Các thương hiệu tầm trung rơi vào bế tắc trong thời kỳ suy thoái

Có vẻ như, trong bối cảnh chi tiêu giới hạn, chi phí tăng cao và thị trường bão hòa, những thương hiệu xa xỉ độc quyền cũng như các thương hiệu thời trang nhanh giá rẻ vẫn sống khỏe. Vậy ai sẽ là người “chịu thiệt”.

Với việc khoảng cách giàu nghèo ngày càng rộng hơn, người ta vốn cho rằng ngành công nghiệp xa xỉ sẽ bị ảnh hưởng bởi rất nhiều vấn đề đang đè nặng lên nền kinh tế thế giới.

Tuy nhiên, trên thực tế, doanh thu của Tập đoàn Kering đã tăng 15% lên 20 tỷ USD vào năm 2022; của LVMH là 23%, lên 79 tỷ USD; thậm chí Prada Group tăng 21%, lên 4,2 tỷ USD; và Chanel tăng 22,9%, lên 15,6 tỷ USD.

Ngành hàng thời trang nhanh cũng đang tăng trưởng mạnh. Lợi nhuận của Zara đã tăng lên 23 tỷ USD mặc dù giá sản phẩm tăng.

Điều tương tự cũng xảy ra với H&M, với báo cáo doanh thu hơn 19 tỷ USD, mặc dù tăng trưởng đã chậm hơn nhiều so với các năm trước. Các thương hiệu “thời trang siêu nhanh” như Shein, Temu và Primark cũng đang “khỏe mạnh” hơn bao giờ hết.

Theo Reuters, nếu các thương hiệu ở trên đỉnh và dưới đáy của tháp thời trang đều đang phát triển mạnh, thì chính các thương hiệu tầm trung hiện phải gánh chịu tác động của khủng hoảng kinh tế.

Levi Strauss & Co vừa qua đã cảnh báo về một cuộc khủng hoảng lợi nhuận trong năm nay, vì họ sẽ phải đưa ra các chương trình khuyến mãi cao hơn so với dự đoán trước đó đồng thời phải vật lộn với chi phí cao hơn.

Công ty ước tính kết quả hàng quý nhưng vẫn duy trì dự báo doanh thu và lợi nhuận hàng năm, cho biết tỷ suất lợi nhuận gộp cả năm sẽ giảm khoảng 50 điểm cơ bản so với mức 57,5% một năm trước đó. Levi trước đây đã dự kiến ​​​​tỷ suất lợi nhuận sẽ tăng từ 20 đến 30 điểm cơ bản.

Ngay cả khi các sản phẩm của mình tăng giá nhiều lần, Levi vẫn không thể bảo vệ lợi nhuận của mình trước chi phí vận chuyển, nhân công và bông leo thang, cũng như sự gián đoạn chuỗi cung ứng kéo dài.

Lượng hàng tồn kho tăng cao cũng buộc Levi phải theo chân các công ty cùng ngành trong việc tăng cường giảm giá và khuyến mại để đẩy sản phẩm ra khỏi kho, khiến biên lợi nhuận càng giảm. Tỷ suất lợi nhuận gộp đã điều chỉnh trong quý đầu tiên giảm 360 điểm cơ bản xuống 55,8%.

Giám đốc Tài chính và Tăng trưởng Harmit Singh cho biết: “Các hành động có chủ ý mà chúng tôi đã thực hiện để giảm lượng hàng tồn kho ở Mỹ, cùng với khuyến mại nhiều hơn, dẫn đến áp lực lớn hơn dự kiến ​​đối với tỷ suất lợi nhuận gộp”.

Mặc dù có nhiều chương trình khuyến mại hơn, Levi vẫn phải vật lộn để thu hút những người mua sắm quan tâm đến chi phí, đặc biệt là cảm thấy khó khăn đối với các nhãn hiệu Signature và Denizen của mình.

Giám đốc điều hành Chip Bergh cho biết: “Người tiêu dùng bình dân đang đưa ra những lựa chọn khó khăn, hoặc mua đồ giảm giá hoặc không mua denim”.

Sự suy giảm về doanh thu này cũng ảnh hưởng đến các công ty như Gap Inc., Kohl’s, Abercrombie & Fitch, Nordstrom và Macy’s, và các nhà bán lẻ như Zalando và SSENSE… Thương hiệu Vans dự kiến ​​sẽ hoạt động kém hiệu quả hơn trong năm nay.

Guess cũng đã phải duy trì “một cách tiếp cận thận trọng” cho dự báo tài chính của mình, đặc biệt là khi xét đến mức tăng trưởng kém cỏi trong năm qua mà CEO của hãng cho là do “sự gián đoạn chuỗi cung ứng nghiêm trọng, tình trạng thiếu thốn các sản phẩm sáng tạo và chi phí tăng chóng mặt”.

Gap Inc. gần đây đã công bố báo cáo quý 4/2022, cho thấy công ty đang bị suy giảm thị phần. Tính đến cuối quý 4/2022, doanh thu ròng 4,24 tỷ USD đã giảm 6% so với năm trước trong khi doanh thu tương đương giảm 5% so với năm trước.

Doanh số bán lẻ (Retail Sales) cũng giảm 3% và doanh số bán hàng trực tuyến thậm chí còn giảm 10%. Doanh số bán hàng trực tuyến hiện chiếm 41% tổng doanh số bán hàng tại Gap.

Bob Martin, chủ tịch điều hành kiêm giám đốc điều hành tạm thời của Gap Inc. cho biết trong một tuyên bố:

“Để bước vào năm tài chính 2023 với vị thế cạnh tranh hơn, chúng tôi đã hành động nhanh chóng và hiệu quả để giải phóng hàng tồn kho dư thừa, cải thiện cân bằng phân loại, đặc biệt là tại Old Navy và để tối ưu hóa một cách có ý nghĩa cấu trúc chi phí của chúng tôi, dẫn đến khoản tiết kiệm hàng năm là 550 triệu đô la được xác định cho đến nay”.

Bất chấp sự hợp tác liên tục với những tên tuổi nổi tiếng bao gồm Dapper Dan và The Brooklyn Circus , Gap vẫn đang chịu tổn thất lớn trên tất cả các bộ phận.

Trong quý 4, Old Navy cũng công bố doanh thu thuần giảm 6% xuống còn 2,2 triệu USD. Đối với doanh thu thuần trong quý 4 của Banana Republic, nhãn hiệu này đạt 578 triệu USD, giảm 6% so với năm trước.

Athleta cũng chứng kiến sự sụt giảm xuống còn 436 triệu USD. Hiện tại, công ty đang dự đoán doanh thu thuần trong năm tài chính 2023 sẽ đạt mức từ thấp đến trung bình một chữ số. Đối với toàn bộ Gap Inc. vào năm 2022, công ty đã báo cáo doanh thu 15,6 tỷ USD, so với doanh thu 16,7 tỷ USD vào năm 2021 và lỗ ròng 202 triệu USD.

Trong khi đó, theo Vogue Business, các cửa hàng bán lẻ đa thương hiệu độc lập đang gặp khó khăn ở Anh, với trung bình 47 cửa hàng đóng cửa mỗi ngày trong năm qua.

Đối với các thương hiệu, điều này có nghĩa là sẽ có thêm một cuộc đại tu lớn về cách họ vận hành kho hàng tồn kho, sau các vấn đề về chuỗi cung ứng xảy ra vào năm ngoái.

Kho hàng giờ đây chứa đầy hàng hóa chất đống, rất khó di chuyển, tạo ra một phản ứng dây chuyền của các đơn đặt hàng bị hủy bỏ, giảm giá, dẫn đến lợi nhuận sụt giảm, gây tác động ngược trở lại trong toàn bộ chuỗi cung ứng.

Tuy nhiên, vẫn sẽ có những thị trường ổn định mà ngành thời trang cần quan tâm. Tại Trung Quốc, khả năng phục hồi kinh tế trong năm nay là 5,4% theo dự báo của Morgan Stanley. Trung Đông cũng không kém cạnh với thế mạnh về nguồn tài nguyên dầu khí.

Theo số liệu của McKinsey State, thị trường ngành hàng xa xỉ của các nước khối GCC có trị giá 10 triệu USD trong năm 2021, tăng 23% so với trước dịch và dự kiến sẽ tăng lên đến 11 triệu USD trong năm nay.

Ngoài ra, thị trường Nhật Bản và Hàn Quốc cũng đang phục hồi và phát triển tích cực nhờ các chính sách mở cửa nhằm thúc đẩy du lịch lẫn kinh tế, được dự báo sẽ tăng 14% so với năm ngoái.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Hà Anh  | MarketingTrips