Thị trường ngách là gì? Cách xác định thị trường ngách trong Marketing

Trong phạm vi bài viết này, hãy cùng MarketingTrips tìm hiểu các nội dung về khái niệm thị trường ngách (Niche Marker) như thị trường ngách là gì, cách xác định thị trường ngách, các chiến lược được sử dụng trong thị trường ngách, cách định vị trong thị trường ngách trong Marketing và hơn thế nữa.

Nằm trong tổng thể về thị trường, khái niệm thị trường ngách (Niche Market) đề cập đến các thị trường nhỏ và đặc biệt, nó là một phần của một thị trường rộng lớn. Trong khi việc nhắm mục tiêu vào các phân khúc thị trường lớn thường đi kèm với nhiều rủi ro về cạnh tranh, các chiến lược thị trường ngách (niche market strategy) hoặc các thị trường chưa được áp ứng tốt (underserved market) là nơi doanh nghiệp có thể xây dựng sự khác biệt.

Các nội dung sẽ được MarketingTrips phân tích trong bài bao gồm:

• Thị trường ngách là gì?
• Cách xác định thị trường ngách.
• Một số ví dụ về thị trường ngách.
• Tại sao lựa chọn và tập trung vào thị trường ngách là chiến lược khôn ngoan?
• Những chiến lược marketing phổ biến được sử dụng trong thị trường ngách là gì?
• FAQs – Những câu hỏi thường gặp liên quan đến khái niệm thị trường ngách.

Bên dưới là nội dung chi tiết.

Thị trường ngách là gì?

Thị trường ngách trong tiếng Anh có nghĩa là Niche Market.

Thị trường ngách được định nghĩa là các thị trường nhỏ hay nói cách khác là một phân khúc thị trường nằm trong một thị trường rộng lớn hơn có thể được xác định và phân chia bởi nhu cầu, sở thích, địa lý hay các bản sắc riêng biệt nào đó khiến nó khác biệt với các phần còn lại của thị trường nói chung.

Ví dụ, trong thị trường đồ uống (F&B), có nhiều phân khúc hoặc ngóc ngách thị trường khác nhau. Những đồ uống không có chất béo có thể là một thị trường ngách.

Về mặt tổng thể, các thị trường có thể được phân chia thành các ngách hay phân khúc khác nhau theo nhu cầu và sở thích. Bạn có thể xác định các thị trường ngách dựa trên:

• Giá (cao, vừa phải, giá rẻ).
• Nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn).
• Mức độ chất lượng (cao cấp, thủ công, tiết kiệm).
• Tâm lý học (giá trị, sở thích, thái độ).
• Địa lý (cư dân của một quốc gia, thành phố hoặc thậm chí là các khu vực lân cận).

Chọn tập trung vào một thị trường ngách có nghĩa là doanh nghiệp sẽ hướng phục vụ cho một nhóm đối tượng mục tiêu nhất định, khi này doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi thế hơn so với những đối thủ vốn đang nhắm vào các thị trường lớn.

Cách xác định thị trường ngách trong Marketing.

Một khi bạn đã hiểu được thị trường ngách là gì và bạn muốn là một phần của chiến lược này, bạn có thể tiến hành tới giai đoạn tiếp theo đó là từng bước xác định thị trường ngách của riêng mình.

Dưới đây là từng bước để xác định thị trường ngách mà bạn có thể tham khảo.

Bước 1 – Xác định mục tiêu.

Ở phần mở đầu này, bạn cần xác định rõ các thông tin nền tảng như bạn muốn kinh doanh hay hợp tác với ai, bán hàng cho ai, hay kiểu (mô hình) kinh doanh mà bạn đang hướng tới là gì, bạn cũng cần xác định cụ thể về chân dung của các nhóm khách hàng mục tiêu mà bạn sẽ phục vụ họ.

Nếu quan sát trên thị trường, bạn thấy rằng hiếm có một sản phẩm nào là “dành cho tất cả mọi người”.

Ngoài ra, bởi vì bạn đang xây dựng chiến lược tiếp cận cho thị trường ngách, tức một thị trường hẹp, chân dung của nhóm khách hàng mục tiêu của bạn cần cụ thể.

Ví dụ, thay vì bạn chọn các nhóm khách hàng là Gen Z, bạn cần chi tiết thành Gen Z, Nam giới, có thu thập cao, và hiện đang sinh sống tại các thành phố lớn.

Bước 2 – Tập trung vào những gì thương hiệu có thể làm tốt nhất cho những khách hàng hiện có trong thị trường ngách.

Tiếp theo, bạn cần làm rõ những gì bạn muốn bán. Hãy nhớ rằng a) bạn không thể là tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người và b) nhỏ hơn là lớn hơn.

Như đã phân tích ở trên, một khi đã chọn chiến lược tập trung vào thị trường ngách, những gì bạn làm hay cung cấp cho khách hàng của mình phải cụ thể và riêng biệt.

Ví dụ, kinh doanh bán lẻ quần áo không phải là một thị trường ngách mà là một lĩnh vực hay ngành hàng, một phân khúc cụ thể hơn có thể là “quần áo cỡ lớn cho những người có vóc dáng cao lớn”.

Để thành công với chiến lược này, bạn cần dựa trên những năng lực đặc biệt hay những lợi thế cạnh tranh của bạn trên thị trường.

Bước 3 – Mô tả và thấu hiểu khách hàng mục tiêu.

Với những ai làm kinh doanh và marketing, “Hãy đối xử với người khác như cách bạn muốn họ đối xử với chính mình” chắc chắn không phải là thứ gì đó quá mới mẻ.

Để có thể đáp ứng được mong muốn hay kỳ vọng của khách hàng, dù là trong thị trường rộng lớn hay thị trường ngách, bạn cần nhìn thế giới từ quan điểm của họ. Cách tốt nhất để làm điều này là thường xuyên trò chuyện với khách hàng và khách hàng tiềm năng.

Bước 4 – Kết nối.

Ở giai đoạn này, thị trường ngách của bạn sẽ bắt đầu hình thành khi ý tưởng (thế mạnh) của bạn và nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng được kết hợp lại để tạo ra một thứ gì đó mới và độc đáo.

Một thị trường ngách tốt là thị trường có các đặc điểm như nó có thể giúp doanh nghiệp phát triển trong dài hạn, luôn có một lượng khách hàng tiềm năng sẵn sàng chi trả, những gì bạn có trên thị trường ngách là khó thay thế.

Bước 5 – Đánh giá thị trường ngách.

Tới đây, khi bạn đã có trong tay phần lớn các dữ liệu về chính doanh nghiệp của mình, về khách hàng cũng như thị trường, bạn cần khách quan đánh giá các sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn sẽ cung cấp.

Nếu tất cả những gì bạn cung cấp là quá bình thường, tức không có gì độc đáo hay không chứa ít nhất là 1 tiêu chí trong các tiêu chí lựa chọn thị trường ngách tốt nói trên, có thể bạn sẽ cần một thị trường ngách khác.

Bước 6 – Thử nghiệm thị trường.

Ở bước 5, khi bạn nhận thấy mọi thứ là phù hợp, hay nói cách khác, bạn hoàn toàn có cơ hội thành công với thị trường ngách của mình, hãy cho mọi người cơ hội mua sắm các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, đó chính là lúc bạn đưa nó ra thị trường.

Dù đó là việc cho dùng thử sản phẩm, chạy các chương trình khuyến mãi lớn, hay quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, bạn tiếp cận càng nhiều khách hàng và càng nhiều người sẵn sàng dùng thử nó thì càng tốt.

Bước 6 – Mở rộng thị trường.

Cuối cùng, và cũng là giai đoạn mà tất cả những người làm kinh doanh và marketing đều mong muốn đó là mở rộng quy mô sản xuất khi thử nghiệm thị trường đã được chứng minh là thành công.

Sự khác biệt cơ bản giữa thị trường ngách và thị trường đại trà là gì?

Trái ngược lại với khái niệm thị trường ngách (Niche Market), tức là các phân khúc thị trường nhỏ và hẹp, thị trường đại trà (Mass Market) đề cập đến các thị trường rộng lớn, nơi doanh nghiệp sẽ chọn tiếp cận và bán hàng tới một lượng lớn người tiêu dùng với các nhu cầu thông thường chung.

Những quy tắc làm Marketing không thể quên khi tiếp cận thị trường ngách.

Ở khía cạnh marketing, làm truyền thông cho thị trường ngách luôn khó khăn hơn nhiều so với thị trường đại trà (Mass Market).

Vì doanh nghiệp chỉ phục vụ cho một nhóm người nhỏ, họ không thể áp dụng cách thức truyền thông “bao phủ” như nhiều doanh nghiệp vẫn làm, cũng bởi vì điều này, chi phí tiếp cận khách hàng trong thị trường ngách thường cao hơn nhiều.

Để có thể trở nên hiệu quả hơn trong các chiến lược marketing của mình, dưới đây là một số nguyên tắc marketing bạn có thể tham khảo.

Truyền thông trong thị trường ngách là truyền thông về những điều riêng biệt nhằm đáp ứng các nhu cầu đặc biệt.

Những lợi ích mà bạn hứa hẹn tới khách hàng phải có sức hấp dẫn đặc biệt. Liệu bạn có thể cung cấp những gì mới và hấp dẫn hay không?

Bạn cần xác định những nhu cầu đặc biệt của các nhóm đối tượng tiềm năng và tìm cách điều chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để đáp ứng các kỳ vọng đó.

Nếu bạn nói là bạn đang bán dầu gội đầu, có thể sẽ không ai sẵn sàng nghe bạn, nhưng nếu bạn nói là dầu gội của bạn có tính năng giúp kháng khuẩn trên da đầu, mọi thứ có thể sẽ khác.

Để có thể kể nên các câu chuyện hấp dẫn tới khách hàng, thuật kể chuyện (storytelling) sẽ là một chiến lược khôn ngoan.

Sử dụng ngôn ngữ độc đáo riêng.

Khi tiếp cận một thị trường ngách mới, các marketer bắt buộc phải nói được ngôn ngữ của riêng họ. Nói cách khác, bạn nên hiểu các “điểm nóng” hay nỗi đau hiện có của thị trường và sẵn sàng giao tiếp với các khách hàng với tư cách là một thành viên “hiểu chuyện” thay vì là một đơn vị bán hàng ngoài cuộc.

Trong trường hợp việc tiếp cận một thị trường ngách mới không bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi về ngôn ngữ hoặc văn hoá, điều quan trọng là phải hiểu các vấn đề chính của các khách hàng và cách họ muốn giao tiếp với thương hiệu.

Ví dụ, nếu khách hàng của bạn là những người thuộc Gen Z, việc tận dụng các nội dung mang tính xu hướng (Trendy), tiếp cận họ trên các kênh truyền thông mới, hay sử dụng các biệt ngữ mà họ vẫn thường sử dụng dường như là điều bắt buộc.

Tại sao lựa chọn và tập trung vào thị trường ngách là chiến lược khôn ngoan?

Khi nói đến việc lựa chọn các cơ hội hay thị trường mục tiêu, “Go Big or Go Home” có thể là cụm từ mà nhiều người làm kinh doanh nghe và thấy nhất.

Về cơ bản, với chiến lược tiếp cận này, thành công được định nghĩa không nhất thiết phải dựa trên lợi nhuận, mà bằng khả năng tìm thấy các thị trường lớn (big/mass market) hiện có nhu cầu.

Sở dĩ, các doanh nghiệp chọn con đường này là bởi vì các thị trường lớn vốn có số lượng lớn khách hàng để tiếp cận, tiềm năng doanh thu và lợi nhuận lớn, cơ hội nhiều.

Tuy nhiên, có một thực tế là, việc theo đuổi các nhóm người mua lớn nhất và đáp ứng các nhu cầu (hiện có) của họ không phải là con đường duy nhất để thâm nhập và tăng trưởng, thậm chí trong nhiều trường hợp các doanh nghiệp sẽ bị đẩy vào tình huống phải cạnh tranh với nhau thông qua các sản phẩm là các hàng hoá thông thường (commodity) hơn cái được gọi là thương hiệu (sản phẩm không chỉ phục vụ các nhu cầu thông thường).

Nếu bạn là chủ doanh nghiệp hay đơn giản là người làm marketing đang tìm kiếm các cơ hội mới, câu hỏi đặt ra là liệu bạn có thể làm tốt hơn nếu tập trung vào thị trường ngách hay các thị trường còn chưa được áp ứng tốt hay không.

Các thị trường này mặc dù không lớn tuy nhiên ít cạnh tranh hơn và có thể dễ dàng trong việc xây dựng sự khác biệt hóa hơn.

Cơ hội càng rõ ràng và nhiều thì sự cạnh tranh càng lớn và đa dạng.

Khi nhiều người thể hiện rõ nhu cầu của họ về một thứ gì đó, điều tất yếu là nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp sẽ ưu tiên nhắm mục tiêu đến nó – mối quan tâm chính của họ khi này là làm thế nào để phát triển doanh nghiệp từ đó có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo một cách khác biệt và tốt nhất.

Kết quả là, sự cạnh tranh gay gắt của nhiều doanh nghiệp hay thương hiệu khiến cho giá cả thường trở thành yếu tố khác biệt duy nhất mà khách hàng thực sự có thể nhìn thấy.

Trong một thị trường đại chúng (mass market) rộng lớn và đông đúc như vậy, các sản phẩm hay dịch vụ có xu hướng trở thành các hàng hóa thông thường (commoditized), tức về cơ bản các sản phẩm khi này là giống nhau về công dụng và tính năng.

Trong phạm vi kinh tế học, một sản phẩm được xem là hàng hoá thông thường (commodity) khi người tiêu dùng không quan tâm đến việc ai là người sản xuất ra chúng vì cơ bản chúng là giống nhau về công dụng, mục đích và nhiều tính năng sản phẩm khác.

Lấy ví dụ như cà phê, gạo hay hạt tiêu, nó vốn là các hàng hoá thông thường trong nhiều thập kỷ cho đến khi một số doanh nghiệp hay đối thủ cạnh tranh nhận ra rằng khách hàng của họ còn có nhiều nhu cầu khác hơn chỉ đơn giản là “cà phê là cà phê”.

Trong bối cảnh này, việc tìm ra một thị trường ngách mới hay một phân khúc (segment) mà ở đó khách hàng vẫn chưa được đáp ứng tốt nhu cầu (cơ bản) của họ là một chiến lược hết sức khôn ngoan mà doanh nghiệp có thể cân nhắc.

Mặc dù số lượng khách hàng trong thị trường ngách đó có thể ít hơn, nhưng doanh nghiệp sẽ ít bị cạnh tranh hơn và có thể dễ dàng hơn trong việc trở thành người dẫn đầu (market leader) thông qua các sản phẩm khác biệt.

Liên quan đến chiến lược này, khi nói đến các hoạt động SEO. Nếu bạn có thể tìm thấy các từ khóa (thường là các từ khoá dài) có liên quan mà hầu hết các website khác chưa sử dụng, bạn có nhiều cách hơn để ON TOP trên Google.

Rủi ro vẫn còn đó nhưng đáng giá hơn.

Phải thừa nhận rằng khi doanh nghiệp quyết định tham gia vào một thị trường ngách cũng có thể có những rủi ro nhất định chứ không phải hoàn toàn là các cơ hội.

Tuy nhiên, việc thâm nhập vào các thị trường ngách và giải quyết các vấn đề mà ở đó khách hàng vẫn chưa được áp ứng thoả mãn (ngay cả với các nhu cầu cơ bản), bạn có thể tận dụng những thế mạnh mà bạn đã có thay vì thay đổi mọi thứ để thích nghi với các bối cảnh kinh doanh mới.

Việc đầu tiên doanh nghiệp cần làm là hãy xem xét những gì họ có thể làm tốt hoặc đã có sẵn các nguồn lực, sau đó kết hợp chúng lại với nhau để tạo ra các sản phẩm hay dịch vụ vốn chưa có nhiều yếu tố cạnh tranh trong thị trường. Sau đó, cần dành nhiều thời gian để xây dựng các mối quan hệ bền vững với khách hàng.

FAQs – Những câu hỏi thường gặp liên quan đến khái niệm thị trường ngách.

• Thị trường ngách có nghĩa là gì?

Thị trường ngách là các phân khúc thị trường nhỏ, nơi doanh nghiệp sẽ quyết định đáp ứng  các nhu cầu riêng biệt cho một nhóm khách hàng cụ thể.

Kết luận.

Là công ty khởi nghiệp, thay vì bạn cố gắng để bán tất cả mọi thứ hay cố gắng để trở thành người có thể cung cấp mọi giải pháp đến khách hàng, bạn chỉ cần tập trung vào thị trường ngách và làm tốt nhất ở khâu đó là đủ. Điều kiện cần của bạn bây giờ là hiểu rõ bản chất của thị trường ngách là gì và nên áp dụng các chiến lược thị trường ngách vào thị trường rộng lớn đó như thế nào.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer