Theo WSJ, người trẻ Mỹ đã chán ngấy những lời giả tạo hoặc chê bai trên mạng xã hội truyền thống. Họ chuyển sang Xiaohongshu, ứng dụng Trung Quốc kết hợp giữa phong cách của Instagram và Reddit đang gây sốt với 300 triệu người dùng hàng tháng. Mạng xã hội này chuyên đưa ra lời khuyên về làm đẹp, mua sắm, du lịch và những vấn đề khác trong cuộc sống.
Xiaohongshu ra mắt từ năm 2013 và được người Trung Quốc sử dụng để đánh giá chất lượng nhà hàng, tìm kiếm lịch trình du lịch phù hợp. Tuy nhiên ở Mỹ, những người độ tuổi 20 bắt đầu dùng Xiaohongshu để bắt kịp xu hướng làm đẹp.
Mô típ thường thấy trên ứng dụng này là một người dùng cầm tấm bảng viết chữ “tingquan” (lắng nghe lời khuyên) và mời những người khác gợi ý cách cải thiện ngoại hình. Những người bình luận có thể để lại mẹo làm đẹp, tư vấn kiểu tóc, thời trang. Thi thoảng có những người còn giúp chỉnh sửa ảnh để chủ bài viết thấy họ sẽ trông như thế nào nếu thay đổi phong cách.
Candise Lin, nhà sáng tạo nội dung ở California, nói trên TikTok: “Người dùng mạng xã hội Mỹ đang khen ngợi nhau quá mức. Người trẻ muốn được nói thật về ngoại hình, phong cách cá nhân. Đó là lý do ứng dụng Xiaohongshu gây sốt”.
Trong khi đó, Hanyu Liu, nhà phân tích thị trường tại Daxue Consulting Thượng Hải (Trung Quốc), cho rằng “những bình luận thẳng thắn” là khoảng trống trong hệ sinh thái truyền thông của phương Tây.
Điều đặc biệt là những lời nói thật trên Xiaohongshu được cho là không gây tổn thương đến người dùng. Nhiều tài khoản cho biết họ không nhận được phản hồi như vậy từ bạn bè thân thiết. Miko Hayashi, 37 tuổi, người Mỹ gốc Nhật, nói: “Ở phương Tây, cách trả lời lịch sự trước những câu hỏi là: bạn trông rất tuyệt vời”.
Hayashi nói cô tải xuống ứng dụng đầu tháng 2 và bắt đầu đăng những bức ảnh đầu tiên lên để xin lời khuyên về cách làm sáng da. Bình luận nhanh chóng tràn ngập tài khoản, có người đề nghị cô nên để tóc và lông mày cùng màu. Số khác chỉnh ảnh để cô hình dung nếu môi màu đỏ đậm hoặc cùng màu tóc trông sẽ thế nào.
Trong khi đó, Arna Guðlaugardóttir, sinh viên ngành thú y 25 tuổi ở Ba Lan, cho biết trước đây cô thường lên Reddit để tìm tư vấn về tóc và tạo kiểu nhưng hầu hết bình luận nhận về đều độc hại. Trên mạng xã hội Xiaohongshu, cô nhận được lời khuyên chân thành hơn như để tóc mái, che bớt vầng trán lớn, bỏ bớt đồ đen, thay bằng màu hồng trung tính để tôn nước da.
Còn Zaria MaBon, sinh viên y tế công cộng 22 tuổi ở Atlanta (Mỹ) cho biết Xiaohongshu giống Instagram nhưng không tiêu cực. Trên mạng xã hội này, cô không gặp vấn đề về phân biệt chủng tộc do màu da đen.
Trong khi người dùng mạng xã hội khác khuyên cô nên tẩy trắng da, bình luận trên Xiaohongshu thẳng thắn chỉ ra cô không cần giảm cân để tôn lên ngoại hình, thay vào đó nên cân nhắc kẻ mắt đậm và nhiều mascara hơn.
Rào cản của ứng dụng Trung Quốc
ZJ Rubin, 16 tuổi ở Pittsburgh (Mỹ), nói cậu thường tìm kiếm nhiều mạng xã hội khác nhau của Trung Quốc để tìm hiểu văn hóa. Tuy nhiên, rào cản lớn là các nền tảng yêu cầu người dùng phải có ID đăng nhập.
Rubin đã tìm nhiều cách để tải và tạo tài khoản trên Xiaohongshu. Anh cảm động trước những lời khuyên của người lạ, giúp anh tự tin hơn. Tuy nhiên, người dùng như anh không thể tận dụng tối đa nền tảng vì không có ví điện tử để liên kết với hệ thống thanh toán Trung Quốc.
Người nước ngoài cũng phải nhờ sự hỗ trợ của phần mềm dịch để đăng bài và đọc phản hồi. Nhiều người thậm chí chỉ đọc bình luận, hạn chế tương tác với bạn bè nói tiếng Trung Quốc.
Đại diện Xiaohongshu không đưa ra bình luận. Tuy nhiên, giới phân tích nhận định việc mở rộng khách hàng tại Mỹ có nhiều rủi ro hơn trước. TikTok, mạng xã hội video ngắn thuộc sở hữu của ByteDane, cũng đang đối mặt nhiều thách thức pháp lý.
Special Offer từ MarketingTrips:
- Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
- Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips với chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
- Đăng ký (dành cho Agency): Sign up
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer
