Google: Xây dựng chiến lược truyền thông toàn diện là chìa khoá để tăng trưởng

Cùng lắng nghe chia sẻ về cách tiếp cận chiến lược toàn diện từ Ông Salvador Maldonado, hiện là giám đốc marketing và truyền thông tại Google Media Lab.

Một vài năm trước, chúng tôi đã nhận ra một điều tại Google: Mặc dù xây dựng sản phẩm cho tất cả mọi người, nhưng hoạt động tiếp thị thương hiệu (brand marketing) của chúng tôi không phải lúc nào cũng phản ánh được điều đó.

Chúng tôi đã viết về những cách mà chúng tôi đã phát triển quy trình sáng tạo của mình để đảm bảo tất cả đối tượng mục tiêu đều có thể nhìn thấy được bản thân họ trong các chiến dịch của chúng tôi.

Nhưng tiếp thị toàn diện (inclusive marketing) đã vượt ra ngoài những gì mà sự sáng tạo có thể đại diện. Một phần khác rất quan trọng đối với cách tiếp cận của chúng tôi đó là lập kế hoạch và mua các phương tiện truyền thông mang tính toàn diện.

Vào năm 2019, chúng tôi đã tạo ra một nhóm truyền thông đa văn hóa để đảm bảo rằng tất cả các chiến dịch của chúng tôi đều có được phạm vi tiếp cận toàn diện.

Ví dụ: ở Mỹ, chúng tôi đã tập trung vào việc tiếp cận và thu hút khán giả da màu và Latinx.

Điều này có nghĩa là chúng tôi cam kết 15% các chiến dịch thương hiệu hàng đầu của Google dành cho các phương tiện truyền thông có liên quan đến văn hóa vào năm 2019.

Đến quý 4 năm 2020, chúng tôi đã vượt qua được mục tiêu này, đạt 18%.

Chúng tôi cũng đã phát triển các quy trình lập kế hoạch truyền thông của mình để trở nên toàn diện hơn cho các cộng đồng.

Mặc dù không phải chúng tôi đã có thể khám phá ra mọi thứ tuy nhiên với tinh thần có thể giúp các nhà quảng cáo xây dựng được một chiến lược truyền thông toàn diện hơn, chúng tôi muốn chia sẻ những gì chúng tôi đã học được.

Dưới đây là 04 lời khuyên rất hữu ích.

1. Tiếp cận bất cứ nơi nào mà khách hàng ở.

Với tư duy này, sau khi cam kết chi tiêu nhiều hơn cho các phương tiện truyền thông có thể tiếp cận nhóm đối tượng da màu và Latinx ở Mỹ, chúng tôi đã bắt đầu đầu tư vào các kênh để tiếp cận những đối tượng này trên quy mô lớn.

YouTube là điểm khởi đầu để thúc đẩy phạm vi tiếp cận, vì người xem video da màu và Latinx tương tác rất cao trên nền tảng này.

Từ đó, chúng tôi mở rộng cách tiếp cận đa văn hóa của mình để bao hàm nhiều hơn các doanh nghiệp và cộng đồng kỹ thuật số thuộc sở hữu của các nhóm người ít được đại diện.

Một trong những doanh nghiệp đó là nhà xuất bản Blavity, một nền tảng truyền thông kỹ thuật số được tạo ra bởi và dành cho những người da màu.

Cùng với nhau, chúng tôi đã khởi động chiến dịch với hashtag #InTheBlack, một chiến dịch tập trung vào việc giúp các doanh nghiệp nhỏ do người da màu làm chủ ở Mỹ.

Sự kiện sau đó đã được lan truyền nhiều nơi và tạo ra được sức ảnh hưởng đáng kế đến các doanh nghiệp nhỏ trong việc vượt qua sức ảnh hưởng của đại dịch.

2. Tận dụng những khoảnh khắc quan trọng.

Ngoài phạm vi tiếp cận, một cách tiếp cận khác đã giúp chúng tôi kết nối tốt hơn với người tiêu dùng da màu và Latinx là liên kết các chiến dịch thương hiệu của chúng tôi với những khoảnh khắc và sự kiện văn hóa mà những nhóm đối tượng này yêu thích.

Việc đảm bảo các chiến dịch được chạy nhiều vị trí trên nhiều nền tảng khác nhau đã đặc biệt hiệu quả trong việc tiếp cận mọi người xung quanh các điểm yêu thích của họ.

Ví dụ: năm ngoái, chúng tôi đã khởi chạy chiến dịch #TheMostSearched của Google Search để kỷ niệm Tháng Lịch sử người da màu (Black History Month).

Bằng cách liên kết quảng cáo đó với những khoảnh khắc truyền thông mà chúng tôi biết rằng đang có một lượng lớn người da màu đang xem.

Ngoài việc đã tạo ra được một tiếng vang tích cực đến xã hội, chiến dịch đã tăng thêm 13 điểm phần trăm trong việc ủng hộ thương hiệu ở những người trưởng thành trong độ tuổi từ 35 đến 49.

Giải trí và âm nhạc là những điểm đam mê (passion point) cao đối với khán giả Latinx ở Mỹ – vì vậy chúng tôi đã tài trợ cho giải Latin Grammy trong ba năm diễn ra, mỗi năm tập trung vào một nghệ sĩ nổi bật trong chương trình trao giải.

Vào năm 2019, chiến dịch tài trợ đã thúc đẩy lên 14 điểm trong mức độ cân nhắc về thương hiệu ở những người trưởng thành gốc Tây Ban Nha từ 18 đến 49,3 tuổi.

Chúng tôi cũng đã thấy kết quả tương tự vào năm 2020.

3. Xây dựng một sơ đồ hành trình khách hàng toàn diện hơn.

Khi hoạt động mua sắm phương tiện truyền thông của chúng tôi ngày càng phát triển để có thể toàn diện và bao trùm hơn, chúng tôi cũng tập trung vào việc đánh giá lại cách chúng tôi xuất hiện đối với những nhóm đối tượng ít được đại diện trên môi trường trực tuyến.

Một trải nghiệm người dùng được tối ưu hóa kém đã làm giảm đi đáng kể hiệu suất của việc truyền thông, vì vậy, chúng tôi đã thúc đẩy các trải nghiệm phù hợp và liên quan hơn, đặc biệt là khi nói đến yếu tố sáng tạo trong quảng cáo.

Một trong những điều có tác động lớn nhất mà chúng tôi đã làm cho đến nay để cải thiện mức độ liên quan đó là bản địa hóa các quảng cáo tìm kiếm và trang đích của chiến dịch cho tiếng Tây Ban Nha.

Một số người dùng nhấp vào quảng cáo tìm kiếm bằng tiếng Tây Ban Nha đã được đưa đến trang đích bằng tiếng Anh, trong khi những người khác thì được chuyển đến trang đích bằng tiếng Tây Ban Nha.

Kết quả cho thấy, so với người dùng đã nhấp vào quảng cáo và trải nghiệm trang đích (Landing Page) bằng tiếng Anh, thì người dùng trải nghiệm trang đích bằng tiếng Tây Ban Nha có khả năng thêm sản phẩm của chúng tôi vào giỏ hàng của họ cao hơn gấp 3 lần.

Nghiên cứu trải nghiệm người dùng của chúng tôi cũng cho thấy rằng khi các website được thêm vào bộ chọn ngôn ngữ, chúng nhận được mức tương tác lớn hơn.

4. Tôn vinh sắc thái vùng và tính địa phương.

Cuối cùng, chúng tôi nhận ra rằng – để các chiến lược của chúng tôi có thể phản ánh được sự đa dạng, thì “đa dạng” có nghĩa là những thứ khác nhau ở những nơi khác nhau.

Để giúp tôn vinh điều này, chúng tôi đã dựa vào thị trường khu vực và địa phương để chọn đối tượng mục tiêu trong các kế hoạch tiếp cận.

Càng ngày, các đội nhóm của chúng tôi trên khắp Châu Á Thái Bình Dương, Châu Mỹ Latinh và Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi đều đang thực hiện chiến lược này.

Ví dụ: ở Vương quốc Anh, tiếp cận và thu hút cộng đồng người da màu là cốt lõi của các chiến lược marketing toàn diện.

Vì vậy, để ghi nhận và quảng bá ngày người da màu (Black Pound Day) vào tháng 11 năm ngoái, nhóm của chúng tôi ở Vương quốc Anh đã hợp tác với công ty truyền thông Time Out London để ra mắt một ấn bản tạp chí kỹ thuật số toàn màu đen.

Nhóm cũng đã tặng 80% không gian quảng cáo của tạp chí cho các doanh nghiệp da màu địa phương.

Bằng cách chia sẻ những gì chúng tôi đã học được cho đến nay, chúng tôi hy vọng rằng các thương hiệu sẽ xem xét các bước mà họ có thể thực hiện để đảm bảo các chiến lược truyền thông được trở nên toàn diện hơn.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips