Đánh giá thương hiệu là gì? Tiêu chí đánh giá thương hiệu

Cùng tìm hiểu các nội dung như đánh giá thương hiệu là gì, một số khái niệm liên quan đến các phương pháp đánh giá thương hiệu, tiêu chí đánh giá thương hiệu, các bước triển khai đánh giá thương hiệu trong doanh nghiệp và hơn thế nữa.

Trong bối cảnh khi các yếu tố từ môi trường bên ngoài đang thay đổi nhanh chóng, nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng cũng diễn ra theo cách tương tự, đánh giá thương hiệu là một trong những giải pháp để các thương hiệu có thể đảm bảo rằng họ đang “đứng cùng phía và đi cùng hướng” với khách hàng và thị trường.

Các nội dung sẽ được MarketingTrips phân tích trong bài:

• Đánh giá thương hiệu là gì?
• Các phạm vi phân tích hay tiêu chí chính có trong bản đánh giá thương hiệu.
• Vai trò của đánh giá thương hiệu với doanh nghiệp là gì?
• Các phương pháp đánh giá thương hiệu.
• Đánh giá thương hiệu và Đánh giá Marketing.
• Các bước cần làm trong quy trình đánh giá thương hiệu.

Bên dưới là nội dung chi tiết.

Đánh giá thương hiệu là gì?

Mặc dù là thuật ngữ được sử dụng tương đối phổ biến trên thế giới, tuy nhiên ở Việt Nam, đánh giá thương hiệu lại chưa nhận được sự quan tâm nhiều của những người làm thương hiệu nói riêng và người làm marketing nói chung.

Đánh giá thương hiệu (Brand Audit), là khái niệm được sử dụng để chỉ quá trình nghiên cứu, phân tích, đánh giá vị trí của các sản phẩm hay thương hiệu trên thị trường.

Định vị thương hiệu là cách doanh nghiệp hay thương hiệu cần làm để khiến khách hàng nhận ra và ghi nhớ về thương hiệu, và vị trí thương hiệu đang ở trên thị trường.

Đánh giá thương hiệu cho phép các thương hiệu có được những cái nhìn từ tổng quan đến chi tiết về thương hiệu, cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu, hay vị thế của thương hiệu so với các đối thủ khác hiện có trên thị trường.

Các phạm vi phân tích chính hay tiêu chí có trong bản đánh giá thương hiệu.

Thực hiện Đánh giá thương hiệu cho phép các thương hiệu có được những bức tranh tổng thể hơn về thương hiệu để từ đó có thể đưa ra các chiến lược dài hạn cũng như các chiến thuật cần làm trong ngắn hạn.

Mục tiêu cuối cùng của Đánh giá thương hiệu là tìm ra những phương thức có thể triển khai để cải thiện vị trí và hiệu suất tổng thể của thương hiệu.

Thông thường, các bản phân tích đánh giá thương hiệu sẽ bao gồm 3 phạm vi đánh giá chính:

Đánh giá thương hiệu nội bộ.

Bao gồm các hoạt động đánh giá cách các nhân viên nhìn nhận về thương hiệu, đào tạo nhân viên về văn hoá của doanh nghiệp để từ đó các nhân viên trở thành những người chia sẻ giá trị và sứ mệnh của thương hiệu. Các cuộc khảo sát nhân viên nội bộ có thể cần thiết với các thương hiệu.

Đánh giá thương hiệu bên ngoài.

Là quá trình thương hiệu tiến hành nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và đánh giá về vị trí của thương hiệu bên ngoài thị trường.

Nếu như thương hiệu của bạn đã từng chạy rất nhiều chương trình thương hiệu khác nhau, truyền tải nhiều thông điệp thương hiệu hay quảng cáo khác nhau, hay kể nhiều các câu chuyện khác nhau thì giờ đây là lúc bạn cần hiểu khách hàng của bạn đã và đang cảm nhận mọi thứ đó như thế nào.

Đánh giá trải nghiệm của khách hàng.

Khi nói đến các bản Đánh giá thương hiệu, trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu là một trong những điểm quan trọng nhất.

Thương hiệu cần đánh giá các tương tác của khách hàng với dịch vụ khách hàng hoặc tương tác của khách hàng với các nội dung của thương hiệu.

Mục tiêu của giai đoạn này là kiểm tra xem cách khách hàng cảm nhận về các trải nghiệm của họ với các điểm tiếp xúc khác nhau của thương hiệu, cách thương hiệu đang hỗ trợ họ thông qua quá trình bán hàng và dịch vụ sau bán hàng.

Vai trò của hoạt động đánh giá thương hiệu với thương hiệu hay doanh nghiệp là gì?

Như đã phân tích sơ bộ ở trên, trong bối cảnh khi hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, khi sự tiến bộ của các yếu tố công nghệ đang làm cho quá trình này diễn ra nhanh hơn, các thương hiệu cần luôn luôn đảm bảo rằng họ đang đứng cùng phía với khách hàng hay thị trường. Đây chính là lúc Đánh giá thương hiệu phát huy tác dụng của nó.

Dưới đây là một số lợi ích hay vai trò mà hoạt động đánh giá thương hiệu có thể mang lại.

Nhìn nhận đúng vị trí hiện có của thương hiệu.

Nếu như không ít những người làm thương hiệu hay marketing có thể dễ dàng “lầm tưởng” về vị thế của thương hiệu của họ trọng mắt khách hàng hay trên thị trường, Đánh giá thương hiệu sẽ giúp họ nhìn nhận đúng mọi thứ hơn.

Liệu các thông điệp hay hình ảnh của thương hiệu có được khách hàng đón nhận, khách hàng đang nghĩ gì về thương hiệu, hay thương hiệu hiện đang phải đối mặt với những khó khăn hoặc cơ hội nào, tất cả các câu hỏi này sẽ được thị trường trả lời thay vì chỉ xuất phát từ những góc nhìn chủ quan của các marketer.

Giúp thương hiệu luôn duy trì được khả năng liên quan của mình đến khách hàng và thị trường.

Đối với hầu hết các thương hiệu, để họ có thể tiếp tục phát triển hay ít nhất là có thể tồn tại trên thị trường, họ cần tạo ra các mối liên quan với khách hàng của mình theo từng thời điểm khác nhau.

Nếu khách hàng của bạn đang có nhu cầu tương tác với thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội nhiều hơn, hay đơn giản là khách hàng cần những tính năng mới được thêm vào sản phẩm hiện có của thương hiệu, các đánh giá về thương hiệu đóng vai trò giúp các thương hiệu kết nối nhiều hơn và “có liên quan” hơn với khách hàng của họ.

Giúp thương hiệu nhận ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội hay thách thức.

Khi thương hiệu có thể hiểu được cách mà những người dùng mục tiêu đang cảm nhận và “hành xử” với thương hiệu của mình, họ có thể xác định được đâu là các điểm mạnh của thương hiệu cần phát huy, các điểm yếu cần nhanh chóng cải thiện (SWOT).

Đồng thời, xây dựng các kế hoạch đáp ứng có thể giúp họ tận dụng được các cơ hội mới hoặc hạn chế dần các thách thức mà họ có thể phải đối mặt.

Đánh giá thương hiệu và Đánh giá Marketing

Cũng tương tự như thuật ngữ Thương hiệu và Marketing, Đánh giá thương hiệu là một phần của bức tranh đánh giá rộng lớn hơn là Đánh giá Marketing

Nếu như Đánh giá thương hiệu tập trung vào các hoạt động phân tích và đánh giá thương hiệu, thì Đánh giá Marketing bao gồm tất cả các hoạt động phân tích và đánh giá mức độ hiệu quả của tổng thể các hoạt động Marketing trong đó có Brand.

Thông thường một bản Đánh giá Marketing sẽ có các nội dung sau:

• Product Audit: Đánh giá sản phẩm.
• Content Audit: Đánh giá nội dung của thương hiệu.
• Pricing Audit: Đánh giá chiến lược định giá.
• Sales & Distribution Audit: Đánh giá các hoat động phân phối và bán hàng.
• Brand Audit (hoặc Brand Image Audit): Đánh giá thương hiệu hoặc đánh giá hình ảnh thương hiệu.
• Process Audit: Đánh giá quy trình hỗ trợ khách hàng.
• Advertising & Communications Audit: Đánh giá tổng thể các hoạt động truyền thông và quảng cáo của thương hiệu.

Sự khác biệt giữa Branding và Brand Marketing là gì?

Branding là khái niệm thiên về phần hình thức chẳng hạn như hình ảnh thương hiệu, cụ thể hơn là khuếch trương hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity).

Branding thường không chú ý đến nghiên cứu phát triển sản phẩm, thường là chấp nhận một sản phẩm hiện hữu để nâng cấp thành thương hiệu.

Branding cũng vì vậy không đưa ra được các giải pháp lý tính và tập trung khai thác giá trị cảm tính. Các nhà tư vấn chuyên nghiệp như Interbrand và Landor vẫn tập trung Branding chứ chưa lột tả hết ý nghĩa chiến lược sâu xa từ sản phẩm.

Brand Marketing ngược lại đề cập sâu sắc hơn về khía cạnh chiến lược (strategic brand management) và quản trị thương hiệu với ý nghĩa là một chiến lược marketing tổng thể, ít nhất ở cấp độ giải pháp toàn diện 4Ps, hoặc 7Ps.

Tóm lại, trong khi Branding đi sâu hơn vào chiến lược hình ảnh thương hiệu (Brand Image), Brand Marketing tập trung vào chiến lược tổng thể.

Các bước cần làm trong quy trình đánh giá thương hiệu là gì?

Để tiến hành xây dựng một bản Đánh giá thương hiệu thành công và toàn diện, dưới đây là các bước bạn có thể phải trải qua.

1. Xây dựng một bản tóm tắt về thương hiệu.

Bước đầu tiên cần làm trong quy trình Đánh giá thương hiệu là thu thập và xây dựng một bản tóm tắt ngắn về thương hiệu.

Những nội dung như giá trị của thương hiệu, mục tiêu thương hiệu, giọng điệu thương hiệu hay các tài sản liên quan đến thương hiệu như logo, slogan, linh vật gắn liền với thương hiệu, hoặc thậm chí là các số liệu bán hàng hay các bản kế hoạch marketing hiện có.

Về bản chất ở phần đầu tiên này, bạn cần xác định được thương hiệu đã làm và đang có những hạng mục gì.

2. Xác định mục tiêu.

Sau khi đã thu thập các tài liệu hay dữ liệu hiện có liên quan đến thương hiệu, bạn cần liệt kê các phép đo khác nhau hay các mục tiêu mà bạn hy vọng sẽ đạt được sau quá trình đánh giá thương hiệu.

Bạn cũng cần xem lại các bản kế hoạch truyền thông marketing của mình để đảm bảo rằng bạn có thể hiểu về những gì bạn đã làm và những gì bạn mong muốn đạt được.

• Xem thêm: Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing

Trong quá trình kiểm tra của bạn, hãy lên kế hoạch để thu thập càng nhiều dữ liệu về các hạng mục cần đánh giá càng tốt, đó có thể là số liệu về khách hàng mục tiêu, dịch vụ sản phẩm, các kênh truyền thông mạng xã hội, giá cả và khả năng cạnh tranh của thương hiệu.

3. Đánh giá các hoạt động marketing từ bên ngoài.

Ở phần này, bạn cần xem xét cách mà các nhóm khách hàng mục tiêu thấy và cảm nhận về thương hiệu của bạn, các hạng mục cần xem xét có thể là:

• Logo.
• Tài liệu quảng cáo.
• Màu sắc thương hiệu.
• Quảng cáo.
• Cách thức đóng gói.

Ví dụ: bạn có thể đánh giá xem tông màu của logo có phù hợp với tông màu của các mẫu quảng cáo hay không hay có bất kỳ sự mâu thuẫn nào về mặt thiết kế không.

Bạn cũng có thể đánh giá chi tiết về từng thành phần của marketing và cách chúng được thực thi so với chiến lược marketing tổng thể của bạn.

4. Thực hiện khảo sát khách hàng.

Bước thứ 4 trong quy trình Đánh giá thương hiệu là khảo sát khách hàng. Khảo sát có thể là một cách đơn giản để hiểu cách khách hàng cảm nhận về thương hiệu của bạn.

Mục tiêu của quá trình này là thu thập các đánh giá hay cảm nhận của khách hàng về thương hiệu để từ đó có các chỉnh sửa phù hợp hơn.

Một số câu hỏi bạn có thể sử dụng bao gồm:

• Bạn sẽ mô tả thương hiệu của chúng tôi như thế nào?
• Sản phẩm của chúng tôi giúp gì cho bạn?
• Bạn cảm thấy thế nào sau khi xem cái này (có thể là một mẫu quảng cáo)?
• Bạn có giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hoặc nội dung của chúng tôi cho người khác không?
• Bạn nghĩ gì khi nhìn thấy logo của chúng tôi?
• Trải nghiệm của bạn với bộ phận dịch vụ khách hàng của chúng tôi như thế nào?
• Làm thế nào chúng tôi có thể cải thiện trải nghiệm của bạn với thương hiệu?

5. Đánh giá dữ liệu website.

Đây là lúc bạn nghiên cứu xem khách hàng đã tương tác với thương hiệu như thế nào.

Một số câu hỏi bạn có thể sử dụng như:

• Mọi người điều hướng đến website của bạn như thế nào?
• Họ đang nhấp vào những liên kết gì?
• Website của bạn có đang thu hút đúng nhóm khách hàng mục tiêu (tiềm năng) không?
• Tỷ lệ thoát hiện có của website là gì?
• Tỷ lệ chuyển đổi như thế nào?

Google Analytics và Google Tag Manager có thể là các công cụ bạn cần.

6. Phân tích các kênh truyền thông mạng xã hội (Social Media).

Hãy đánh giá xem khách hàng của bạn đang tương tác như thế nào trên các nền tảng truyền thông mạng xã hội như Instagram, Facebook hay TikTok.

Khách hàng có tương tác nhiều với bạn không, tỷ lệ tiếp cận của bạn như thế nào hay liệu khách hàng có đang thảo luận (tích cực hoặc tiêu cực) về thương hiệu của bạn.

Các công cụ Social Listening có thể là những gì bạn cần.

7. Xem lại dữ liệu bán hàng.

Đánh giá thương hiệu cũng là cơ hội để bạn có thể xem xét lại các dữ liệu bán hàng của bạn vì nó liên quan trực tiếp đến thương hiệu của bạn.

Bạn cần phải xác định thời điểm bạn bán được nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ nhất, cách khách hàng mua chúng và bất kỳ xu hướng nào khác liên quan đến hiệu quả bán hàng có được từ các hoạt động marketing hoặc thương hiệu.

Ví dụ: nếu bạn thấy lượng mua hàng tăng lên khi chạy các chiến dịch quảng cáo tìm kiếm, bạn có thể xác định chính xác thông điệp thương hiệu nào hay từ khoá nào có sức thuyết phục và mang lại cho bạn nhiều khách hàng nhất.

8. Đánh giá các yếu tố về nhân khẩu học.

Trong khi phân tích và đánh giá doanh số bán hàng, phân tích các nền tảng mạng xã hội hay cả website, bạn cần đánh giá xem ai đang mua các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hoặc ai đang tương tác với nội dung của bạn.

Trong phần này của quá trình Đánh giá thương hiệu, bạn hãy khảo sát những người trong nhóm nhân khẩu học mục tiêu mà bạn muốn chuyển đổi thành khách hàng.

Dưới đây là một số câu hỏi bạn có thể hỏi:

• Bạn có nhận ra thương hiệu này không?
• Bạn đã từng sử dụng thương hiệu này chưa?
• Bạn biết gì về thương hiệu này?
• Bạn có biết ai sử dụng thương hiệu này không?
• Thương hiệu này có giải quyết được vấn đề gì cho bạn không?
• Điều gì sẽ khiến bạn quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu này?

9. Thực hiện một số cuộc khảo sát nội bộ.

Trong khi cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu rất quan trọng, việc nhân viên hiểu như thế nào về thương hiệu cũng quan trọng không kém.

Một số câu hỏi bạn có thể hỏi.

• Bạn mô tả gì về thương hiệu?
• Hãy mô tả sứ mệnh và tầm nhìn của thương hiệu?
• Bạn nghĩ thương hiệu của chúng ta có thể giải quyết những vấn đề gì?
• Vai trò của bạn trong việc truyền đạt mục đích thương hiệu là gì?
• Bạn sẽ cải thiện điều gì về thương hiệu?
• Trên thang điểm từ 1-10, bạn nghĩ thương hiệu của chúng ta phù hợp như thế nào so với tầm nhìn của chúng ta?

10. Tiến hành nghiên cứu cạnh tranh.

Ngoài việc nghiên cứu và phân tích các yếu tố nội bộ, bạn cũng cần hiểu về các đối thủ hiện có của mình trên thị trường.

Hãy đánh giá logo, website, nội dung marketing cũng như các nền tảng khác của họ. Bạn cũng có thể đặt lại một số câu hỏi bạn đã hỏi khách hàng để hiểu thêm về cách họ phản ứng với đối thủ cạnh tranh của bạn.

11. Đánh giá kết quả toàn diện.

Đến giai đoạn này, bạn cần xem lại tất cả dữ liệu bạn đã thu thập được để xem bạn đã học được gì về thương hiệu của mình.

Giờ đây bạn đã có thể xác định được thương hiệu của bạn đang làm tốt điều gì, điều gì bạn nên ngừng làm hay cách bạn có thể cải thiện một số các yếu tố khác nhau.

12. Xây dựng một bản kế hoạch hành động.

Dựa trên các kết quả của bạn, hãy lập một bản kế hoạch hành động chi tiết để thực hiện bất kỳ thay đổi thương hiệu tiềm năng nào.

Để có thể tiết kiệm thời gian và nhanh chóng thấy được các sự thay đổi, bạn nên ưu tiên cho các thay đổi nhỏ và cấp thiết, sau đó mới đến các thay đổi cần nhiều thời gian hơn.

13. Theo dõi toàn bộ tiến trình của bạn.

Bước cuối cùng trong quy trình Đánh giá thương hiệu là không ngừng theo dõi và tối ưu các kế hoạch hành động của bạn.

Nếu mục tiêu của bạn là tăng tỷ lệ nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness) trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó chẳng hạn, hãy theo dõi dữ liệu này thường xuyên để xem liệu nó có đang hiệu quả hay không.

Bạn cũng có thể học hỏi từ đối thủ trong suốt quá trình theo dõi của mình.

Kết luận.

Trong khi hành vi của người tiêu dùng và bối cảnh thị trường không ngừng thay đổi, đồng thời để tránh việc đưa ra những đánh giá chủ quan của những người làm marketing về thương hiệu của họ, Đánh giá thương hiệu giúp xác nhận gần như là chính xác về vị trí hay sức mạnh của thương hiệu trên thị trường.

Bằng cách hiểu đánh giá thương hiệu là gì và hơn thế nữa, bạn có nhiều cơ hội hơn để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips