cho dù đây thường là khoảng thời gian mà công việc kinh doanh ảm đạm nhất trong năm”.

Khi không thể mua được những nhãn hiệu nước rửa tay phổ biến, người tiêu dùng cũng nhanh chóng tìm ra các sản phẩm thay thế. Những công thức tự chế biến ra các sản phẩm vệ sinh cá nhân được lan truyền rộng rãi trên internet với các nguyên liệu như tinh chất lô hội và dung môi. Chính quyền các địa phương cũng đã có những động thái kịp thời. Hôm 9/3 vừa qua, thống đốc bang New York Andrew Coumo tuyên bố rằng bang này sẽ điều động các tù nhân tham gia sản xuất một loại nước rửa tay do chính bang này sáng chế ra.

Điều kỳ lạ ở đây chính là việc Purell cũng như nhiều sản phẩm dung dịch rửa tay khác có thể bảo vệ được người sử dụng hay không là điều chưa thể kiểm chứng hết. Sản phẩm nước rửa tay được quản lý bởi Cục Thực và Dược phẩm (FDA) và đơn vị này có những quy định hết sức chặt chẽ về việc quảng bá sử dụng các sản phẩm để chống lại các loại virus hoặc việc đề cập cụ thể những loại virus trên bao bì của sản phẩm. Và Gojo Industries gần đây đã bị phát hiện không tuân thủ nghiêm ngặt các quy định trên.

Trong vòng một vài năm qua, Purell đã thực hiện các chiến dịch quảng bá sản phẩm nước rửa tay của mình trên website của công ty cũng như nhiều phương tiện truyền thông khác như là một biện pháp hữu hiệu để chống loại các bệnh cúm, virus gây nôn mửa và thậm chí là virus Ebola. Các cơ quan chức năng đã gửi thư cảnh báo đến Gojo vào ngày 17/1, yêu cầu công ty dừng ngay các hoạt động quảng bá nước rửa tay của mình với những thông tin chưa được kiểm chứng.

“FDA không quan tâm đến bất kỳ một nghiên cứu nào đề cập đến việc diệt hoặc giảm số lượng vi khuẩn và virus trên bề mặt da, qua đó góp phần làm giảm tỷ lệ mắc bệnh hoặc giảm thiểu số lượng các bệnh lý gây ra bởi các vi khuẩn, virus đó”, theo nội dung lá thư. Gojo đã viết trên website của công ty rằng họ đã thay đổi nội dung marketing của mình.

Gojo được thành lập năm 1946 bởi Goldie và Jerry Lippman. Trong suốt thế chiến II, Goldie đảm nhận vai trò giám sát viên trong một nhà máy cao su tại Akron, bang Ohio. Công ty này chuyên sản xuất thuyền phao cứu hộ và nhiều sản phẩm khác. Khi mỗi ca làm việc kết thúc, Goldie nhận ra rằng các công nhân phải hết sức cực nhọc mới có thể rửa sạch than chì và hợp chất carbon bám trên tay của họ. Họ buộc phải ngâm bàn tay của mình vào những chất hóa học nguy hiểm như dầu hỏa. Cặp vợ chồng này đã quyết tâm sáng chế ra một hợp chất tẩy rửa có công dụng tốt hơn và cuối cùng Gojo đã ra đời.  Họ đã làm việc với một giáo sư hóa học tại trường Đại học Kent State nhằm mục tiêu phát triển dòng sản phẩm nước rửa tay đầu tiên cho công ty.

Trong những ngày đầu, Jerry đảm nhiệm công việc trộn lẫn những mẻ thành phẩm đầu tiên trong tầng hầm của gia đình, sau đó đổ đầy hỗn hợp trên và những chiếc lọ nhỏ, chất chúng lên cốp xe hơi và bán chúng cho những ai có nhu cầu. Còn Goldie đảm nhiệm vai trò nghiên cứu và tìm kiếm các nguyên liệu thô cho công tác sản xuất. Một vài những khách hàng đầu tiên của Gojo là những thợ cơ khí và các cửa hàng sửa chữa xe hơi, những đối tượng tiếp xúc nhiều với dầu máy cũng như nhiều chất hóa học khó tẩy rửa khác.

Sản phẩm nước rửa tay của công ty nổi tiếng đến nỗi các khách hàng của Gojo liên tục phàn nàn rằng nhân viên của họ thậm chí còn đổ trộm dung dịch này vào những chiếc hộp cơm trưa của họ rồi đem về nhà. Vào năm 1952, Jerry đã sáng chế và đăng ký quyền sở hữu trí tuệ đối với sản phẩm chai đựng dung dịch mới, cho phép khách hàng có thể kiểm soát tốt hơn số lượng dung dịch được sử dụng trong một lần.

Goldie qua đời năm 1972. Do hai vợ chồng không có con, Jerry đã bổ nhiệm người cháu Joe Kanfer làm chủ tịch mới của công ty. Kanfer là người trưởng thành tại Gojo và đã đảm nhiệm nhiều vị trí khác nhau từ pha chế sản phẩm cho đến nhân viên kinh doanh. Không sớm thì muộn, ông ấy sẽ trở thành một nhân vật chủ chốt trong công ty.

Năm 1988, Gojo đầu tư sản xuất dòng sản phẩm sau này trở thành sản phẩm nổi tiếng nhất của công ty- nước rửa tay khô Purell. Nhưng phải sau nhiều năm, sản phẩm này mới đạt được thành công khi trở thành sản phẩm nước rửa tay được ưa chuộng tại Mỹ. Theo tờ New Yorker, khách hàng lớn đầu tiên của Purell là chuỗi cửa hàng tạp hóa lớn tại New York – Wegmans. Trong những năm đầu thập niên 90, Wegmans đã cho lắp đặt hệ thống chứa dung dịch rửa tay tại tất cả các cửa hàng của mình nhằm phục vụ nhân viên và khách hàng.

John Nottingham, lãnh đạo của Nottingham Spirk, công ty đã trợ giúp Gojo trong công tác xây dựng thương hiệu Purell cho biết: trước khi Purell thành công trên thị trường vào năm 1997, thương hiệu này đơn thuần chỉ là một dòng nước rửa tay giống như bao sản phẩm cùng loại khác. Thế nhưng, trong khoảng thời gian ngắn sau đó, Nottingham Spirk đã gợi ý rằng Gojo nên đóng sản phẩm của mình trong các chai nhựa trong suốt và thêm hiệu ứng bọt vào công thức của sản phẩm này. Điều đó sẽ giúp sản phẩm trở nên “cuốn hút, thanh khiết và có tính thẩm mỹ hơn”. Purell sau đó đã dần lấy được tình cảm từ phía khách hàng. “Purell là sản phẩm làm thay đổi cuộc chơi trên thị trường. Nó đã giúp thay đổi cả thói quen của người dùng”, Nottingham chia sẻ. “Purell nhanh chóng trở thành dòng sản phẩm chủ lực của công ty”.

Nhưng có lẽ, bước ngoặt quan trọng nhất của Purell đến vào năm 2002, khi mà Trung tâm kiểm soát dịch bệnh Mỹ công bố một bộ hướng dẫn mới sau khi tham khảo kết quả của rất nhiều các nghiên cứu khoa học rằng các dung dịch rửa tay chiết xuất từ cồn có khả năng chống lại việc lây lan bệnh tật tốt hơn so với xà phòng, đối với các nhân viên y tế. Với bệ phóng này, Purell đã nhanh chóng mở rộng sự hiện diện của mình trong lĩnh y tế, thậm chí trước khi virus corona gây ra nỗi sợ hãi tột độ cho các phòng khám , các bệnh viện, doanh trại quân đội, các cửa hàng tạp hóa và trường học.

Jerry qua đời năm 2005 và chỉ 2 năm sau đó, con gái của Kanfer – Marcella Kanfer Rolnick trở thành phó chủ tịch của công ty. Kanfer Rolnick, người trưởng thành sau quá trình đảm nhiệm các vai trò như quản lý công đoạn sản xuất bao bì, làm việc trong phòng thí nghiệm, nghiên cứu và phát triển thị trường, đã chính thức đảm nhiệm vị trí chủ tịch của công ty thay cha mình vào năm 2018.

Theo Hà Anh – MarketingTrips

* Nguồn: CafeF