Lý do đế chế bán lẻ thời trang Nike đang bước vào thời kỳ đen tối nhất

Tháng 10 này, Elliott Hill, một cựu nhân viên kỳ cựu của Nike, sẽ tiếp quản vị trí CEO từ John Donahoe, người đã điều hành Nike từ năm 2020. Tuy nhiên, con đường phía trước của Hill không trải đầy hoa hồng.

Với doanh thu sụt giảm, cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ, cùng sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, Nike phải đối mặt với hàng loạt thách thức lớn để giữ vững vị thế của mình trên thị trường.

Đối thủ lên như diều gặp gió

Không lâu sau khi thông báo về việc thay đổi CEO, Nike đã quyết định rút lại dự báo tài chính cho năm 2024 và thông báo hoãn cuộc gặp gỡ nhà đầu tư dự kiến diễn ra vào tháng 11, theo The Guardian.

Đây là một động thái khiến giới đầu tư không khỏi hoang mang, đặc biệt khi tình hình tài chính của Nike trong quý gần đây không mấy khả quan. Doanh thu của hãng trong ba tháng tính đến 31/8/2024 giảm 10% so với cùng kỳ năm trước, chỉ đạt 11,59 tỷ USD. Lợi nhuận ròng cũng giảm mạnh 28%, xuống còn 1,05 tỷ USD.

Giới phân tích và các nhà đầu tư hiện đang chờ đợi những động thái cụ thể từ tân CEO Elliott Hill để phục hồi hoạt động kinh doanh của Nike, đặc biệt khi mối quan hệ của hãng với các nhà bán lẻ lớn tại Mỹ như Foot Locker hay Dick’s Sporting Goods đã bị tổn hại dưới thời Donahoe.

Việc tập trung vào chiến lược bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng (DTC) của Donahoe không mang lại hiệu quả như mong đợi, thậm chí còn khiến Nike mất đi một phần thị phần vào tay những đối thủ nhanh nhẹn hơn như On, Hoka hay New Balance.

Trong khi Nike đang loay hoay tìm cách tái thiết lập chiến lược kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh lại nhanh chóng nắm bắt cơ hội. Các thương hiệu như Deckers (sở hữu Hoka), Lululemon, và đặc biệt là On – thương hiệu giày được hậu thuẫn bởi huyền thoại quần vợt Roger Federer, đã tăng cường sự hiện diện trên thị trường, chiếm lĩnh những kệ hàng mà Nike từng chi phối.

Điều này không chỉ là vấn đề về thị phần, mà còn là câu chuyện về hình ảnh thương hiệu. Nike từ lâu đã gắn liền với những sản phẩm thể thao mang tính biểu tượng như Air Force One hay dòng giày bóng rổ Jordan. Tuy nhiên, thị trường hiện đang thay đổi, với sự gia tăng của xu hướng “athleisure” – sự kết hợp giữa thời trang và thể thao, đáp ứng nhu cầu không chỉ về tính năng mà còn cả phong cách.

Sự trỗi dậy của các thương hiệu mới với những thiết kế hiện đại, phù hợp với xu thế thời trang đã khiến Nike gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì sức hút.

Theo Japan Times, Nike đang gặp khó khăn trong việc quản lý ba dòng sản phẩm giày dép chủ lực từng giúp công ty đạt doanh thu 50 tỷ USD, nhưng nay đột ngột chững lại.

Doanh số của Nike Dunks, Air Force 1 và Jordan 1 – các dòng sản phẩm thời trang đường phố hàng đầu của Nike, không phải giày chuyên dụng cho thể thao, đã giảm ở mức hai con số trong quý vừa qua, và dự kiến sẽ tiếp tục suy giảm trong suốt năm nay.

Matthew Friend, Phó Chủ tịch điều hành kiêm Giám đốc tài chính của Nike, cho biết công ty đang chủ động giảm tỷ trọng doanh thu từ các dòng sản phẩm này để “tạo sự cân bằng tốt hơn”, đồng thời tập trung lại vào các sản phẩm giày thể thao chuyên dụng và trang phục. Ông nhấn mạnh rằng bóng đá, thể hình và chạy bộ là những lĩnh vực tiềm năng tăng trưởng.

Nike đặc biệt bị chỉ trích vì không ưu tiên đủ cho phân khúc giày chạy bộ, một trong những thị trường quan trọng của hãng.

“Chúng tôi thừa nhận rằng đã mất thị phần trong kênh giày chạy bộ chuyên dụng,” Friend nói. Để nhấn mạnh tầm quan trọng của phân khúc này, ông khẳng định: “Nike là một công ty chạy bộ, Nike là một thương hiệu chạy bộ, và việc giành lại vị thế với những người chạy bộ là vô cùng quan trọng đối với Nike.”

Tác động từ thị trường Trung Quốc

Trung Quốc, thị trường lớn thứ hai của Nike, đang gặp phải những vấn đề kinh tế nghiêm trọng. Hậu quả của đại dịch, tỷ lệ thất nghiệp cao ở giới trẻ và sự suy giảm trong lĩnh vực bất động sản đã khiến chi tiêu tiêu dùng suy yếu đáng kể. Đặc biệt, người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưa chuộng các sản phẩm nội địa, khiến Nike mất đi sức mạnh truyền thống tại đây.

Trong khi doanh thu của Nike tại Trung Quốc đã giảm 4% trong quý gần đây, đây vẫn là một trong những khu vực mà hãng đạt được những “thắng lợi ban đầu”, với một số sản phẩm mới như Pegasus 41 và dòng sản phẩm Jordan tiếp tục được ưa chuộng.

Tuy nhiên, việc phụ thuộc vào thị trường Trung Quốc đang dần trở thành con dao hai lưỡi cho Nike khi sự cạnh tranh với các thương hiệu nội địa gia tăng.

Elliott Hill, một nhân viên kỳ cựu của Nike với hơn 32 năm gắn bó trước khi nghỉ hưu vào năm 2020, được mời trở lại trong thời kỳ khó khăn này. Tuy nhiên, việc đảm nhiệm vị trí CEO của Hill không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Ông sẽ phải đối mặt với áp lực từ cả nội bộ lẫn bên ngoài để đưa Nike trở lại quỹ đạo tăng trưởng.

Một trong những nhiệm vụ đầu tiên của Hill sẽ là tái xây dựng mối quan hệ với các đối tác bán lẻ, điều mà người tiền nhiệm Donahoe đã bỏ qua khi tập trung vào chiến lược DTC. Ngoài ra, ông còn phải thúc đẩy quá trình phát triển sản phẩm mới, điều mà Nike đã chậm trễ trong thời gian qua.

Các giám đốc điều hành của Nike đã tổ chức các buổi gặp gỡ đối tác bán lẻ và giới thiệu với họ những sản phẩm dự kiến ra mắt trong nửa cuối năm 2025, với mục tiêu khôi phục niềm tin. Nike cũng đang đầu tư vào các cửa hàng của đối tác, phát triển các khu vực mới tại Foot Locker và Dick’s Sporting Goods.

Khi còn hai tuần nữa trước khi Elliott Hill chính thức nhận chức CEO và Donahoe không tham gia cuộc họp, Matthew Friend,Phó Chủ tịch điều hành kiêm Giám đốc tài chính của Nike, phát biểu trước các nhà đầu tư và giới phân tích, với một bài diễn văn đầy khí thế như một huấn luyện viên tạm thời trong giờ nghỉ giữa hiệp.

Xen kẽ giữa những lời nhắc nhở nghiêm túc về các thách thức mà Nike đang phải đối mặt từ mọi phía, ông cũng nhấn mạnh về các hoạt động mới như khai trương cửa hàng tại Mexico City, tổ chức tiệc All-Star WNBA và một giải đấu bóng rổ 1 chọi 1 tại Paris.

“Mỗi trở ngại, mỗi thất bại đều là cơ hội để học hỏi, điều chỉnh và cải thiện,” Friend nói. “Đây là tư duy nền tảng của Nike, lấy cảm hứng từ các vận động viên và sự cạnh tranh. Và hôm nay cũng không khác gì”, ông nói thêm.

Special Offer từ MarketingTrips:

• Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
• Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips vớfi chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
• Đăng ký (dành cho Agency): Sign up

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer