Đừng bán hàng tới Gen Z (thay vào đó hãy làm những điều này)

Những cách thức làm marketing truyền thống dường như không mấy hiệu quả với Gen Z, những digital natives vốn quen thuộc với các yếu tố công nghệ.

“Giây phút bạn đang cố gắng hết sức để bán hàng cho Gen Z, đó cũng là thời điểm họ muốn nói Good Bye tới bạn”.

Đó là phát biểu của Bà Dahye Jung, nhà phân tích chiến lược tại Sid Lee, một agency sáng tạo toàn cầu hiện đang hợp tác với các tên tuổi lớn như Dos Equis hay The North Face.

Những người làm marketing hiện đang tập trung mọi sự chú ý tới Gen Z. Những người con của Gen X, Gen Z – còn được biết đến với tên gọi Centen-nials – là một nhóm người sinh giữa những năm 1997 và 2009.

Nhiều Gen Z đã chứng kiến những sự khó khăn về tài chính của bố mẹ và những người anh chị em ruột của họ, và từ đó họ có ý thức về tài chính tốt hơn Gen Y. Họ có xu hướng tiết kiệm tiền và xem sự ổn định về kinh tế là một yếu tố thiết yếu trong sự lựa chọn nghề nghiệp của họ.

Được sinh ra khi internet đã thực sự phát triển, họ được xem là những người bản địa số (digital natives) đầu tiên của nhân loại. Không có trải nghiệm của cuộc sống nếu thiếu internet, họ xem các công nghệ kỹ thuật số là một phần không thể thay thế trong cuộc sống hàng ngày của mình.

Trong khi không có bất cứ thế hệ nào có thể được tóm tắt một cách thống nhất (như nhiều marketers vẫn cố gắng làm), Gen Z hay thế hệ Z có một số khuôn mẫu nhất định: Họ có ý thức xã hội, hiểu biết về công nghệ (tech-savvy) và họ đơn giản là không thích ‘bị bán’ hay ‘phải mua’ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

Theo như ông Eric Jones, chuyên gia chuyên theo dõi hành vi của Gen Z cho biết: “Họ không muốn ‘mua’ từ một thương hiệu. Thay vào đó, họ muốn hợp tác hay đồng hành với thương hiệu đó. Họ muốn có một mối quan hệ; họ muốn sự trung thực.”

Về bản chất, thay vì việc mua một món hàng, Gen Z muốn có những cộng đồng. Hơn cả việc mua hàng đơn thuần, họ chọn nơi muốn thuộc về.

Đây cũng là lý do mà công ty quỹ đầu tư First Round Capital cho biết 80% các nhà sáng lập của các công ty công nghệ tin rằng “xây dựng cộng đồng là con đường mới của những người làm marketing và kinh doanh”.

Khi nói đến việc xây dựng các cộng đồng, một điểm quan trọng mà các thương hiệu cần lưu ý đó là xây dựng cộng đồng xung quanh thương hiệu về cơ bản không giúp ích gì cho Gen Z, thay vào đó các thương hiệu phải tìm đến họ – và để họ trở thành một phần không thể thiếu của cộng đồng đó.

Thay vì cố gắng kiểm soát chặt chẽ cộng đồng này, các thương hiệu nên thả lỏng và tin tưởng nhiều hơn vào sự hiện diện của các thành viên.

Trích lời của các Gen Z: “Chúng tôi lớn lên trong thời đại của truyền hình thực tế, những trò đùa giả mạo trên YouTube và cả những quảng cáo được trau cuốt kỹ lưỡng ở khắp mọi nơi.

Vì nội dung không thành thật này, chúng tôi hướng tới những thương hiệu có thể mang đến cho chúng tôi trải nghiệm chân thực hơn.”

Dựa trên suy nghĩ này, dưới đây là một số cách mà người làm marketing có thể sử dụng để kết nối sâu hơn nữa với nhóm những người tiêu dùng này.

1. Đừng chỉ nói về sản phẩm.

Fenty Beauty, một đơn vị thuộc đế chế ngành thời trang LVMH là một trong những câu chuyện thành công khi kết nối với Gen Z.

Đứng trước bối cảnh khi mà yếu tố thế hệ đang trở nên vô cùng đa dạng tại Mỹ, Fenty đã ra mắt dòng sản phẩm trang điểm với 40 sắc thái kem nền khác nhau, chiến lược này đã tạo nên một làn sóng mới thực sự về tính đa dạng trong ngành làm đẹp.

Vào năm 2020, khi phong trào Black Lives Matter (người da màu đáng được sống) đang trở nên rầm rộ, sự đa dạng của thương hiệu (đủ các màu da) càng trở nên có giá trị hơn.

Trên Instagram của Fenty, họ cho phép người dùng chia sẻ bất kỳ thông điệp nào họ muốn và không cần đề cập đến sản phẩm. Thay vì cố gắng bán hàng, Fenty muốn khách hàng đừng về phía họ (ít nhất là ở những thời điểm cần thiết).

2. Hãy đồng hành và hỗ trợ cho các sở thích của họ.

Twitch, nền tảng phát trực tuyến (live-streaming) được ra mắt vào năm 2011 nhằm mục tiêu hướng tới các nhà sáng tạo video, những người có thể tương tác với cộng đồng và kiếm tiền từ kênh của họ. Nền tảng này tập trung chủ yếu vào Gen Z và lấy kết nối xã hội (social connection) làm trọng tâm của thương hiệu.

Tuy nhiên, theo một báo cáo gần đây của Harvard Business Review, Twitch không giống các nền tảng khác như Instagram, nền tảng này đã đầu tư rất sâu vào cộng đồng của mình khi mở rộng quy mô.

Bà Erin Wayne, giám đốc cấp cao về tiếp thị nhà sáng tạo và cộng đồng tại Twitch cho biết: “Chúng tôi muốn tạo ra một cộng đồng nơi mọi người muốn chia sẻ những sở thích của họ. Đó là lý do tại sao chúng tôi không xây dựng chỉ một danh mục sở thích cho người dùng, chúng tôi mở rộng thêm các yếu tố khác như nghệ thuật, âm nhạc, nấu ăn, v.v.”

Trích lời một Gen Z phát biểu: “Twitch đã tạo ra những sự thay đổi lớn trong sự nghiệp của tôi. Là một ca sĩ kiêm nhạc sĩ mới chớm nở, tôi không chỉ tìm thấy một lượng khán giả lớn trên Twitch mà còn theo dõi nền tảng này hàng ngày để tìm ra những cách tốt nhất trong việc tương tác với cộng đồng của mình.”

3. Học ngôn ngữ của họ.

Để làm cho món khoai tây chiên của mình trở nên thú vị hơn trong mắt Gen Z, McDonald’s đã hợp tác với Fanbytes, một công ty chuyên về tiếp thị và tiếp thị người có ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội.

Nhóm của Fanbytes đã quyết định bắt đầu trên TikTok. Sau quá trình phân tích, họ xác định được các bài hát và âm thanh đang thịnh hành (trending) tại thời điểm đó để tạo ra những giai điệu ấn tượng nhất với đối tượng mục tiêu, họ cũng đã biên đạo một điệu nhảy liên quan đến hành động nghiền khoai tây.

Bên cạnh đó, Fanbytes còn phân tích và xác định một số TikTokers nổi tiếng để từ đó đưa vào chiến dịch với mục tiêu lan toả sức ảnh hưởng.

Kết quả là, video đầy tính tươi mới và bắt kịp xu hướng này đã tạo ra 14 triệu lượt xem. Theo lời của nhà sáng lập Fanbytes: “Gen Z lớn lên cùng với mạng xã hội và do đó họ có thể dễ dàng khuếch đại mọi thứ mà họ thích.”

4. Hãy bắt gặp họ ở những nơi họ thường lui tới.

Trước cuộc bầu cử năm 2020, Sid Lee, một agency chuyên về sáng tạo muốn hướng dẫn các cử tri về quy trình bầu cử sắp diễn ra. Tuy nhiên ‘giáo dục công dân’ chưa bao giờ là một công việc dễ dàng với những người dưới 18 tuổi.

Phó giám đốc sáng tạo của Sid Lee cho biết: “Hiểu được điều này, chúng tôi đã bắt đầu đặt tâm trí vào cách họ nghĩ và nơi họ ở“.

Cuối cùng họ đã chọn Minecraft, một nền tảng trò chơi trực tuyến, nơi Sid Lee đã thiết kế các cuộc bầu chọn thành các trò chơi (Game) dễ tương tác và hấp dẫn với người dùng.

Kết quả là gì, 85% trẻ em đã bắt đầu chơi và hoàn thành bài tập của mình, và cũng từ đây công ty mẹ của nền tảng này là Microsoft đã biến nó thành một nền tảng giáo dục miễn phí cho mọi giáo viên ở Mỹ.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Hà Anh  | MarketingTrips