Ngày 28/10/2022, Elon Musk tới trụ sở Twitter ở San Francisco, bắt đầu hành trình biến nền tảng thành “quảng trường của tự do ngôn luận”, nơi có tính minh bạch cao hơn, ít bot hơn, cùng hoạt động kinh doanh mạnh mẽ.
Nổi tiếng nhờ nỗ lực đổi mới trong việc phóng tên lửa lên vũ trụ và chế tạo ôtô điện, tỷ phú Mỹ đã dành nửa năm qua để điều hành một lĩnh vực hoàn toàn mới: mạng xã hội.
Ông thực hiện hàng loạt thay đổi gây tranh cãi, như thải gần 80% trong số 7.800 nhân viên, chỉ giữ lại 1.500 nhân viên, tăng giá dịch vụ tích xanh Twitter Blue, hủy bỏ nhiều thỏa thuận trước đó với đối tác, không trả tiền thuê trụ sở.
“Nếu ông ấy không làm gì ngoài việc cắt giảm chi phí, có lẽ Twitter giờ đã ổn”, Leslie Miley, cựu giám đốc kỹ thuật của Twitter và hiện làm việc tại quỹ Obama Foundation, nói.
Miley cho rằng Twitter có thể chịu chung số phận như MySpace – mạng xã hội từng rất nổi tiếng nhưng giờ không mấy ai dùng. “Sẽ mất nhiều thời gian, nhưng tôi nghĩ Twitter đang trên đà trở thành nơi không còn phù hợp với mọi người. Nếu không mang lại giá trị gì cho người dùng, Twitter rất khó thu hút người mới cũng như giữ chân người cũ”, Miley cho hay.
“Quảng trường kỹ thuật số” bị phá vỡ.
Trong nhiều năm, Twitter khác biệt với các nền tảng xã hội khác nhờ khả năng chia sẻ tin tức thời gian thực và đáng tin cậy từ các tài khoản chính trị gia, người nổi tiếng hoặc các tên tuổi có sức ảnh hưởng lớn trong từng lĩnh vực. Đây cũng là nơi được báo chí, doanh nghiệp và người dùng thu thập thông tin.
Nhiều động thái gần đây của Musk có nguy cơ làm suy yếu thế mạnh đó của nền tảng. Tuần trước, ông bắt đầu xóa tích xanh từng được cấp trước đó nhằm ép các chủ tài khoản trả phí 8 USD mỗi tháng. Vấn đề lập tức gây rối loạn, được CNN đánh giá “còn tệ hơn so với những gì người dùng đã biết đến thời gian qua dưới thời CEO Elon Musk”.
Đầu tháng này, tỷ phú Mỹ viết trên Twitter rằng “không nên có tiêu chuẩn khác cho những người nổi tiếng” trên mạng xã hội. Tuy nhiên, việc bất cứ ai cũng có thể mua tích xanh khiến việc mạo danh trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.
“Bạn có thể tạo tài khoản giả người nổi tiếng, sau đó trả 8 USD để biến nó thành một nguồn đáng tin cậy. Chính sách mới cũng giúp nội dung đăng trên tài khoản có tích xanh lan truyền nhanh hơn. Thật sự nguy hiểm”, Filippo Menczer, giáo sư khoa học máy tính tại Đại học Indiana, nhận xét.
Theo ông, cách làm này cuối cùng sẽ biến mạng xã hội Twitter thành nơi ít tự do ngôn luận, đầy rẫy tin giả, mất đi tính trung thực đã tạo nên thương hiệu và nhiều thứ khác. Đây là điều trái ngược với mục tiêu của Musk về quảng trường tự do khi bỏ ra 44 tỷ USD để mua mạng xã hội.
“Twitter chưa bao giờ hoàn hảo, có rất nhiều vấn đề trước đó, nhưng vẫn là nơi chia sẻ thông tin quan trọng. Thẳng thắn mà nói, Musk đang hủy hoại nó một cách có hệ thống”, Vivian Schiller, cựu chủ tịch phụ trách tin tức toàn cầu của Twitter, đánh giá về sáu tháng Musk tiếp quản Twitter.
Nguồn thu nhập chính rời bỏ Twitter.
Bất kỳ mạng xã hội nào cũng phải hoạt động dựa trên khả năng giữ chân và thu hút người dùng. Tuy nhiên, một số tài khoản của người nổi tiếng và tổ chức cho biết có kế hoạch từ bỏ Twitter vì sự ngẫu hứng và thất thường của Musk.
Đến nay, hàng loạt cơ quan truyền thông đã rời Twitter, như NPR, BBC và CBC sau khi tài khoản của họ bị dán nhãn “phương tiện truyền thông do chính phủ tài trợ” vì sợ bị hiểu lầm.
“Hầu hết mọi thứ Musk hứa làm cho Twitter, ông ấy đều có thể làm sai theo bất kỳ cách nào đó”, Miley nhận xét. “Nếu nói rằng nó không gây thiệt hại cho người dùng và tổ chức phụ thuộc vào nền tảng, điều đó thật buồn cười”.
Sự hỗn loạn khiến các nhà quảng cáo – nguồn thu nhập chính, chiếm 90% doanh thu Twitter trước đó – cũng dừng hợp tác. Lý do họ đưa ra là lo ngại về ngôn từ kích động gia tăng trên nền tảng, cũng như tương lai bất ổn của nền tảng.
Theo số liệu của Sensor Tower, chỉ 43% trong số 1.000 nhà quảng cáo hàng đầu trên Twitter còn ở lại, tính từ tháng 9 năm ngoái đến tháng 4 năm nay.
Dù vậy, Musk vẫn cho rằng ông đã cứu mạng xã hội khỏi phá sản, đồng thời công ty bắt đầu hòa vốn sau khi ông tiếp quản.
Danh tiếng của Elon Musk.
Musk đã tạo dựng danh tiếng khi thúc đẩy làn sóng sử dụng ôtô điện với Tesla, hay tiên phong chinh phục vũ trụ ở mảng tư nhân với SpaceX. Dù vậy, theo các chuyên gia, việc điều hành Twitter khiến mọi người có cái nhìn mới về tỷ phú Mỹ.
“Ông ấy có lẽ đang thử một mô hình kinh doanh khác với Twitter”, Luigi Zingales, giáo sư tại Trường Kinh doanh Booth thuộc Đại học Chicago, nhận xét. “Theo tôi, ông ấy cảm thấy việc kinh doanh dựa trên dữ liệu người dùng cho quảng cáo đang bị lạm dụng”.
Thực tế, cách làm mới đang được một số đối thủ học hỏi. Chẳng hạn Meta, công ty đứng sau mạng xã hội Facebook, cũng chuẩn bị áp dụng thu phí tích xanh trên nền tảng.
William Klepper, giáo sư của Columbia Business School, cho rằng giới đầu tư sẽ phải ngồi lại để phân tích các hành động của Musk kỹ hơn trước khi đầu tư vào các công ty do ông điều hành. “Danh tiếng của Musk đã giảm sút đáng kể với Twitter.
Và một khi đánh mất nó, rất khó để phục hồi”, Klepper nói. “Đó sẽ là cơ hội tốt để Musk suy nghĩ lại xem liệu mình có thực sự có tài lãnh đạo hay không”.
Tháng 12 năm ngoái, Musk nói sẽ từ chức CEO Twitter sau một khảo sát trên nền tảng, nhưng ông cho rằng sẽ khó tìm được người đủ dũng cảm để điều hành mạng xã hội này.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
Hà Anh | MarketingTrips
