Chiến lược lớn tiếp theo của đế chế thương mại điện tử Amazon

Amazon đang nỗ lực tìm ra chiến lược mới, cái mà họ gọi là “trụ cột thứ tư” để tìm ra thành công lớn tiếp theo của công ty.

Tờ WSJ đưa tin, nhóm lãnh đạo hàng đầu tại Amazon.com đã nỗ lực trong nhiều năm để tìm ra cái mà họ gọi là “trụ cột thứ tư” – thuật ngữ nội bộ ám chỉ tới thành công lớn tiếp theo của công ty.

Tuy nhiên, nhiều dấu hiệu cho thấy đây là một mục tiêu khó nắm bắt.

Gã khổng lồ công nghệ này đã đầu tư hàng tỷ USD, thực hiện hàng loạt nỗ lực đặt cược trong một số ngành – và thu hút sự quan tâm của Phố Wall trong suốt chặng đường đó.

Trong những năm qua, khi có thông tin cho rằng Amazon đang bước vào một đấu trường mới, giá cổ phiếu của công ty này sẽ tăng và cổ phiếu của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng sẽ giảm, một dấu hiệu cho thấy các nhà đầu tư tin rằng Amazon sẽ định hình lại một góc khác của thế giới kinh doanh.

Ba trụ cột đầu tiên của công ty – với mỗi trụ cột đều hoạt động ở quy mô lớn với doanh thu hàng chục tỷ USD hàng năm gồm thị trường bán lẻ trực tuyến, chương trình thành viên Amazon Prime và đơn vị điện toán đám mây, Amazon Web Services.

Hoạt động kinh doanh mua sắm trực tuyến cốt lõi của công ty, Prime và AWS chiếm gần 90% doanh thu của công ty.

Với trụ cột thứ tư, “chúng tôi là một công ty hoàn toàn khác”, Giám đốc điều hành Andy Jassy cho biết tại một hội nghị vào năm ngoái.

Nhưng gần như tất cả các vụ đặt cược lớn của họ trong những năm gần đây – bao gồm cả việc đột phá vào lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, mua sắm trực tiếp, giải trí và phần cứng – cho đến nay vẫn chưa trở thành những hoạt động kinh doanh mới phát đạt và có lợi nhuận.

Một số chuyên gia phân tích và nhà đầu tư đang bắt đầu mất kiên nhẫn với những gì họ coi là nỗ lực rải rác của Amazon và đặt câu hỏi liệu công ty có còn xứng đáng với danh tiếng là “có khả năng mở rộng không ngừng và không giới hạn” hay không.

Chỉ vì Amazon nói rằng họ sẽ tham gia vào một lĩnh vực mới không có nghĩa là họ sẽ thống trị lĩnh vực đó và đó có thể không phải là điều gì đáng để các cổ đông ăn mừng.

Theo Hal Reynolds, giám đốc đầu tư tại Los Angeles Capital Management – công ty nắm giữ cổ phiếu Amazon: “Thành tích của họ (Amazon) gần đây không được tốt cho lắm”.

Amazon, trong một tuyên bố, đã chỉ ra kỷ lục của mình trong việc xây dựng ba trụ cột thành công. Tuyên bố của công ty cho biết: “Với khả năng thực hiện tốt và một chút may mắn, chúng tôi lạc quan rằng mình có một số cơ hội rất lớn để phục vụ khách hàng và mang lại lợi nhuận tài chính trong những năm tới”.

Dưới đây là những nỗ lực của Amazon trong việc tìm kiếm “trụ cột thứ tư”.

Điều gì xảy ra sau “Hiệu ứng Amazon”?

Khi Amazon chuyển sang các ngành công nghiệp mới, “Hiệu ứng Amazon” sẽ tấn công Phố Wall. Công ty tạo ra tiếng vang lớn có thể gây ra phản ứng mạnh mẽ trên thị trường.

Bất chấp những thành công vang dội của Amazon trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến và điện toán đám mây, giả định rằng công ty sẽ đạt được kết quả tương tự trong các ngành khác nhiều lần vẫn chưa được chứng minh là đúng.

Lấy thương vụ thâu tóm Whole Foods là một ví dụ. Thương vụ mua lại chuỗi cửa hàng tạp hóa trị giá 13,7 tỷ USD của Amazon là một phần quan trọng trong kế hoạch lớn hơn nhằm mở rộng phạm vi cửa hàng thực tế của họ ở Mỹ.

Điều đó bao gồm việc xây dựng các cửa hàng sách, cửa hàng không thu ngân Amazon Go, cửa hàng tạp hóa Amazon Fresh và các cửa hàng chuyên biệt như “4-Start”.

Trong sáu năm kể từ đó, nỗ lực mở rộng đã chậm hơn dự kiến. Công ty đã đóng cửa các cửa hàng sách và địa điểm 4-Start trên toàn quốc, đóng cửa nhiều cửa hàng Amazon Go và tạm dừng mở Amazon Fresh mới, trong khi những thay đổi đối với Whole Foods vẫn ở mức tối thiểu.

Các nhân viên cũ cho biết Amazon gặp nhiều thách thức với việc mở rộng bán lẻ. Các nhân viên cho biết thực phẩm đôi khi bị hư hỏng tại các cửa hàng Amazon Fresh, một phần vì ban đầu Amazon không có kinh nghiệm xử lý các mặt hàng dễ hỏng.

Các nhân viên cho biết Amazon đã quen với việc linh hoạt với danh sách sản phẩm của mình trong thế giới thương mại điện tử (eCommerce), nhưng những thay đổi tại các cửa hàng truyền thống lại diễn ra chậm hơn nhiều.

Trong khi doanh thu gắn liền với ba trụ cột hiện có của Amazon, mỗi trụ cột đều tăng khoảng 40% hoặc hơn từ năm 2020 đến năm 2022, thì doanh số bán hàng tại đơn vị cửa hàng vật lý lại tăng chưa đến 20%.

Công ty cho biết họ đã chứng kiến ​​sự tăng trưởng gần đây về doanh số bán hàng tại cửa hàng vật lý của mình. Một phát ngôn viên của công ty cho biết, Amazon vẫn cam kết tìm kiếm sự kết hợp phù hợp giữa các sản phẩm cung cấp cho khách hàng và tuân thủ tất cả các hướng dẫn và quy định về an toàn thực phẩm.

PHẦN CỨNG.

Vào năm 2014, Amazon đã trình làng các thiết bị loa Echo được hỗ trợ bởi trợ lý ảo Alexa. Sự kết hợp giữa trợ lý và loa thông minh đã thành công ngay lập tức và tiếp nối thành công của máy đọc sách điện tử Kindle, cả 2 đã giúp công ty có được động lực trở thành nhà sản xuất phần cứng.

Tuy nhiên, kể từ khi Echo ra mắt, các đối thủ cạnh tranh khác đã tham gia thị trường với các thiết bị tương tự và mức độ phổ biến của Alexa đã giảm sút.

Lĩnh vực kinh doanh thiết bị, đôi khi đạt được thành công nhờ các mặt hàng như máy ảnh Ring, đã nhiều lần công bố những sản phẩm không được ưa chuộng. Trong số đó có cả: Camera an ninh gia đình, nhẫn đeo tay, robot gia đình và nhiều thiết bị theo dõi sức khỏe khác nhau.

Tờ Wall Street Journal đưa tin năm ngoái, đơn vị này đã lỗ hàng tỷ USD trong những năm gần đây. Vào tháng 8, tạp chí này tiếp tục đưa tin rằng Dave Limp, người đứng đầu bộ phận kinh doanh thiết bị, sẽ nghỉ hưu sau hơn 13 năm làm việc tại Amazon. Đơn vị này cũng từng là một trong những mục tiêu sa thải của công ty trong năm qua.

Amazon cho biết họ vẫn tập trung vào phát minh và thử nghiệm trong hoạt động kinh doanh thiết bị của mình và mức độ tương tác toàn cầu đối với Alexa đã tăng hơn 35% vào năm 2022.

QUẢNG CÁO.

Một vài nỗ lực mới nổi của Amazon đã phát triển thành những lĩnh vực kinh doanh đáng gờm. Ví dụ: Phân khúc quảng cáo của công ty đã nhanh chóng nổi lên như một đối thủ cạnh tranh với Google và Meta, với doanh thu tăng gần gấp đôi từ năm 2020 đến năm 2022, khi đạt 37,7 tỷ USD.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Insider Intelligence, Amazon chiếm gần 12% doanh thu quảng cáo kỹ thuật số (Digital Ads) của Mỹ vào năm 2022, tăng từ mức khoảng 4% của 5 năm trước đó. Mặc dù công ty có những kế hoạch kinh doanh sâu hơn nhưng phần lớn doanh thu quảng cáo lại tập trung vào quảng cáo tìm kiếm trên nền tảng mua sắm trực tuyến của họ.

Tính đến thời điểm hiện tại, Amazon là nền tảng quảng cáo lớn thứ 3 thế giới sau Meta và Google, cao hơn nhiều so với doanh thu quảng cáo của các nền tảng mạng xã hội như LinkedIn, TikTok, Twitter hay cả mảng quảng cáo của Microsoft (Microsoft Advertising).

CHĂM SÓC SỨC KHOẺ.

Chăm sóc sức khỏe là lĩnh vực trọng tâm chính của Jassy, ​​Giám đốc điều hành của Amazon.

Một số nỗ lực chăm sóc sức khỏe ban đầu của Amazon đã không thành công, bao gồm liên doanh với Berkshire Hathaway và JPMorgan Chase đã kết thúc sau ba năm và dịch vụ chăm sóc sức khỏe từ xa có tên Amazon Care đã đóng cửa vào năm ngoái. Công ty vào tháng 7 đã sa thải khoảng 80 nhân viên trong bộ phận dược phẩm của mình.

Nỗ lực gần đây nhất của Amazon là thông qua việc mua 1Life Healthcare trị giá 3,9 tỷ USD vào năm ngoái, công ty điều hành cơ sở chăm sóc sức khỏe ban đầu có tên One Medical. Việc mua lại đánh dấu một canh bạc lớn khác của Amazon trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và với một công ty y tế đã phải chịu thua lỗ nặng nề trước khi Amazon mua.

Amazon cho biết hoạt động kinh doanh chăm sóc sức khỏe của họ đang ở những ngày đầu và họ hài lòng với những tiến bộ đang đạt được, bao gồm cả hoạt động kinh doanh dược phẩm mà họ cho biết đang có mức tăng trưởng đáng kể.

STREAMING.

Amazon cũng đã chi mạnh tay vào ngành giải trí, điều mà người sáng lập mảng kinh doanh Jeff Bezos rất quan tâm. Amazon đã đầu tư hàng tỷ USD để biến dịch vụ phát trực tuyến Prime Video của mình thành đối thủ cạnh tranh với Netflix, bao gồm cả thông qua chương trình “The Rings of Power”, công chiếu vào tháng 9/2022. Chương trình này tiêu tốn khoảng 715 triệu USD cho mùa đầu tiên.

Khoản chi lớn đã giúp dịch vụ phát trực tuyến của họ có được lượng khán giả đáng nể và công ty đã thực hiện nhiều chương trình được các nhà phê bình khen ngợi. Nhưng các nhà đầu tư nói rằng không rõ liệu mảng này có thực sự thành công hay không.

Prime Video được bao gồm trong tư cách thành viên Amazon Prime, trong đó lợi ích chính là giao hàng miễn phí, khiến khó biết có bao nhiêu người đăng ký coi dịch vụ phát trực tuyến là một phần có giá trị đối với tư cách thành viên của họ.

Amazon đang tìm cách tạo thêm doanh thu từ các nỗ lực giải trí của mình bằng cách tung ra cấp độ hỗ trợ quảng cáo cho Prime Video. Amazon cho biết tổng chi phí vào năm 2022 cho nội dung video và âm nhạc là khoảng 16,7 tỷ USD, bao gồm 7 tỷ USD trên Amazon Originals, thể thao trực tiếp và nội dung được cấp phép của bên thứ ba.

LOGISTICS.

Đế chế hậu cần của Amazon là một điểm sáng. Đơn vị này chủ yếu xử lý các gói hàng của Amazon và quy mô của mảng này đã phát triển tương đương với UPS và FedEx.

Công ty đã tiếp tục đầu tư sâu vào lĩnh vực hậu cần và nỗ lực đẩy nhanh các giới hạn về tốc độ giao hàng khi áp dụng nhiều hình thức vận chuyển trong ngày hơn. Amazon có ngày càng nhiều nhà kho, máy bay, xe tải đường dài và xe tải.

Các nhà đầu tư cho biết, mặc dù họ chưa mở rộng mạnh mẽ sang các gói vận chuyển cho các doanh nghiệp khác ngoài người bán trên trang web của mình, nhưng việc mở rộng như vậy có thể trở thành một cú hích. Đế chế hậu cần thúc đẩy thành công giao hàng của Amazon thu về nguồn thu nhập khổng lồ từ người bán, chiếm hơn 20% tổng doanh thu hàng năm của công ty.

Chiến lược lớn tiếp theo của Amazon là gì?

Amazon cũng đang có những nỗ lực mới hơn mà cho đến nay vẫn chưa được chứng minh. Tuy nhiên, Jassy, ​​Giám đốc điều hành, đã nhấn mạnh đây là “trụ cột thứ tư” tiềm năng.

Chúng bao gồm một doanh nghiệp kinh doanh internet vệ tinh, được đặt tên là Project Kuiper, và một doanh nghiệp kinh doanh xe tự hành thông qua một công ty con có tên Zoox. Cả hai dự án này đều đòi hỏi chi phí cao đối với Amazon nhưng có thể mang lại những đột phá về công nghệ và nguồn khách hàng mới.

Amazon cho biết họ cũng tập trung vào đổi mới trí tuệ nhân tạo (AI); những nỗ lực của họ cho đến nay vẫn tập trung vào các khả năng mới cho bộ phận Dịch vụ Web Amazon của mình.

Tuy nhiên, một số nhà đầu tư và nhà phân tích cho rằng Amazon có thể đang làm quá nhiều. Nhà phân tích Mark Shmulik của AB Bernstein gần đây đã viết rằng Amazon “đơn giản là đang theo đuổi quá nhiều ý tưởng, trong đó những ý tưởng yếu kém hơn sẽ lấy đi oxy, vốn và quan trọng nhất là sự tập trung vào những sáng kiến ​​thực sự mang tính đột phá mà ‘chỉ Amazon mới có thể làm được’”.

Ông kêu gọi công ty thắt chặt chiến lược của mình, đồng thời viết rằng Amazon nên tập trung vào các thế mạnh như hậu cần để thúc đẩy sự đổi mới.

Reynolds, nhà đầu tư từ Los Angeles Capital, cho biết sau những cú đặt cược lớn mà không mang lại kết quả đáng kể, Amazon “giờ đây không chỉ có áp lực tạo ra lợi nhuận mà còn phải là có lợi nhuận chất lượng cao”.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo Phương Linh | Markettimes