McKinsey: Toàn cảnh người tiêu dùng Việt Nam và những xu hướng mới (P1)

Trong khoảng một thập kỷ tới, tầng lớp trung lưu (middle class) của Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng, trải dài rộng hơn và trở nên đa dạng hơn.

Được hỗ trợ và thúc đẩy bởi các khoản đầu tư liên tục vào lĩnh vực sản xuất, các khoản đầu tư trực tiếp từ nước ngoài và năng suất lao động ngày càng tăng, Việt Nam đã và đang là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng vượt trội ở châu Á (Theo McKinsey).

GDP tăng trưởng với tỷ lệ gộp (kép) hàng năm là 5% tính theo giá trị thực trong 20 năm qua, nhanh hơn 1,7 lần so với mức trung bình của toàn cầu (theo Ngân hàng thế giới).

Ngay cả vào năm 2020, khi đại dịch COVID-19 gây ra không ít sự gián đoạn trong nền kinh tế toàn cầu, Việt Nam vẫn công bố mức tăng trưởng GDP là 2,9%.

Mặc dù đại dịch vẫn đang tiếp tục bùng phát trở lại, người tiêu dùng tỏ ra e ngại với các hoạt động mua sắm và hạn chế chi tiêu, tuy nhiên, mức tiêu thụ dự kiến sẽ sớm phát triển trở lại khi thu nhập của người tiêu dùng tăng lên.

Những sự thay đổi nhanh chóng về nhân khẩu học và công nghệ sẽ dẫn đến nhiều sự thay đổi về hành vi của người tiêu dùng, và cũng từ đây, nó mang lại nhiều cơ hội tăng trưởng mới cho các doanh nghiệp có đủ thông tin và đủ nhanh nhẹn để nắm bắt lấy chúng.

Trong bài viết này, nội dung sẽ tập trung vào việc những xu hướng mới đang định hình tương lai của người tiêu dùng Việt Nam như thế nào và các doanh nghiệp hay thương hiệu có thể làm gì để có được tình cảm của người tiêu dùng.

1. Tầng lớp người tiêu dùng trung lưu (Middle Class) của Việt Nam tiếp tục tăng trưởng và xem các thành phố tầm trung (midsize cities) là mục tiêu.

Châu Á hiện là một trong những động lực tăng trưởng tiêu dùng hàng đầu của thế giới: bỏ lỡ Châu Á đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể bỏ lỡ đi một nửa bức tranh kinh tế toàn cầu – với cơ hội tăng trưởng tiêu dùng trị giá 10.000 tỷ USD trong khoảng một thập kỷ tới (theo nghiên cứu gần đây của McKinsey Global Institute).

Việt Nam hiện có vị thế tốt để trở thành một động lực quan trọng trong câu chuyện tiêu dùng tiếp theo của châu Á.

Trong một thập kỷ tới, ước tính có thêm khoảng 36 triệu người tiêu dùng sẽ gia nhập tầng lớp tiêu dùng của Việt Nam, những người được định nghĩa là sẽ chi tiêu ít nhất 11 USD mỗi ngày theo điều kiện sức mua tương đương (PPP – purchasing power parity).

(* PPP hay Sức mua tương đương là một kiểu tính tỷ giá hối đoái giữa đơn vị tiền tệ của hai nước. Các nhà kinh tế học tính xem cùng một lượng hàng của cùng một thứ hàng hóa khi bán ở hai nước khác nhau bằng đơn vị tiền tệ của hai nước đó thì số tiền phải bỏ ra ra sao, rồi từ đó so sánh sức mua của hai đơn vị tiền tệ – Theo Wikipedia).

Để có thể nhìn thấy rõ hơn về sự thay đổi nhanh chóng của con số này, hãy nhìn lại năm 2000, khi có chưa đến 10% dân số Việt Nam thuộc tầng lớp tiêu dùng (consumer/consuming class) và ngày nay con số này đã tăng lên mức 40%.

Theo dự báo của McKinsey, đến năm 2030, con số này có thể chạm mốc 75% (Hình 1).

Động lực tiêu dùng mới đang xuất hiện không chỉ là từ những người lần đầu tiên bước vào tầng lớp tiêu dùng, mà còn từ sự gia tăng mạnh mẽ của tầng lớp tiêu dùng trong kim tự tháp thu nhập (tham khảo kim tự tháp phân bổ tài sản toàn cầu bên dưới).

Hai tầng lớp tiêu dùng cao nhất (những người chi tiêu từ 30 USD trở lên mỗi ngày) đang tăng nhanh nhất và có thể chiếm 20% dân số Việt Nam vào năm 2030.

Đô thị hóa là một yếu tố đóng góp quan trọng khác vào mức tăng trưởng thu nhập. Dân số các khu vực đô thị của Việt Nam được dự đoán sẽ tăng thêm 10 triệu người trong thập kỷ tới khi tỷ lệ dân số đô thị của cả nước tăng từ 37% năm 2020 lên 44% vào năm 2030.

Các khu vực thành phố vẫn là động lực tăng trưởng chính của Việt Nam, đóng góp khoảng 90% tổng mức độ tăng trưởng tiêu dùng trong thập kỷ tới.

Phần lớn tầng lớp trung lưu của Việt Nam hiện đang sinh sống ở hai thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, nơi mỗi thành phố hiện có khoảng hơn 10 triệu dân.

Bên cạnh đó số lượng người tiêu dùng này còn đang tiếp tục tăng trưởng nhanh ở các thành phố nhỏ hơn như Cần Thơ, Đà Nẵng và Hải Phòng.

2. Top 5 sự thay đổi về nhân khẩu học đã khiến tầng lớp tiêu dùng thay đổi.

Mặc dù sự gia tăng của tầng lớp tiêu dùng và đô thị hóa là những động lực lớn thúc đẩy sự tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam, vẫn còn những nhân tố khác bên ngoài tính quy mô và mức độ thu nhập.

Sự thay đổi đáng kể về nhân khẩu học và sự thâm nhập nhanh chóng của yếu tố công nghệ kỹ thuật số đang làm đa dạng hoá thị trường người tiêu dùng của Việt Nam, dẫn đến những sự thay đổi không ngờ trong sở thích và hành vi của người tiêu dùng.

Để có thể thích ứng và phát triển mạnh trong thị trường tiêu dùng của Việt Nam, các thương hiệu hay doanh nghiệp sẽ phải xem xét đến các xu hướng cụ thể đang phản ánh thực trạng kinh tế xã hội đang phát triển của đất nước hay những xu hướng sẽ ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ của người tiêu dùng:

Hộ gia đình ngày càng nhỏ hơn, mức chi tiêu nhiều hơn cho người cao tuổi, người tiêu dùng bản địa kỹ thuật số (digital natives) tăng cao, quyền lực kinh tế của phụ nữ và mức độ chi tiêu đang được trải dài theo địa lý là những xu hướng hàng đầu trong số đó.

Các hộ gia đình nhỏ.

Trải dài trên khắp châu Á, quy mô của các hộ gia đình đang dần thu hẹp lại. Quy mô trung bình của hộ gia đình Việt Nam đã giảm khoảng 20% ​​trong hai thập kỷ qua, từ 4,5 người/hộ vào năm 1999 xuống còn 3,5 người/hộ vào năm 2019.

Một trong những nguyên nhân cho điều này là tổng tỷ lệ sinh của Việt Nam đang giảm, từ 2,25 lần sinh trên mỗi phụ nữ trong giai đoạn 1995– 2000 xuống còn mức khoảng 2,06 trong giai đoạn 2015-2020.

Đồng thời, do sự khác biệt về lối sống của các thế hệ cùng với sự nổi lên của các cách thức làm việc mới, hiện có ít gia đình nhiều thế hệ hơn cùng sống chung dưới một mái nhà.

Mức tiêu dùng của thế hệ người cao tuổi đang dần tăng lên.

Nhìn chung, Việt Nam vẫn là một quốc gia trẻ với độ tuổi trung bình là 32 vào năm 2020. Tuy nhiên, số người từ 60 tuổi trở lên được dự báo là sẽ tăng thêm 5 triệu người; tức người cao tuổi có thể chiếm hơn 17% tổng dân số của Việt Nam vào năm 2030.

Mức chi tiêu của người cao tuổi dự kiến ​​sẽ tăng gấp 3 lần trong thập kỷ tới, tức tăng hơn gấp đôi so với tỷ lệ của dân số trong cùng thời kỳ.

Sự gia tăng của những người cao tuổi có thể sẽ có tác động đáng kể đến một số lĩnh vực nhất định. Ví dụ như trong thập kỷ qua, các hoạt động đầu tư vào lĩnh vực chăm sóc sức khỏe đã tăng lên với một tốc độ kỷ lục.

