Free Refill và chiến lược xây dựng thương hiệu của Starbucks

Bằng cách coi trọng việc xây dựng thương hiệu trong dài hạn, Starbucks đã có những chiến lược hết sức tinh tế và một trong số đó là chính sách Free Refill.

Hãy nhớ lại những ngày tháng khi Google, Internet hay các nền tảng mạng xã hội như Facebook hay Twitter chưa xuất hiện và phát triển như bây giờ, bạn thường dựa vào đâu để đánh giá chất lượng của một nhà hàng hay quán cafe nào đó?

Phải chăng, bạn đã từng dựa rất nhiều vào yếu tố trực quan, những góc quán đông đúc hay bãi đỗ xe dày đặc là những minh chứng cho chất lượng dịch vụ của thương hiệu.

Trong khi thuật ngữ Social Proof hay Bằng chứng xã hội vẫn phát triển mạnh trong bối cảnh kinh doanh hiện đại ngày này, nó vốn dĩ đã tồn tại từ rất lâu trước khi cả Internet hay thương mại điện tử ra đời.

Được xây dựng và phát triển từ những năm 1971, tức trước gần 30 năm so với ngày Google ra đời (năm 1998), Starbucks vốn đã không phụ thuộc vào internet trong việc kinh doanh của mình.

Thách thức lớn nhất lúc bấy giờ mà Starbucks phải đối mặt là làm thế nào để các cửa hàng của mình luôn “tấp nập” người, thứ có thể giúp những người khác cảm nhận được “giá trị thương hiệu” của Starbucks.

Với giá trị thương hiệu (Brand Value) hơn 13 tỷ USD tính đến hết năm 2021, Starbucks đã từng bắt đầu với những chiến lược xây dựng thương hiệu và marketing dù ít tốn kém nhưng lại rất sáng tạo. Từ các chiến thuật dịch vụ khách hàng trị giá chỉ vài đô la đến các chiến dịch thương hiệu toàn cầu.

Và một trong số đó là Free Refill, chính sách “Tái đổ đầy” thức uống miễn phí.

Chính sách Free Refill của Starbucks.

Như đã phân tích ở trên, để tạo ra một quán cà phê náo nhiệt tràn đầy sức sống, bạn cần thu hút mọi người vào bên trong cửa hàng và khiến họ nán lại. Bằng cách cung cấp những lần tái đổ đầy thức uống miễn phí, Starbucks đã làm được điều này.

Chính sách Free Refill của Starbucks hoạt động như sau:

Tại các cửa hàng tham gia, bạn có thể sử dụng Thẻ Starbucks (Starbucks Card) đã đăng ký của mình hoặc ứng dụng Starbucks (Starbucks app) để mua đồ uống và sau đó cũng từ các ứng dụng và thẻ này, bạn được đổ đầy miễn phí cà phê và trà (không phụ thuộc vào thức uống đã mua ban đầu) trong cùng một lần ghé thăm cửa hàng.

Nếu khách hàng chưa có tài khoản, họ cũng có thể mua những lần tái đổ đầy miễn phí này với một mức giá rất ưu đãi.

Chiến lược này của Starbucks không chỉ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái và “hời” hơn với mỗi lần ghé thăm Starbucks, nó còn làm cho trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu tốt hơn nhiều.

Xây dựng thương hiệu là một chiến lược dài hạn quan trọng.

Thương hiệu vốn là một thông báo hay dấu hiệu giúp khách hàng ra các quyết định mua hàng của họ – thường ở cấp độ tiềm thức. Đó là điều khiến người tiêu dùng lựa chọn một doanh nghiệp nào đó thay vì đối thủ.

Trong trường hợp của Starbucks, đó là lý do tại sao người tiêu dùng bỏ qua vô số các lựa chọn thay thế khi di chuyển trên đường, cho dù đó là các cửa hàng cà phê địa phương, hay những cửa hàng cà phê tiện lợi khác.

Mọi người dù phải chờ đợi hay xếp hàng lâu hơn, trả giá cao hơn và thậm chí có thể nhận được ít sản phẩm hơn với cùng một mức giá. Họ vẫn chọn Starbucks đơn giản là vì nó nằm trong tâm trí của họ, là vì Starbucks “có thương hiệu”.

Thương hiệu cũng giải thích lý do tại sao với phần đông mọi người, khi có ý định mua một chiếc máy tính nào đó, Apple có thể là gợi ý đầu tiên.

Giải quyết vấn đề một cách hiệu quả là một chiến lược xây dựng thương hiệu khôn ngoan.

Nếu bạn là một Marketer, bạn hiểu rằng xây dựng thương hiệu hiệu quả không chỉ đơn giản là việc thuyết phục công chúng nên lựa chọn thương hiệu hay doanh nghiệp của bạn thông qua các chiến dịch quảng cáo.

Một thương hiệu hiệu quả cần không ngừng xây dựng danh tiếng – lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (Brand Loyalty) – và thông qua các chiến lược hành động cụ thể hơn là những gì mà họ hứa và nói.

Và rõ ràng là trong trường hợp này, Starbucks sẽ dần mất đi thương hiệu của nó nếu nó không bao gồm những sản phẩm cafe chất lượng, dịch vụ khách hàng hiệu quả, những địa điểm “vàng” và hơn thế nữa.

Xây dựng thương hiệu không nhất thiết phải rất tốn kém.

Mặc dù việc xây dựng thương hiệu có thể là một nỗ lực rất tốn kém đối với không ít các doanh nghiệp, tuy nhiên điều này không phải là điều kiện bắt buộc hay duy nhất.

Xét cho cùng, mọi vấn đề của thị trường hay khách hàng đều có thể tạo ra những cơ hội tiềm ẩn nào đó mà thương hiệu có thể nhanh chóng chớp lấy và gìn giữ – nếu bạn nỗ lực đưa ra các giải pháp thông minh giống như cách Starbucks từng làm với khách hàng của họ, bạn sẽ sớm nhận thấy sự khác biệt (mà không cần đầu tư quá nhiều tiền).

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips