Sản phẩm là yếu tố quyết định sự bền vững của doanh nghiệp bằng thị phần và thương hiệu

Trong kinh doanh và marketing, con đường an toàn và chắc chắn nhất là tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ thật sáng tạo (innovation) và đặc thù (USP), đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng trong phân khúc lựa chọn.

Trong khi tầm nhìn và tư duy của người sáng lập (Founder) là khởi điểm để tạo dựng nên một doanh nghiệp thành công và bền vững. Điểm cốt lõi của doanh nghiệp luôn luôn là sản phẩm hay dịch vụ được bán ra thị trường, đó không phải là con người, tập thể, tổ chức hay bất cứ thành phần nào khác.

Người ta biết đến Microsoft qua Windows OS, đến Boeing qua các máy bay 747, 757, 777, biết đến Apple qua IPhone, biết đến LV qua các túi xách thời trang xa xỉ, biết đến Hilton qua các khách sạn…

Albert Einstein có thể là một thiên tài nhưng ông không tạo ra sản phẩm nào nên không có một di sản nào về kinh doanh; trong khi đó, dù nhiều người không biết ai là Thomas Edison, nhưng mỗi tháng công ty Edison vẫn thu tiền điện của hơn 60% hộ gia đình Mỹ.

Sản phẩm là yếu tố quyết định sự bền vững và tuổi thọ của doanh nghiệp bằng thị phần và thương hiệu. Để thỏa mãn 2 điều kiện này, sản phẩm hay dịch vụ phải thật đặc thù và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, ít nhất là trong thời điểm bắt đầu và liên tục được cải tiến sau đó.

Quá trình tạo dựng một thương hiệu quốc tế thường kéo dài cả trăm năm. Ngành IT còn quá mới và năng động để chúng ta có thể kiểm nhận định luật này, nhưng Microsoft, Intel, IBM…đang làm ngạc nhiên nhiều nhà phân tích với mức độ bền bỉ của thương hiệu.

Để bắt đầu xây dựng sản phẩm, điều đầu tiên bạn cần làm đó là xác định loại sản phẩm mà bạn muốn theo đuổi, tuỳ vào từng loại sản phẩm khác nhau, bạn có thể cần những chiến lược tiếp cận khác nhau.

Dưới đây là các loại sản phẩm chính hiện có trên thị trường.

Sản phẩm nguyên liệu.

Một sản phẩm được coi như là “nguyên liệu” khi nó không có gì để phân biệt với các sản phẩm đồng loại khác. Công nghệ, thương hiệu hay chất lượng trở thành một mặt bằng không ai hơn ai. Lợi thế cạnh tranh cho loại sản phẩm này là giá cả và hệ thống phân phối.

Phần lớn sản phẩm và dịch vụ bày bán trên thị trường đều nằm dưới hình thức “nguyên liệu” và dù đây là một thị trường dễ thâm nhập, cường độ cạnh tranh rất cao và mức lời gần như không có nhiều.

Các sản phẩm dược phẩm khi hết sự bảo vệ của bằng sáng chế thường rớt xuống giá “nguyên liệu” khiến những hãng đã kiếm lời khủng khi độc quyền các mặt hàng như Aspirin, Vaseline, Zocor…đều ngưng sản xuất vì mức lời không còn.

Gạo, Cà phê, đồ Nhựa…là những sản phẩm nguyên liệu khi không có thương hiệu hay đặc thù nên dù Việt Nam giữ vị trí số 1 trên thị phần quốc tế vẫn không đem lại một lợi tức đáng kể nào cho những người kinh doanh.

Sản phẩm sao chép (và cải tiến).

Dĩ nhiên, một sản phẩm sao chép, bắt chước hay cải tiến dựa trên các sản phẩm đang ăn khách vẫn có thể sinh lợi cho doanh nghiệp. Rất nhiều doanh nhân thế giới đã trở nên thành đạt bằng việc sao chép sản phẩm, kinh doanh bầy đàn theo đám đông hay chỉ thuần túy dựa trên các mối liên hệ để mua qua bán lại.

Các doanh nghiệp Trung Quốc đã chiếm giữ vị thế điều khiển các thị trường hàng hóa của tư nhân tại Đông Á dựa trên mậu dịch và liên hệ trong lãnh thổ của họ.

Tuy nhiên, những lợi thế cạnh tranh này đang bị bào mòn bởi các công ty đa quốc gia và sức mạnh của Internet và E-commerce (thương mại điện tử).

Loại sản phẩm này thường chỉ bùng lên một thời điểm nào đó rồi chìm lắng nếu không có cố gắng để thay đổi và cải tiến.

Các nhà sản xuất Trung Quốc đã kiềm tiền khá nhiều khi sao chép điện thoại IPhone, máy cày Caterpillar, xe hơi Chevrolet, khí cụ công nghiệp…nhưng nếu không có sáng tạo gì khác hơn, đây sẽ chỉ là một chiến thuật tìm kiếm thị phần qua giá cả. Cạnh tranh luôn khốc liệt và mệt mỏi khi mọi đối thủ phải liên tục bán với giá thấp nhất.

Sản phẩm của thế hệ kế tiếp (Next-gen Product).

Nhiều sản phẩm đi tiên phong trong việc khám phá thị trường mới và thành công trong việc giáo dục, tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng (chiến lược đại dương xanh).

Tuy nhiên, nếu người làm kinh doanh hay marketing không có một kế hoạch kinh doanh bài bản, có tiềm lực tài chính mạnh mẽ, một chiến lược Marketing thông minh cùng một đội ngũ quản lý tài năng và kiên nhẫn, họ sẽ bị đối thủ qua mặt.

Microsoft OS không phải là hệ điều hành PC đầu tiên, mà là OS viết bởi Dr. Gary Kildall.

Facebook ra đời sau MySpace 6 năm nhưng lại là nền tảng mạng xã hội lớn nhất thế giới hiện nay với gần 3 tỷ người dùng toàn cầu.

Trong khi đó, kẹo gum Wrigley hay máy lạnh Carrier là một thương hiệu bền vững ngay từ lúc bắt đầu hơn 100 năm trước và vẫn chiếm vị trí số 1 trên thị trường.

Hiểu rõ vị trí của sản phẩm của mình trong chuỗi nhu cầu (không ngừng thay đổi) của người tiêu dùng là cách để có được một chiến thuật hợp lý để từ đó tối ưu hóa các lợi thế cạnh tranh của mình.

Chiến thuật tạo ra các sản phẩm đặc thù.

Thực ra rất khó để có được một sản phẩm hoàn toàn mới lạ có thể ứng dụng trên toàn cầu. Chúng ta cần những đầu óc siêu việt như Edison hay Bell; và phần lớn nhân loại đều không có khả năng hay may mắn này.

Tuy nhiên, bằng cách không ngừng nỗ lực để giải quyết các vấn đề của khách hàng, doanh nghiệp vẫn có nhiều cơ hội để tạo ra các điểm khác biệt cho sản phẩm.

Dưới đây là một số cách bạn có thể tham khảo.

Chiến thuật đơn giản nhất là cải biến một sản phẩm thông dụng thông qua thiết kế, công nghệ, bao bì hay lối sắp xếp…

Nike là ví dụ tiêu biểu khi Phil Knight đem đôi giày chạy bộ bình thường và biến nó thành một biểu tượng vừa thoải mái vừa phong cách cho phần lớn dân số không nghĩ đến môn thể thao chạy bộ. Hay Starbucks và mô hình biến quán cà phê thành “trung tâm của các thương vụ”.

Coca Cola đã chiếm lĩnh thị trường vững chắc hơn sau khi thiết kế lại tay cầm lõm vào trong cho các sản phẩm nước ngọt đóng chai. Khi Ponomareva xếp túi trà xanh Nhật Bản thành hình những con chim origami, doanh thu gia tăng đột biến.

Một cách thức khá phổ biến khác để tạo ra sự riêng biệt cho sản phẩm là đưa sản phẩm hiện có vào một thị trường ngách chưa ai phục vụ. Cũng là nước uống đóng chai nhưng Evian, Perrier…khôn ngoan chọn mục tiêu là các khách hàng trí thức, nghệ sĩ, giới thượng lưu…Xe ô tô Porsche tạo danh tiếng với những loại xe thể thao cho giới trẻ giàu có, trong khi Volvo thì nhắm vào giới quản lý tuổi trung niên lấy an toàn làm ưu tiên.

Sau cùng, một chiến thuật marketing đặc biệt có thể tạo ra cảm giác mới lạ cho người tiêu dùng. CEO Sara Blakely đã thành tỷ phú với các trang phục đồ lót (underwear) cho phụ nữ khi táo bạo làm một màn biểu diễn thời trang (không được cấp phép) ngay trong cửa hàng danh tiếng Bloomingdale ở New York, Mỹ.

Thương hiệu Spanx nhờ đó cất cánh cùng với các mẫu tin trên các nền tảng truyền thông. Nhờ những cách marketing độc đáo, Richard Branson và thương hiệu Virgin đạt đến đỉnh cao trong nhiều lĩnh vực, từ hàng không, âm nhạc đến điện thoại, ngân hàng.

Khi bạn cố gắng ngồi đọc chừng 10 cuốn sách bán chạy nhất về nghệ thuật làm marketing, sự sáng tạo của bạn sẽ thăng hoa bất ngờ và nhiều ý tưởng giá trị sẽ liên tục xâm chiếm tư duy của bạn.

Để kinh doanh thành công, bạn cần trang bị những kiến thức căn bản về sự sáng tạo.

Dù doanh nghiệp của bạn đang kinh doanh loại sản phẩm gì, đó là sản phẩm nguyên liệu, bắt chước (sao chép) hay cải tiến, sự sáng tạo và khác biệt vẫn là những yếu tố quyết định sự thành công. Muốn có được yếu tố này, bản thân người lãnh đạo, chủ doanh nghiệp hay marketer cần phải có một niềm đam mê cá nhân về sản phẩm.

Có đam mê và coi công việc như một trò tiêu khiển (hobby), bạn mới đủ kiên nhẫn và ý chí để vượt qua những sự thất vọng hay thất bại luôn hiện diện trong hành trình mỗi ngày.

Như Steve Jobs, người sáng lập của Apple từng nói: “Chúng tôi tin rằng nếu chúng tôi cứ tiếp tục đặt những sản phẩm tốt hơn trước mặt khách hàng, họ sẽ tiếp tục mở ví tiền của họ một cách thoải mái nhất.”

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Hà Anh  | MarketingTrips