Thương hiệu bán lẻ hàng may mặc này sẽ đóng cửa tất cả 81 cửa hàng khi phải thay đổi để tiếp cận với hành vi mới của người tiêu dùng.
Theo hãng tin CNN, sẽ không còn cửa hàng Gap nào ở Vương quốc Anh hoặc Ireland nữa vào cuối tháng 9.
Trong một tuyên bố, Gap cho rằng quyết định này xuất phát từ “động lực thị trường”, trong bối cảnh xem xét lại hoạt động kinh doanh của mình ở châu Âu để tìm ra “những cách mới, tiết kiệm chi phí hơn” nhằm phục vụ khách hàng.
Việc đóng cửa sẽ được tiến hành theo “từng giai đoạn” và chỉ ảnh hưởng đến các cửa hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp (không tính các cửa hàng nhượng quyền hay của đối tác).
Gap cũng không chia sẻ có bao nhiêu việc làm sẽ bị mất. Gap cho biết:
“Chúng tôi đang thực hiện quá trình tham vấn một cách tỉ mỉ với đội nhóm ở Châu Âu của mình và chúng tôi sẽ hỗ trợ chuyển đổi cho các đồng nghiệp của mình khi chúng tôi muốn đóng cửa các cửa hàng.”
Nhà bán lẻ của Mỹ này cho biết họ cũng đang đàm phán với một “đối tác tiềm năng” cho các cửa hàng của mình ở Ý.
Tại Pháp, Gap cũng đang đàm phán với chi nhánh bán lẻ của Tập đoàn FIB, một nhà phát triển bất động sản.
Việc đóng cửa các cửa hàng của Gap ở Vương quốc Anh và Ireland đánh dấu sự kết thúc cho quá trình mở rộng sang Châu Âu của công ty này vốn đã bắt đầu từ cách đây hơn 30 năm về trước.
Năm 1987, Gap mở cửa hàng ở nước ngoài đầu tiên của mình tại London. Sau đó là ở Ireland vào năm 2006.
Tuy nhiên với Gap Inc, công ty đang sở hữu Banana Republic và Old Navy, cũng đã phải vật lộn để chống lại sự cạnh tranh ngày càng tăng trong không gian kinh doanh của danh mục ‘quần áo mang hàng ngày’ (Casual).
Những doanh số có được trong các trung tâm mua sắm hay các cửa hàng trên các đường phố chính đã không giúp được gì cho Gap.
Tháng 10 năm ngoái, Gap cũng đã công bố kế hoạch đóng cửa hàng trăm cửa hàng ở Bắc Mỹ, khoảng 1/3 năng lực bán lẻ của mình.
Sự trỗi dậy mạnh mẽ của thương mại điện tử, đặc biệt là với sự tác động của COVID-19 đã buộc một số cửa hàng truyền thống như Brooks Brothers phải phá sản.
Tuy nhiên, Gap cho biết họ vẫn sẽ duy trì sự hiện diện trực tuyến của mình, nơi mà quá trình mua sắm đã tăng vọt trong thời kỳ đại dịch.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Gap đã mất đi giá trị và sự tỏa sáng của mình với đỉnh điểm là đóng cửa tất cả các cửa hàng ở Anh. Vậy điều gì đã xảy ra với thương hiệu này?
GAP và những thất bại: Điều gì đã xảy ra với thương hiệu thời trang hàng đầu một thời này
Gap, thương hiệu thời trang của Mỹ dường như cảm thấy được một luồng không khí trong lành mới khi đến Anh vào năm 1987.
Nội thất cửa hàng sạch sẽ, tươi sáng cùng với các dòng sản phẩm thời trang theo phong cách preppy sang trọng đã tạo ra được một điểm khác biệt rõ ràng cho Gap khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác trong nước.
Nhưng gần 35 năm là một khoảng thời gian dài trong lĩnh vực bán lẻ.
Mọi thứ đã thay đổi, thời trang cũng đã thay đổi, và Gap – sẽ đóng cửa tất cả 81 chi nhánh tại Vương quốc Anh vào cuối tháng 9 này, kết thúc thời gian hoạt động của thương hiệu trên các đường phố tấp nập của Vương quốc Anh.
Thói quen giảm giá của thương hiệu có nghĩa là một đợt giảm giá khác sẽ sớm diễn ra, nếu nó chưa được xảy ra.
Bà Annie Brown, cộng sự của Brand Finance, một công ty tư vấn và định giá thương hiệu hàng đầu trên thế giới, cho biết: “Động thái đóng cửa các cửa hàng là một phần của quá trình tái định vị thương hiệu cần thiết và rộng rãi hơn.”
Brand Finance ước tính giá trị thương hiệu của Gap (brand value) trên toàn cầu là 1,4 tỷ USD (1 tỷ bảng Anh) tính đến tháng 1 năm nay, thấp hơn nhiều so với mức định giá 3,2 tỷ USD (2,3 tỷ bảng Anh) của ‘thương hiệu đàn chị’ Old Navy (một thương hiệu của Gap Inc).
Bà Brown cho biết giá trị của Gap đã giảm trung bình 5% mỗi năm kể từ năm 2008, trong khi giá trị của đối thủ H&M tăng trưởng trung bình 10% mỗi năm so với cùng kỳ.
Theo Brand Finance Global Equity Monitor 2020, dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng được thực hiện vào tháng 10 năm 2020, Gap được người mua sắm biết đến nhiều hơn Zara nhưng ít được biết đến hơn so với Primark, H&M và Next.
Bà Helen Edwards, một nhà tư vấn thương hiệu chia sẻ:
“Với nhiều sự cân nhắc kỹ lưỡng trong quản trị và tái định vị thương hiệu, Gap có thể xây dựng lại thương hiệu đó và chúng ta có thể nhìn thấy nó trở lại trên đường phố.”
Gap đã bắt đầu xem xét các hoạt động ở châu Âu vào năm ngoái như một phần của chiến lược lớn “Power Plan 2023”, một chiến lược thay đổi toàn diện của thương hiệu.
Mục tiêu tổng quát của nó là tìm ra những cách hiệu quả hơn về chi phí để duy trì sự hiện diện ở Châu Âu.
Ở Pháp và Ý, điều này sẽ chứng kiến việc Gap bán bớt các cửa hàng thực (physical stores) của mình cho các đối tác để điều hành chúng; ở Anh, Gap sẽ đóng cửa tất cả các cửa hàng của mình nhưng vẫn duy trì hoạt động ecommerce.
Các thị trường khác cũng đang có những sự thay đổi, với 175 cửa hàng ở Mỹ sẽ đóng cửa vào cuối năm nay.
Gap cũng có kế hoạch tăng cường sự thâm nhập trực tuyến trên toàn cầu, một mục tiêu mà họ đã hướng tới trong thời gian cửa hàng bị đóng cửa do đại dịch Covid-19.
Sự cạnh tranh khốc liệt…
Theo dữ liệu từ YouGov, Gap phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ như Primark và Uniqlo, nhưng đồng thời bản thân Gap cũng đang gặp rất nhiều khó khăn với hình ảnh thương hiệu của chính mình.
“Gap được người mua sắm đánh giá rất cao về chất lượng, ấn tượng thương hiệu và cả sự hài lòng của khách hàng, điều này nghĩa là Gap vẫn rất nổi tiếng với những trải nghiệm khách hàng và các sản phẩm được sản xuất tốt.
Nhưng Gap lại gặp khó khăn với danh tiếng của thương hiệu, sự giới thiệu từ khách hàng đến khách hàng và nhận thức của khách hàng về những gì họ nhận được so với những gì mà họ phải bỏ ra.”
Tuy nhiên, ông lưu ý rằng trong ba tháng qua, điểm chất lượng, ấn tượng và mức độ hài lòng của Gap cũng đã bắt đầu sụt giảm đáng kể.
Ông Moller nói tiếp:
“Kể từ khi đại dịch xảy ra, nhiều thương hiệu trên các đường phố lớn đã thực hiện việc chuyển đổi trực tuyến để bắt kịp với hành vi mới của người tiêu dùng.
Trong khi, việc đóng cửa hoặc hạn chế các cửa hàng trên các con phố khiến việc mua sắm trở nên khó khăn hơn đối với những người vốn không thích mua hàng trực tuyến, khi họ muốn xem và thử sản phẩm trước khi ra quyết định mua hoặc chỉ đơn giản là tận hưởng gần hơn những sự kiện mua sắm rầm rộ.
Sự mất mát hay tổn thất của Gap không chỉ đến từ những khách hàng hiện tại hay những khách hàng với các thói quen cũ mà còn là từ những khách hàng mới tiềm năng trong tương lai, những người có những thói quen mua sắm mới.”
Theo dữ liệu của YouGov, gần 2/3 (61%) khách hàng hiện tại của Gap nói rằng họ thích mua hàng trực tuyến hơn là tại các cửa hàng thực.
Ông Moller cho biết thêm: “Nếu không có chi tiêu lớn hơn cho quảng cáo, Gap có thể gặp nhiều khó khăn hơn trong việc phát triển lượng khách hàng của mình khi họ đã không còn sự hiện diện trên các con phố lớn.”
Nhà tư vấn thương hiệu Helen Edwards chia sẻ:
“Quả là một sự ‘té ngã’ không hề dễ chịu khi bạn nghĩ về những gì Gap đã có. Bà mô tả Gap trong thời kỳ hoàng kim là một thương hiệu thời trang đáng mơ ước, điều mà rất nhiều đối thủ phải ghen tị.”
Bà cũng trích dẫn các yếu tố khiến Gap phải đối diện với nhiều khó khăn hơn: cạnh tranh gia tăng, phụ thuộc quá nhiều vào chiết khấu và việc ép quá nhiều hàng giảm giá vào các cửa hàng.
“Tôi tin rằng Gap có thể xây dựng lại thương hiệu của họ và chúng ta có thể thấy Gap trở lại nhiều hơn trên các con phố, điều này cũng sẽ đòi hỏi một nỗ lực lâu dài của Gap trong việc thay đổi nhận thức của khách hàng.”
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
