Để thấu hiểu được khách hàng, người làm Marketing cần nhiều thứ hơn chỉ là dữ liệu

Người làm Marketing đang sống trong một thời đại nơi có nhiều dữ liệu về khách hàng hơn bao giờ hết, tuy nhiên, điều này cũng không thể giúp Marketer thực sự hiểu được khách hàng hay người tiêu dùng của mình. Một trong số các nguyên chính dẫn đến điều này đó là Marketer đang nhầm lẫn giữa thông tin hay dữ liệu của khách hàng với sự gần gũi cần có.

Với tư cách là người làm marketing, hơn ai hết bạn muốn hiểu rõ về khách hàng của mình – về sở thích, nhu cầu, quan điểm hay tâm lý mua sắm của họ – để thiết kế các sản phẩm hay chương trình marketing phù hợp. Người làm marketing cũng đang sống trong một kỷ nguyên có nhiều dữ liệu hơn bao giờ hết về khách hàng hay cả đối thủ của mình.

Tuy nhiên, sự thật là, có nhiều dữ liệu hơn không đồng nghĩa với việc marketer có thể thấu hiểu khách hàng của mình nhiều hơn, và một trong những lý do dẫn đến điều này là marketer đang hiểu nhầm giữa thông tin hay dữ liệu với sự gần gũi hay thân thiết với khách hàng.

Nhiều dữ liệu hơn là nền tảng để có được sự hiểu biết tốt hơn; tuy nhiên, nhiều marketer lại chỉ có thể rút ra được những hiểu biết (insights) tương đối hạn hẹp về con người thực sự của khách hàng.

Lý do đằng sau điều này là marketer chưa phân biệt được cái gọi là thông tin với sự gẫn gũi hay thân thiết với khách hàng. Thông tin là tất cả những thứ như lưu lượng truy cập vào website, mức độ tương tác trên nền tảng mạng xã hội, ý định mua hàng hay từ khoá tìm kiếm – bao gồm cả các sự kiện hay hành động mà khách hàng từng có với thương hiệu.

Các dữ liệu này có thể tiết lộ rất nhiều điều về sở thích, ý định và mong muốn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự thật là tất cả những điều này không phải là về một con người thực sự, chúng chỉ đơn thuần là sản phẩm phụ của những gì mọi người vẫn làm để mô tả chính họ, cách họ làm thể hiện họ là ai và ngược lại.

Để hiểu mọi người hay khách hàng của bạn thực sự là ai, bạn cần nhiều thứ hơn chỉ là các điểm dữ liệu, bạn cần phải gần gũi hơn với khách hàng của mình, thiết lập một sự thân thiết nhất định và từ đó tạo ra các kết nối có ý nghĩa thực sự.

Xây dựng sự gần gũi hay thân thiết với khách hàng.

McDonald’s là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh (ngành F&B) lớn nhất toàn cầu, trong nhiều năm, thương hiệu này là mục tiêu của nhiều nhà phê bình quan đến sức khoẻ, để có thể xoa dịu vấn đề, thương hiệu này không chỉ liên tục tìm cách để xây dựng các thực đơn lành mạnh hơn mà còn chạy các chiến dịch marketing nhằm xây dựng hình ảnh “đẹp” trong mắt người tiêu dùng.

Tuy nhiên, bất chấp những lời chỉ trích, sự thật là vẫn có hàng chục triệu người vẫn ăn ở McDonald’s mỗi ngày. Một câu hỏi đặt ra là, tại sao McDonald’s không tập trung vào những khách hàng thực sự ủng hộ thương hiệu của họ mà phải tìm cách đối phó với những ý kiến trái chiều (và McDonald’s cũng biết rằng nếu họ có tiếp tục thì cũng không thể xoa dịu hay xoá bỏ được các thành kiến về thức ăn nhanh).

Trên thực tế, McDonald’s thực sự rất muốn giao tiếp gần gũi hơn với những khách hàng thực sự yêu thích thương hiệu của mình, tuy nhiên thương hiệu lại không có sự hiểu biết đủ sâu về những con người này ngoài các giao dịch đơn thuần.

Để có thể có được sự thân thiết, McDonald’s đã kết hợp với một Agency thực hiện một nghiên cứu dân tộc học để hiểu các đặc điểm văn hóa của việc trở thành một người hâm mộ hay người ủng hộ McDonald’s.

Hàng loạt cuộc nói chuyện thân mật sau đó đã được agency thực hiện với hàng loạt khách hàng tại nhiều khu vực khác nhau với hy vọng tiết lộ những sự thật thực sự về người hâm mộ thương hiệu.

