Product Life Cycle là gì? Ví dụ về Product Life Cycle

Trong phạm vi bài viết này, cùng tìm hiểu các nội dung về thuật ngữ Product life cycle: Product life cycle là gì, các giai đoạn của một product life cycle, phân tích product life cycle là gì, các chiến lược về mô hình product life cycle và hơn thế nữa.

Nếu bạn thử nhìn lại quá khứ, từ những băng đài cát-xét (Cassette) đến những chiếc TV đen trắng, tất cả những sản phẩm này đều đã trải qua những Product Life Cycle của riêng nó, xuất hiện và rồi dần bị thay thế bởi những sản phẩm tốt hơn.

Khi một sản phẩm được đưa vào thị trường, cho dù người tiêu dùng có biết hay sử dụng nó hay không, nó vẫn bắt đầu một chu kỳ sống của riêng mình, xuất phát là một sản phẩm mới với nhiều đặc tính hữu dụng và đến cuối cùng cũng sẽ dần biến mất khỏi thị trường.

Quá trình này thường diễn ra liên tục và các sản phẩm cứ thế chuyển từ giai đoạn giới thiệu đến phát triển, rồi đến trưởng thành và cuối cùng là suy tàn.

Trong khi khái niệm Product Life Cycle nghe qua thì khá dễ hiểu, bản chất hay cách nó vận hành lại tương đối phức tạp, bài viết này của MarketingTrips sẽ tập trung phân tích Product Life Cycle là gì cũng như cách các doanh nghiệp có thể sử dụng nó để tối ưu hoá hiệu suất kinh doanh.

Các nội dung sẽ được MarketingTrips phân tích trong bài bao gồm:

• Product Life Cycle là gì?
• Các giai đoạn chính có trong một Product Life Cycle là gì?
• Một vài ví dụ điển hình về khái niệm hay mô hình Product Life Cycle.
• Phân tích Product Life Cycle là gì?
• Làm thế nào doanh nghiệp có thể sử dụng Product Life Cycle để xây dựng lợi thế?
• Các chiến lược định giá theo Product Life Cycle phổ biến trên thế giới là gì?
• FAQs – Một số câu hỏi thường gặp với thuật ngữ Product Life Cycle.

Bên dưới là nội dung chi tiết.

Product Life Cycle là gì?

Product Life Cycle là quá trình một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó trải qua từ khi nó được đưa vào thị trường lần đầu tiên cho đến khi nó suy giảm hoặc bị loại bỏ hẳn khỏi thị trường.

Một Product Life Cycle điển hình thường có 4 giai đoạn chính: Giới thiệu, tăng trưởng (phát triển), trưởng thành và suy tàn.

Trong khi một số sản phẩm có thể tồn tại lâu hơn ở giai đoạn trưởng thành, hầu hết các sản phẩm cuối cùng cũng sẽ bị loại bỏ khỏi thị trường do một số yếu tố khách quan khác như tính bão hòa, cạnh tranh gia tăng, nhu cầu sụt giảm và doanh số bán hàng mất dần.

Để có thể kéo dài thời gian tồn tại (tuổi thọ) của một sản phẩm, những gì doanh nghiệp cần làm là phân tích mô hình Product Life Cycle nhằm mục đích đưa ra các chiến lược phù hợp hoặc tuỳ chỉnh sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu mới của khách hàng.

4 giai đoạn chính của một Product Life Cycle là gì?

Một khi sản phẩm được xây dựng, nó thường trải qua 4 giai đoạn của Product Life Cycle — từ giai đoạn giới thiệu đến suy tàn — trước khi bị loại bỏ khỏi thị trường.

1. Giai đoạn giới thiệu.

Khi một sản phẩm được hoàn thiện, nó bắt đầu một Product Life Cycle của chính nó với giai đoạn giới thiệu. Trong giai đoạn này, sản phẩm lần đầu tiên được tung ra thị trường.

Với hầu hết các sản phẩm, giới thiệu là một trong những giai đoạn tốn kém nhất, doanh nghiệp thường phải chi nhiều tiền cho các hoạt động quảng cáo và marketing đồng thời cũng tiêu tốn không ít nguồn lực vào việc thay đổi nhận thức sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.

Trong bài thuyết trình ra mắt sản phẩm nổi tiếng của Apple, iPhone, thương hiệu này nêu bật các tính năng mới của sản phẩm so với các sản phẩm (đối thủ) trước đó.

Bên cạnh việc giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, giai đoạn này cũng là thời điểm để các doanh nghiệp xem xét những phản ứng của họ đối với sản phẩm của mình, họ có thích sản phẩm này hay không, không thích ở điểm nào và hơn thế nữa.

Mục tiêu chính của giai đoạn giới thiệu là xây dựng nhu cầu về sản phẩm và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với kỳ vọng là sản phẩm sẽ ngày càng được sử dụng rộng rãi.

2. Giai đoạn tăng trưởng.

Trong giai đoạn tăng trưởng, người tiêu dùng bắt đầu nhận biết và mua thử sản phẩm. Sản phẩm được xem là thành công khi sau giai đoạn giới thiệu, nó được đón nhận rộng rãi, trở nên phổ biến trên thị trường và doanh thu tăng dần lên.

Khi doanh thu tăng dần lên và sản phẩm gây được sự chú ý từ thị trường, doanh nghiệp hiểu rằng sản phẩm đó có tiềm năng tăng trưởng tốt trong tương lai.

Nếu doanh nghiệp gặp phải các đối thủ cạnh tranh (thậm chí là nhiều đối thủ mạnh), họ vẫn sẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo và khuyến mãi để đánh bại các đối thủ đó bằng bất cứ giá nào.

Do sản phẩm ngày càng tăng trưởng và phát triển, bản thân thị trường của nó cũng có xu hướng mở rộng ra. Các sản phẩm khi này thường được tinh chỉnh để cải thiện hơn nữa các tính năng và lợi ích đối với khách hàng.

Khi thị trường ngày càng được mở rộng, cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, doanh số bán hàng cũng tăng lên, các doanh nghiệp thường sẽ đầu tư mạnh vào marketing ở giai đoạn này nhằm phát triển và chiếm lĩnh thị phần.

3. Giai đoạn trưởng thành.

Khi một sản phẩm đến thời kỳ trưởng thành (chín muồi), doanh số bán hàng của nó có xu hướng chậm lại và báo hiệu một thị trường đang dần trở nên bão hoà. Tại thời điểm này, doanh số bán hàng của không ít sản phẩm có thể bắt đầu sụt giảm.

Vì ở giai đoạn này, nhu cầu của khách hàng với sản phẩm bắt đầu đi xuống, yếu tố cạnh tranh về giá cũng bắt đầu nổi lên, biên độ lợi nhuận của sản phẩm ngày càng bị thu hẹp.

Để có thể chống lại sự cạnh tranh, các doanh nghiệp thường sẽ đầu tư nhiều hơn vào các hoạt động marketing, phát triển các sản phẩm mới hoặc thay đổi sản phẩm để tiếp cận các phân khúc thị trường khác nhau.

Với các thị trường có mức độ bão hoà cao, các đối thủ yếu hơn thường bị đẩy ra khỏi cuộc chơi luôn trong giai đoạn này và hình thành nên khái niệm “điểm rung chuyển”, nơi các đối thủ buộc phải rời khỏi thị trường dù chưa hề mong muốn.

Giai đoạn trưởng thành có thể kéo dài hoặc ngắn tùy thuộc vào từng dòng sản phẩm. Đối với một số thương hiệu và sản phẩm — như Coca-Cola chẳng hạn – giai đoạn trưởng thành của nó thường kéo rất dài và đầy hấp dẫn.

4. Giai đoạn suy tàn.

Giai đoạn cuối cùng trong Product Life Cycle là giai đoạn suy tàn.

Mặc dù các doanh nghiệp thường cố gắng giữ cho các sản phẩm hay dịch vụ của họ tồn tại càng lâu càng tốt trong giai đoạn trưởng thành, sự suy tàn là không thể tránh khỏi đối với hầu hết mọi sản phẩm.

Trong giai đoạn suy tàn, doanh số bán hàng giảm đáng kể và hành vi của người tiêu dùng cũng đã thay đổi do nhu cầu về sản phẩm đó ngày càng ít hơn. Sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng mất thị phần và kém hấp dẫn trên thị trường.

Ở giai đoạn này, các hoạt động marketing thường rất hạn chế hoặc chỉ nhắm vào những tệp khách hàng trung thành kèm với các chính sách ưu đãi về giá.

Cuối cùng, sản phẩm có thể bị loại bỏ hoàn toàn hay biến mất khỏi thị trường nếu không được thiết kế lại sao cho phù hợp với các nhu cầu mới của khách hàng.

Một vài ví dụ điển hình về khái niệm hay mô hình Product Life Cycle.

Máy đánh chữ.

Một trong những ví dụ điển hình về Product Life Cycle là máy đánh chữ.

Khi lần đầu tiên được giới thiệu vào cuối thế kỷ 19, máy đánh chữ đã dần trở nên phổ biến như một công nghệ mới đầy tính hữu hiệu.

Tuy nhiên, đứng trước các công nghệ điện tử mới như máy tính, máy tính xách tay và thậm chí là cả điện thoại thông minh, chúng đã dần bị thay thế khi nhu cầu về máy đánh chữ ngày một sụt giảm.

Ngày nay, khi cả thế giới sử dụng máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng hoặc điện thoại thông minh để đánh máy, các sản phẩm này đang trải qua các giai đoạn tăng trưởng và trưởng thành của Product Life Cycle của chính nó.

Xe điện.

Sau giai đoạn giới thiệu cách đây vài năm trở về trước, xe điện hiện vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng của Product Life Cycle và xe xăng thì dần trải qua giai đoạn trưởng thành và cuối cùng cũng sẽ suy tàn.

Mặc dù các doanh nghiệp như Tesla đã tận dụng nhu cầu ngày càng tăng trong nhiều năm, những thách thức gần đây từ phía thị trường lẫn đối thủ cạnh tranh có thể khiến mọi thứ đảo lộn trong tương lai.

Các sản phẩm liên quan đến trí tuệ nhân tạo (AI).

Trong khi AI (trí tuệ nhân tạo) đã được phát triển (và ứng dụng) trong nhiều năm, ngành công nghiệp này vẫn liên tục vượt qua ranh giới và phát triển các sản phẩm mới trong giai đoạn giới thiệu của Product Life Cycle.

Vì những sản phẩm này vẫn đang được người tiêu dùng thử nghiệm và thích nghi, nó vẫn đang ở trong giai đoạn giới thiệu.

Phân tích Product Life Cycle là gì?

Phân tích Product Life Cycle là quá trình kiểm tra có mục đích một sản phẩm (hoặc dịch vụ) nhằm mục tiêu đưa ra các quyết định thiết kế chiến lược, định giá và marketing để tối ưu hóa sản phẩm cho từng giai đoạn khác nhau trong vòng đời của sản phẩm.

Tiến hành quá trình phân tích Product Life Cycle có thể giúp các doanh nghiệp xác định xem liệu sản phẩm của họ có đang phục vụ thị trường mục tiêu một cách hiệu quả hay không hay họ cần phải làm gì để thúc đẩy và duy trì tăng trưởng.

Bằng cách đối chiếu và so sánh sản phẩm của mình với thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân tích doanh số bán hàng và chi phí, các doanh nghiệp chủ động ra những quyết định tốt hơn để có thể tiếp tục tồn tại trên thị trường.

Ngoài ra, phân tích Product Life Cycle còn có thể giúp các doanh nghiệp xác định xem họ có cần phát triển các sản phẩm mới để tiếp tục tạo ra doanh số bán hàng hay không, đặc biệt nếu phần lớn các sản phẩm của họ đang trong giai đoạn trưởng thành hoặc suy tàn.

Các chiến lược định giá theo Product Life Cycle phổ biến trên thế giới là gì?

Định giá hớt váng (Price Skimming).

Định giá hớt váng là chiến lược trong đó doanh nghiệp chọn cách định giá cao ở giai đoạn ban đầu, sau đó hạ dần xuống để “hớt váng” các nhóm người tiêu dùng khác khi thị trường ngày càng rộng thêm.

Với những sản phẩm mới, những sản phẩm lần đầu tiên ra mắt, có một nhóm những người tiêu dùng nhất định sẵn sàng chi trả cao hơn để được sử dụng (hoặc sử dụng sớm) nó.

Khi nhu cầu của nhóm này đã được thỏa mãn, giá bán sẽ được hạ dần xuống để thu hút nhu cầu từ những nhóm người tiêu dùng mới hơn, nhạy cảm hơn về giá.

Định giá thâm nhập (Price Penetration).

Định giá thâm nhập là chiến lược doanh nghiệp chọn cách đặt giá bán ban đầu của sản phẩm thấp hơn để có thể thâm nhập thị trường càng nhanh càng tốt.

Doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược giá này để xây dựng nhanh nhận thức của khách hàng về sản phẩm, thúc đẩy nhanh nhu cầu và mở rộng thị phần.

Làm thế nào doanh nghiệp có thể sử dụng Product Life Cycle để xây dựng lợi thế?

Hầu hết các doanh nghiệp thường gặp khó khăn với Product Life Cycle vì họ không thể phân biệt hay nhận diện được các giai đoạn khác nhau.

Bên cạnh yếu tố giá cả, doanh nghiệp cũng nên kiểm tra các yếu tố khác như hiệu suất quảng cáo và bao bì để xem liệu sản phẩm có đang đáp ứng được yêu cầu và nhu cầu của thị trường mục tiêu không?

Nếu doanh số bán hàng thấp, nhiều doanh nghiệp chọn cách chuyển chiến lược marketing của họ và tập trung vào những nhóm nhân khẩu học mới, khi này doanh nghiệp cần giới thiệu sản phẩm của họ đến các phân khúc khách hàng (Segment) khác hiện có trên thị trường.

Tiến hành phân tích thường xuyên Product Life Cycle có thể giúp các doanh nghiệp nhận biết được khi nào họ cần phải tuỳ chỉnh hay làm mới lại sản phẩm của mình hoặc cũng có thể là phát triển theo một hướng hoàn toàn mới.

Hãy nhìn vào Netflix, nền tảng phát video trực tuyến hàng đầu thế giới này đã chuyển đổi sản phẩm của họ từ dịch vụ phân phối băng đĩa DVD sang phát trực tiếp phim và các chương trình trực tuyến, và như bạn thấy ngày nay, họ là một trong những nền tảng lớn nhất thế giới với hơn 200 triệu người dùng có trả phí.

Kết luận.

Như đã phân tích, khi mỗi sản phẩm đều có một vòng đời nhất định, bằng cách hiểu Product Life Cycle là gì cũng như các lý thuyết xoay quanh nó, thương hiệu có thể chủ động nhiều hơn trong các quyết định hay chiến lược của mình.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips