Báo cáo Generation Z năm 2023: Nhiều insights của Gen Z đã được tiết lộ

Gen Z ngày nay cảm thấy kết nối tốt hơn với các sự vật, hiện tượng gợi nhắc ký ức và giá trị xưa cũ, theo Báo cáo Generation Z năm 2023 (Generation Z in 2023 Report) được thực hiện bởi GWI.

Sau hàng loạt những biến động trong tình hình kinh tế – xã hội, tâm lý của người tiêu dùng đã có sự thay đổi rõ rệt trong những năm gần đây. Thay vì chạy theo những xu hướng mới, Gen Z ngày nay cảm thấy kết nối tốt hơn với các sự vật, hiện tượng gợi nhắc ký ức và giá trị xưa cũ.

Theo báo cáo Generation Z năm 2023 được thực hiện bởi GWI, có tới 17% tham gia khảo sát cho biết họ thích nghĩ về quá khứ hơn là tương lai – tỷ lệ này cao hơn 19% so với các thế hệ khác.

Đặc biệt có tới 54% người tiêu dùng thuộc thế hệ này yêu thích phong cách thời trang cổ điển và các chương trình phim ảnh, truyền hình, âm nhạc theo phong cách hoài cổ của những năm 90 và đầu những năm 2000.

Làn sóng này được nhìn thấy rõ nét trong những xu hướng thời trang và giải trí những năm gần đây kể từ khi xóa bỏ giãn cách sau đại dịch như: phong cách Y2K tái xuất sau hơn 20 năm, trở thành xu hướng thời trang nổi bật của năm 2023; ca khúc “Running up Hill” được phát hành năm 1985 bởi nữ ca sĩ Kate Bush lội ngược dòng, đứng đầu khắp các bảng xếp hạng âm nhạc Anh nhờ “cơn sốt” Stranger Things; hàng loạt các nhân vật quen thuộc gắn liền với nền văn hoá đại chúng những năm 1980 – 1990 như Barbie, Super Mario, Beauty and the Beast hay Little Marmaid xuất hiện trên màn ảnh rộng với định dạng live-action.

Gen Z và những khía cạnh hoài niệm trong cuộc sống.

Trước đây, những điều mới lạ luôn được các bạn trẻ chạy theo ráo riết để kịp “bắt trend”. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, phong cách của các bạn không chỉ hướng đến những giá trị xưa cũ, mà bằng việc lồng ghép và sáng tạo, những giá trị ấy lại càng được nhân đôi để hài hòa giữa nét đẹp truyền thống nhưng vẫn không bị lỗi thời. Sự yêu thích của thế hệ Z với những năm 90 không chỉ giới hạn ở âm nhạc mà còn nhiều lĩnh vực trong cuộc sống.

Từ thời trang…

Kể từ 2021, tìm kiếm trên Google cho từ khoá “Y2K” bắt đầu tăng mạnh, cùng với đó là sự lên ngôi của phong cách thời trang với những chi tiết ánh kim, kẹp tóc kiểu “claw”, và mũ lưỡi trai Von Dutch.

Với 54% Gen Z thừa nhận yêu thích phong cách cổ điển, thời đại của những chiếc quần skinny jeans vốn thịnh hành ở những năm trước đã dần “lụi tàn”, nhường vị trí cho kiểu quần ống rộng đến từ thập niên 90.

Tuy nhiên, “hồi sinh” một xu hướng mới không đồng nghĩa với việc tuân theo các tiêu chuẩn cũ đã lỗi thời. Khi Y2K quay trở lại vào năm 2023, Gen Z cùng với sự tiến bộ trong tư tưởng đã góp phần thay đổi tiêu chuẩn vẻ đẹp “độc hại” trong quá khứ khi cho rằng muốn mặc đẹp thì phải sở hữu một thân hình skinny và mảnh khảnh.

Thế hệ này cổ vũ sự tích cực và đa dạng trong thời trang, với 41% Gen Z mong muốn các nhà bán lẻ cung cấp kích cỡ quần áo Y2K theo nhiều loại khác nhau và 38% mong muốn nhìn thấy các hình dáng cơ thể khác nhau trong quảng cáo.

…đến “làm mới” những thước phim trong ký ức.

Hoài niệm thông qua phương tiện truyền thông đã xuất hiện dưới nhiều hình thức trong những năm gần đây. Trên thực tế, một loạt phim của Disney đã được làm lại từ nhiều thập kỷ trước dưới dạng live-action hay hoạt hình hiện đại, như Mulan, Beauty and the Beast, Little Mermaid và còn nhiều phim khác đang được thực hiện nhằm gợi nhớ tuổi thơ và mang đến những góc nhìn đương đại, mới mẻ hơn với khán giả trẻ.

Nhiều chương trình truyền hình và phim ảnh cũng thường xuyên lấy cảm hứng từ những thập kỷ trước và đạt được thành công vang dội, nổi bật trong số đó là Stranger Things.

Dù lấy bối cảnh từ thập niên 1980, bộ phim này vẫn thành công thu về 7,2 tỷ phút xem trực tuyến tại Mỹ trong năm 2022 và thu hút nhiều sự quan tâm của Gen Z, có lẽ vì nó tượng trưng cho những ngày trước Internet, một điều gì đó mới mẻ đối với thế hệ trẻ.

Nhiều thương hiệu cũng đã sử dụng các yếu tố hoài niệm trong các chiến dịch quảng cáo nhằm đáp ứng sự thay đổi trong tâm lý và hành vi người tiêu dùng sau đại dịch bằng cách làm cho mọi người cảm thấy nhẹ nhàng hơn.

Số liệu của GWI cho thấy có đến 53% người được khảo sát cho biết họ cảm thấy hạnh phúc và 40% cảm thấy được an ủi khi kết nối với các phương tiện truyền thông từ quá khứ.

Đi cùng xu hướng thế giới, đối với các bạn trẻ Việt Nam, sự tôn vinh các giá trị nguyên bản không chỉ được thể hiện qua phong cách thời trang, âm nhạc, phim truyện,… Mà những giá trị truyền thống trong gia đình cũng được các bạn hướng đến với sự “tích cực” , thể hiện sự “trân trọng” đối với những khoảnh khắc của gia đình.

Chọn phong cách kể chuyện tôn vinh các món ăn Việt, đồng thời đánh mạnh vào thực trạng tại các gia đình hiện nay khi không khí quây quần đang bị tách rời bởi điện thoại và những công việc cá nhân, chiến dịch Tết 2023 của Yakult đã khéo léo xây dựng hình tượng Gen Z làm tâm điểm gắn kết gia đình và mâm cơm ngày Tết.

Để tìm lại không khí Tết xưa, dù vụng về chàng thanh niên vẫn quyết tâm xắn tay vào bếp, nấu bữa tất niên, chuyên tâm như một đầu bếp thực thụ. Cả nhà thấy chàng trai vụng về lại cố gắng như vậy thì cùng lại bếp phụ giúp. Cả nhà nhờ vậy mà cùng nhau tạo nên mâm cơm Tất niên.

Video khép lại với hình ảnh đoàn tụ của cả gia đình, lan tỏa thông điệp “Nhẹ bụng, ngon miệng – Tết sum vầy” mà nhãn hàng mang tới. Mọi thành viên trong gia đình, dù thuộc thế hệ nào, đều có thể tìm thấy sự đồng điệu và gắn kết qua những khoảnh khắc đơn giản ý nghĩa bên bữa cơm Tết. Đó mới chính là giá trị nguyên bản nhất giữa con người với con người, là tâm hồn của người Việt mỗi độ xuân sang.

Gen Z không chỉ là thế hệ của sự thay đổi mà còn là người tiên phong trong việc duy trì và phát huy giá trị của gia đình, thông qua chiến dịch của mình, đã khéo léo gắn kết giữa truyền thống và hiện đại, giữa các thế hệ trong gia đình, qua đó tạo nên một Tết đầy ý nghĩa và hạnh phúc.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo VTV.vn