Bất chấp tất cả các dữ liệu mà McDonald’s từng có về khách hàng, những sự thật đằng sau dữ liệu vẫn chưa được biết đến cho đến khi thương hiệu thực hiện các nghiên cứu chuyên sâu với khách hàng của họ. Khi sự thật về những con người thực được xác định và tiết lộ cho các thành viên trong một cộng đồng, mọi người sẽ cảm thấy được nhìn thấy, đặc biệt là khi những hoạt động này diễn ra trong tiềm thức đến mức chính các thành viên cũng không hề hay biết.

Với McDonald’s, có được những sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng hay nói đúng hơn là khi thương hiệu có thể giao tiếp với khách hàng một cách thân mật và gần gũi như là một cộng đồng chung thực sự, điều này đã mở ra những cơ hội mà McDonald’s không thể hình dung được trước đó.

Theo báo cáo thu nhập quý 2 năm 2023, McDonald’s đã đạt mức tăng trưởng doanh số bán hàng 10,3% ở Mỹ và 11,7% trên toàn cầu. Trong 2 năm qua, McDonald’s đã được công nhận là Thương hiệu hiệu quả số 1 và Nhà tiếp thị hiệu quả số 2 theo Chỉ số Effie toàn cầu (chỉ số chuyên xếp hạng các công ty đứng sau các chiến dịch Marketing hiệu quả nhất trên thế giới).

Cách thiết lập sự gần gũi với khách hàng.

Việc thiết lập sự gần gũi hay thậm chí là đồng cảm với người tiêu dùng đòi hỏi nhiều thứ hơn là chỉ quan sát và nói chuyện với họ. Người làm marketing phải nhìn thế giới qua lăng kính của họ. Điều này đòi hỏi các marketer phải gạt bỏ đi những thành kiến và chủ nghĩa cá nhân sang một bên.

Đối với trường hợp của McDonald’s, trong khi ý tưởng kết hợp nhiều chiếc bánh sandwich thành một có thể không hấp dẫn, nhưng với những người khác, nó hoàn toàn có ý nghĩa, thậm chí là vô cùng thích thú. Tiếp cận các nghiên cứu với mức độ đồng cảm cao về mặt văn hóa đối với người tiêu dùng có thể giúp marketer coi họ như những con người thực sự và hiểu rõ hơn về họ với tư cách là những con người xã hội.

Trong quá trình thiết lập sự gần gũi và đồng cảm với khách hàng, dưới đây là một số câu hỏi mà bạn có thể tham khảo sử dụng:

Câu hỏi đầu tiên bạn có thể hỏi là: Tại sao? Tại sao những người này lại cư xử theo cách này hoặc tại sao họ lại nhìn nhận mọi thứ theo một cách nhất định nào đó? Khi bạn hỏi tại sao, câu trả lời thường làm lộ rõ những thành kiến của bạn. Điều quan trọng là phải làm rõ những điều đó, có làm rõ thì bạn mới có thể vượt qua nó.

Để vượt qua những thành kiến của mình, hãy cân nhắc việc tự hỏi bản thân câu hỏi thứ hai: Cái gì? Những người này đang cảm thấy điều gì khiến họ hành động theo cách này hoặc nhìn mọi thứ theo một cách nhất định nào đó? Điều này sẽ giúp bạn bắt đầu bước ra ngoài chính mình và đứng vào vị trí của khách hàng.

Cuối cùng, hãy tự hỏi: Làm thế nào? Họ nhìn thấy mình như thế nào trong câu chuyện cuộc sống? Họ nhìn thế giới xung quanh như thế nào?. Điều này sẽ giúp bạn nhìn thế giới qua con mắt của khách hàng của mình. Bạn không cần phải đồng ý với nó hay tán dương nó; Mục đích chính của bạn là để hiểu nó bởi vì bạn càng hiểu rõ về nó, bạn càng được trang bị tốt hơn để tối ưu hoạt động Marketing của mình.

. . .
Tóm lại, như bạn có thể thấy, sự gần gũi hay thậm chí là thân mật và đồng cảm là nền tảng để xây dựng và thúc đẩy các kết nối, và các kết nối là nền tảng để thúc đẩy hành vi. Quan điểm này đã làm thay đổi hoàn toàn hoạt động Marketing của McDonald’s và vị trí của thương hiệu này trong các hệ tư tưởng về văn hóa.

Nếu những người làm marketing có thể đầu tư nhiều thời gian vào việc tìm hiểu mọi người như cách họ dành thời gian cho việc thu thập dữ liệu, hiệu quả marketing của doanh nghiệp sẽ sớm chạm đến một đỉnh cao mới.

Special Offer từ MarketingTrips:

• Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
• Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips với chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
• Đăng ký (dành cho Agency): Sign up

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer