Từ Twitter thành X: Elon Musk có thể đang xoá một thương hiệu mang tính biểu tượng

Theo nhiều nhận định của các chuyên gia và tổ chức về thương hiệu, việc Twitter thay đổi logo và nhận diện thương hiệu vốn đã là thứ gì đó mang tính đại chúng sau nhiều năm xây dựng có thể gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu.

Tờ Bloomberg nhận định, rất hiếm khi tên các thương hiệu của doanh nghiệp trở thành chủ đề đan xen với các đoạn giao tiếp hàng ngày. Càng hiếm hơn khi chủ sở hữu của một thương hiệu như vậy lại tuyên bố kế hoạch phá hủy hoàn toàn thương hiệu đó bằng cách thay đổi lại nhận diện thương hiệu.

Vào ngày chủ nhật vừa qua, Elon Musk đã thông báo tên sản phẩm của Twitter sẽ được đổi thành “X” và rằng logo “chú chim xanh” hay tất cả những từ liên quan bao gồm cả “tweet” cũng sẽ được thay đổi. Bước đi của Elon Musk đã thổi bay đâu đó khoảng 4 – 20 tỷ USD giá trị, theo các chuyên gia.

“Phải mất 15 năm để kiếm được danh tiếng toàn cầu đó vì vậy để mất Twitter như một tên thương hiệu thực sự là một cú sốc đáng kể về mặt tài chính”, theo Steve Susi – Giám đốc truyền thông thương hiệu tại Siegel & Gale.

Elon Musk tuyên bố thay đổi mới nhất với Twitter vào tối chủ nhật. Vào sáng thứ 2 – một logo đen có chữ X đã bắt đầu xuất hiện trên khắp các nền tảng. CEO mới của Twitter là Bà Linda Yaccarino đã vạch ra tầm nhìn mới của công ty cho X để trở thành siêu ứng dụng cho video, tin nhắn, thanh toán và ngân hàng.

Tuy nhiên, các chuyên gia phân tích và công ty thương hiệu cho rằng việc đổi tên sản phẩm và nhận diện thương hiệu là một sai lầm. Twitter là một trong những thương hiệu truyền thông mạng xã hội có thể nhận diện dễ nhất, theo Todd Irwin – nhà sáng lập công ty thương hiệu Fazer. Logo chú chim xanh nhỏ đã xuất hiện trên khắp thế giới cùng với Instagram và Facebook.

Sự phổ biến của Twitter cũng phổ biến với những động từ như “tweet” và “retweet” như một phần văn hóa hiện đại, sử dụng thường xuyên để giải thích cách các chính trị gia, người nổi tiếng tương tác với công chúng.

Việc đổi tên sang X sẽ buộc doanh nghiệp phải xây dựng lại từ đầu rất nhiều thứ bao gồm cả văn hoá, cảm xúc hay nhận diện thương hiệu.

Tuy nhiên, đó cũng có thể là một phần của sự đổi mới. “Đó là một điều ngoại lệ hiếm có – trong cả cuộc sống và kinh doanh – khi bạn có một cơ hội thứ 2 để tạo ra một sự ấn tượng mới”, CEO mới của Twitter Yaccarino cho biết.

Những công ty công nghệ khác cũng đã thay đổi tên trong những năm gần đây. Google biến thành Alphabet để những mảng kinh doanh khác trong công ty phát triển mà không buộc phải gắn với mảng tìm kiếm.

Facebook cũng thay đổi tên công ty thành Meta để nhấn mạnh vào cam kết của doanh nghiệp với vũ trụ ảo metaverse.

Giá trị thương hiệu của Twitter được dự kiến đạt 4 tỷ USD theo công ty tư vấn giá trị Brand Finance. Giá trị thương hiệu Facebook đạt 59 tỷ USD và Instagram đạt 47,4 tỷ USD.

Còn Đại học Vanderbilt thì dự kiến giá trị thương hiệu Twitter ở mức 15 – 20 tỷ USD – ngang ngửa Snapchat.

Giá trị thương hiệu (Brand Value) là chỉ số rất khó để xác định và không có một cách tiếp cận duy nhất. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia và công ty đồng ý rằng giá trị thương hiệu công ty đã ảnh hưởng đáng kể từ khi Elon Musk mua lại. Brand Finance dự kiến thương hiệu Twitter đã mất 32% giá trị kể từ năm ngoái.

Khi nhận thức thương hiệu Twitter đã thay đổi, các nhà quảng cáo cũng có thể sẽ rời đi. Các nhà quảng cáo vốn đã lo ngại về việc Elon Musk gây tranh cãi và mở đường cho người dùng phá vỡ những quy định về nội dung. Bản thân Elon Musk cũng thừa nhận rằng doanh thu quảng cáo tại Twitter đã giảm 50% kể từ tháng 10.

“Thương hiệu doanh nghiệp của Twitter vốn có sự xen kẽ nặng nề với thương hiệu cá nhân của Elon Musk dù là đổi thành tên X hay không. Phần nhiều vốn thương hiệu đã hình thành của Twitter đã mất trong số người dùng và các nhà quảng cáo”, theo Jasmine Enberg – chuyên gia phân tích tại Insider Intelligence.

Điều này “hoàn toàn không hợp lý từ quan điểm xây dựng thương hiệu và doanh nghiệp”, theo Allen Adamson – đồng sáng lập tập đoàn tư vấn thương hiệu, Marketing Metaforce. Ông này gọi đó là “quyết định bản ngã” của Elon Musk. “Với tôi, việc này sẽ đi vào lịch sử như một sự sụp đổ thương hiệu và doanh nghiệp nhanh nhất lịch sử”.

Ngoài những lo ngại liên quan đến hình ảnh thương hiệu, cũng có những rủi ro khác với các mục tiêu tương lai của Elon Musk. Xây dựng thêm tính năng ngân hàng và thanh toán trên ứng dụng sẽ yêu cầu có được sự tin tưởng của khách hàng – thứ rất khó có được với một tên sản phẩm và nhận diện hoàn toàn mới.

“Tôi chỉ nghĩ rằng khách hàng – những người không phải “fan cứng” của Elon Musk sẽ thực sự gặp khó khăn để sử dụng Twitter khi giao dịch tiền”, Vanderbilt nói.

Irwin cho rằng chỉ có một thứ đang hoạt động tốt đó là thương hiệu cá nhân của Elon Musk, thương hiệu cá nhân này có thể quyền lực hơn cả thương hiệu Twitter.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Hà Anh  | MarketingTrips