Starbucks chọn ‘địa phương hóa’ làm chiến lược phát triển bền vững

Cuối tháng 9, gã khổng lồ ngành F&B Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại TP Đà Lạt (Lâm Đồng) ở vị trí đắc địa nằm ngay giữa trung tâm thành phố, kế bên chợ Đà Lạt, gần khu Hòa Bình, xung quanh là hàng loạt địa điểm tham quan, vui chơi…

Không chỉ ở Đà Lạt, sau 10 năm có mặt tại Việt Nam, chuỗi cà phê lớn nhất thế giới liên tục mở rộng ở các thành phố du lịch như Hội An (Quảng Nam), Phú Quốc (Kiên Giang), Huế…

Chiến lược địa phương hóa

Cửa hàng tại Đà Lạt của Starbucks mở cửa từ 5h sáng mỗi ngày để du khách thưởng thức croissant và sữa đậu nành nóng. Đây là chiến lược và sản phẩm kinh doanh của riêng cửa hàng Starbucks này tại Việt Nam.

Bên cạnh đó, cửa hàng còn có thiết kế mang màu xanh chủ đạo, đồng thời trưng bày các tác phẩm của nghệ sĩ trẻ Ngân Bùi, tái hiện hình ảnh người dân địa phương vui sống giữa thiên nhiên Đà Lạt, được thêu với họa tiết cây cà phê và nhiều sắc hoa rực rỡ…

Trước đó, cửa hàng Starbucks tại phố cổ Hội An cũng ghi điểm với khách hàng nhờ chiến lược “nhập gia tùy tục”. Bỏ đi lớp áo màu xanh lá đặc trưng của chuỗi, cửa hàng Starbucks Hội An có màu sơn vàng chủ đạo với cửa gỗ nâu, tương tự màu sắc của các căn nhà cổ trong khu vực.

Ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn FnB Director và Horeca Business School cho biết việc Starbucks liên tục hiện diện tại các địa điểm du lịch nổi tiếng của Việt Nam có thể là một phần trong chiến lược địa phương hóa của thương hiệu cà phê này.

Điều này tương tự những gì Starbucks đã làm tại Nhật Bản và Trung Quốc. Tại 2 thị trường này, chuỗi cà phê đến từ Mỹ không chỉ hội nhập về văn hóa và kiến trúc mà còn xem các điểm du lịch là yếu tố cốt lõi trong chiến lược mở rộng thị trường.

Rất nhiều cửa hàng tại các điểm du lịch nổi tiếng đã trở thành biểu tượng không chỉ vì đồ uống mà còn bởi lối kiến trúc và trải nghiệm đặc biệt mà thương hiệu mang lại.

Khi một cửa hàng cà phê trở thành điểm “phải đến” trong lịch trình du lịch, uy tín thương hiệu không chỉ được củng cố mà còn bền vững, nổi bật hơn trong mắt khách hàng.

“Điều này còn giúp thương hiệu giảm đáng kể chi phí marketing vì khách hàng tự chia sẻ và quảng bá, tạo thành một hiệu ứng lan tỏa tự nhiên”, ông Thanh nhấn mạnh.

Từng thành công tại Trung Quốc, Nhật Bản

Vận hành với mô hình chuỗi cà phê đồng nhất nhưng Starbucks đã sớm “địa phương hóa” một số cửa hàng tại Trung Quốc và Nhật Bản.

Cụ thể, 2 cửa hàng tại Thành Đô (Trung Quốc) và Kyoto (Nhật Bản) đã trở thành những điểm đến có sức hút với du khách toàn cầu.

Cửa hàng Starbucks ở Thành Đô nằm tại khu phố cổ Đôn Thành (Daci Temple) – một khu vực nổi tiếng với các kiến trúc truyền thống. Starbucks đã thiết kế cửa hàng theo phong cách kiến trúc địa phương nhằm mang lại không gian hài hòa với cảnh quan và văn hóa với cửa hàng được trang trí chủ yếu bằng gỗ và tre, hai chất liệu truyền thống của Trung Quốc.

Thành Đô là một trong những cái nôi của văn hóa trà, vì vậy Starbucks ở đây phục vụ nhiều loại đồ uống kết hợp với trà và có cả các sản phẩm trà lá địa phương.

Một cửa hàng Starbucks khác tại Nhật Bản nằm ở Ninenzaka, một khu phố cổ nổi tiếng của Kyoto. Cửa hàng này được mở trong một ngôi nhà kiểu truyền thống có tuổi đời khoảng 100 năm. Để bảo tồn kiến trúc cổ của Kyoto và văn hóa địa phương, Starbucks đã giữ nguyên nhiều chi tiết cổ tại cửa hàng này.

Trong đó, kiến trúc “machiya” đã được giữ nguyên. Đây là một kiểu nhà gỗ truyền thống của Nhật Bản, với thiết kế mái ngói và cửa trượt, tạo ra một không gian đậm chất Nhật Bản, hòa vào khung cảnh cổ kính của khu phố.

Bên trong cửa hàng, thương hiệu này bố trí các phòng tatami – loại phòng truyền thống với thảm rơm đan đặc trưng – cùng chỗ ngồi thấp kiểu Nhật, nơi khách hàng có thể ngồi bệt thưởng thức đồ uống.

Cửa hàng cũng sử dụng đèn lồng giấy, tranh trang trí Nhật Bản và các vật dụng trang trí như bình gốm cổ, mang đậm nét văn hóa Kyoto.

Một nghiên cứu từ Đại học Cornell đã chỉ ra rằng chiến lược bản địa hóa của Starbucks giúp gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của khách hàng địa phương, nhất là tại châu Á, nơi người tiêu dùng có xu hướng ưu ái thương hiệu tôn trọng văn hóa địa phương.

Starbucks tại các thị trường trọng điểm như Trung Quốc và Nhật Bản cũng ghi nhận mức độ trung thành cao của khách hàng, với tỷ lệ người tiêu dùng thường xuyên quay lại các cửa hàng Starbucks vì cảm giác thân thuộc mà các cửa hàng địa phương hóa mang lại.

Tính đến cuối năm tài khóa 2023, Starbucks có khoảng 6.500 cửa hàng tại Trung Quốc. Đây là thị trường phát triển nhanh nhất ngoài Bắc Mỹ và được coi là một trong những thị trường trọng điểm của hãng. Starbucks đặt mục tiêu đạt tới 9.000 cửa hàng vào năm 2025.

Trong khi đó, Nhật Bản là thị trường quốc tế đầu tiên của Starbucks. Với 1.733 cửa hàng, Starbucks là thương hiệu cà phê lớn nhất tại Nhật Bản.

Tại Việt Nam, Starbucks đã đạt mốc 110 cửa hàng vào năm 2023 và ghi nhận doanh thu xấp xỉ 1.300 tỷ đồng, theo dữ liệu từ Vietdata.

Hiện tại, Starbucks đã tiết lộ thông tin sẽ thêm mở cửa hàng ở Huế. Nhiều khách hàng hi vọng đây sẽ là điểm đến mang đậm dấu ấn văn hóa truyền thống Việt Nam nói chung và văn hóa của vùng đất cố đô nói riêng.

Special Offer từ MarketingTrips:

• Tham khảo giải pháp Agency Listing từ MarketingTrips: Agency Networks
• Đăng bài không giới hạn trên MarketingTrips vớfi chi phí chỉ bằng 1 bài đăng (Booking): Content Partner
• Đăng ký (dành cho Agency): Sign up

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo Znews