Ngoài chăm sóc sức khỏe, thị trường nhà ở cũng đang chứng kiến ​​sự tăng trưởng mạnh ở các khu vực ngoại thành, nơi chất lượng không khí và không gian sống rất phù hợp cho những người cao tuổi nói chung.

Những người được gọi là bản địa kỹ thuật số (digital natives) đang trở thành một lực lượng mạnh trong mức độ tiêu dùng của Việt Nam.

Những digital natives hay người bản địa kỹ thuật số là những người sinh từ năm 1980 đến năm 2012, bao gồm các thành viên thuộc Gen Z và Gen Y (millennials), dự kiến ​​sẽ chiếm khoảng 40% mức độ tiêu thụ của Việt Nam vào năm 2030 (theo McKinsey).

Digital natives có mức độ hiểu biết tốt về kỹ thuật số, họ sống chủ yếu trên môi trường trực tuyến và trên điện thoại di động của họ. Gần 70% dân số Việt Nam vào năm 2020 là những người có sử dụng internet.

Sự thay đổi nhanh chóng của yếu tố công nghệ đang làm thay đổi các phương thức giao tiếp hàng ngày cũng như các kênh mua sắm mà người Việt vốn đang sử dụng, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử, nơi những thương hiệu phổ biến như Shopee, Lazada, hay Tiki đang không ngừng thay đổi cách thức tương tác với khách hàng mục tiêu.

Sự tăng lên nhanh chóng của nhóm những người tiêu dùng kỹ thuật số (digital consumers) cũng đã làm thúc đẩy sự đổi mới trong hành vi mua sắm và bán lẻ.

Ước tính có khoảng 55% Gen Z Việt Nam hiện đang sử dụng TikTok, cùng với sự cạnh tranh gay gắt từ các nền tảng tương tự như Shorts của YouTube hay Reels của Instagram.

Những xu hướng mới về hành vi này đã buộc các doanh nghiệp phải suy nghĩ lại về việc phân bổ nguồn ngân sách marketing của họ, những người làm marketing đang ngày càng nhận ra tầm quan trọng và đầu tư nhiều hơn cho các nền tảng trực tuyến.

Vào năm 2021, mức chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến (online advertising) dự kiến ​​đạt gần 1 tỷ USD tại Việt Nam và tăng khoảng 22% mỗi năm cho đến năm 2025.

Phụ nữ được trao quyền nhiều hơn về kinh tế.

Năm 2019, tỷ lệ tham gia vào lực lượng lao động của phụ nữ so với nam giới của Việt Nam là 88%, một trong những tỷ lệ cao nhất trên thế giới (theo dữ liệu từ World Bank).

Người tiêu dùng Việt Nam cũng đã dần quen thuộc với những nữ giám đốc điều hành ở các doanh nghiệp lớn như PNJ, Sovico, Vinamilk hay Vingroup.

Theo nghiên cứu của MGI về tiềm năng tăng trưởng GDP ước tính từ việc thu hẹp khoảng cách về giới, việc trao quyền cho phụ nữ có thể giúp đóng góp thêm khoảng 80 tỷ USD vào GDP (Grosss Domestic Product) của Việt Nam trong giai đoạn đến năm 2030.

Sự gia tăng của người tiêu dùng ở các thành phố nhỏ và ngoại ô.

Trong khi các hoạt động tiêu dùng chủ yếu tập trung ở hai trung tâm kinh tế và tài chính lớn của quốc gia, là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, các thành phố nhỏ khác cũng đang phát triển thành các đầu tàu kinh tế của cả nước.

Năm 2020, Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh chiếm khoảng 37% tổng số hộ gia đình Việt Nam có thu nhập trên 22.000 USD/năm theo hệ số sức mua tương đương (PPP) năm 2011, nhưng tỷ lệ này có thể giảm xuống mức 31% vào năm 2030 (Hình 2).

Có một số liệu đang chú ý liên quan đến vấn đề này là tốc độ tăng trưởng của số lượng các hộ gia đình trung lưu (middle-class households) ở các thành phố nhỏ hơn (và thậm chí ở cả các vùng nông thôn) đang vượt xa Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh – con số này hiện ở mức 8%, so với mức 5% ở cả 2 thành phố lớn.

Hết phần 1!

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Giang Nguyễn