Bối cảnh cạnh tranh trong kỷ nguyên của các gã khổng lồ trực tuyến

Nhờ vào sự phát triển của yếu tố công nghệ, nhiều doanh nghiệp hay chính xác là các gã khổng lồ đang trở thành những “con cá mập” tìm cách đánh chiếm các “đại dương lớn”, chính điều này đã không chỉ tạo ra vô số các thách thức cho doanh nghiệp nhỏ hơn mà còn kéo theo nhiều vấn đề khác liên quan đến việc mất bình đẳng và sự ổn định của xã hội. Hãy cùng MarketingTrips khám phá chi tiết hơn trong bài viết này.

Trong bối cảnh kinh tế hiện tại, một số ít các gã khổng lồ trực tuyến như Alibaba, Amazon, Microsoft, Google hay Meta đã trở thành một “tổ hợp trung tâm” khi các doanh nghiệp này đang sở hữu và kiểm soát hàng tỷ khách hàng, thứ mà gần như tất cả các doanh nghiệp khác đều thèm muốn.

Các tổ hợp trung tâm này thúc đẩy lợi nhuận ngày càng tăng theo quy mô và nhận được một phần giá trị không tương xứng với những gì tạo ra trong nền kinh tế toàn cầu.

Các nhà phân tích cho rằng nền kinh tế trung tâm (hub economy) sẽ tiếp tục lan rộng ra nhiều ngành hơn, tập trung nhiều quyền lực hơn vào tay một số ít doanh nghiệp, thứ cuối cùng có thể biến họ trở thành một gã khổng lồ trong ngành.

Mối nguy hiểm là điều này sẽ làm trầm trọng thêm tình trạng bất bình đẳng kinh tế và đe dọa sự ổn định xã hội.

Đứng trước bối cảnh đó, để có thể duy trì được vị thế cạnh tranh, các doanh nghiệp nhỏ hơn, các doanh nghiệp truyền thống, hay các công ty khởi nghiệp phải liên tục thay đổi và sáng tạo trong cách thức kinh doanh của mình.

Ở khía cạnh ngược lại với các gã khổng lồ, tức các doanh nghiệp lớn, cần phải có trách nhiệm vì lợi ích của tất cả mọi người, không chỉ tạo ra và nắm bắt giá trị riêng mà còn là để hỗ trợ các doanh nghiệp khác trong hệ sinh thái.

Nền kinh tế toàn cầu đang xoay quanh một vài gã khổng lồ công nghệ (kỹ thuật số).

Hãy thử nhìn vào các gã khổng lồ như Alibaba, Alphabet/Google, Amazon, Apple, Baidu, Facebook, Microsoft và Tencent, đây thực là những tổ hợp trung tâm của nền kinh tế.

Trong khi cũng tạo ra giá trị thực sự cho người dùng, các doanh nghiệp này cũng đang chiếm được một phần giá trị không cân xứng và ngày càng được mở rộng theo quy mô, đồng thời cũng góp phần định hình lại tương lai của nền kinh tế tập thể (collective economic).

Ngoài việc thống trị các thị trường riêng lẻ, các tổ hợp trung tâm trong nền kinh tế trung tâm cũng xây dựng và kiểm soát các kết nối thiết yếu trong mạng lưới kinh tế toàn cầu.

Android của Google và các công nghệ liên quan đã giúp hình thành khả năng sở hữu quyền truy cập vào hàng tỷ người tiêu dùng di động trên toàn cầu, thứ mà bất kỳ doanh nghiệp nào và kinh doanh gì cũng đều muốn tiếp cận.

Google không chỉ đơn giản là trung gian hưởng lợi từ các giao dịch phát sinh mà còn ảnh hưởng cả đến những luồng thông tin và dữ liệu được thu thập trên hệ sinh thái.

Các sàn thương mại điện tử (eCommerce) của Amazon và Alibaba cũng kết nối với một số lượng lớn người dùng, nhà bán lẻ và nhà sản xuất. Hay nền tảng nhắn tin WeChat của Tencent cũng tập hợp hơn 1 tỷ người dùng toàn cầu.

Càng nhiều người dùng tham gia các mạng lưới này, các doanh nghiệp càng trở nên hấp dẫn trong mắt người tiêu dùng hay thậm chí có không ít người tiêu dùng còn coi đó là thứ thiết yếu (vì nhiều người khác đang dùng).

Bằng cách thúc đẩy lợi nhuận ngày càng tăng theo quy mô và kiểm soát các nút thắt cạnh tranh quan trọng, các gã khổng lồ này lại trở nên mạnh hơn, chính điều này đã tạo ra những chia sẻ giá trị không tương xứng (giữa các bên) đồng thời vượt qua cả cán cân cạnh tranh toàn cầu (competitive balance).

Các gã khổng lồ hay các tổ hợp trung tâm (hub firm) vốn không cạnh tranh theo kiểu truyền thống (traditional competition), tức cạnh tranh với các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có, bán với giá thấp hơn hay cải tiến thêm các tính năng mới.

Thay vào đó, họ sử dụng cái được gọi là sức mạnh dựa trên mạng lưới (network-based power) đã được xây dựng đến một quy mô đủ lớn trước đó và sau đó sử dụng chúng để tham gia vào một ngành công nghiệp khác.

Các doanh nghiệp này cũng sẽ “tái cấu trúc” cấu trúc cạnh tranh của chính nó, chuyển đổi nó từ định hướng sản phẩm (product-driven) sang định hướng mạng lưới hay hệ thống (network/systemt-driven), những thứ được xem là lợi thế cạnh tranh mà họ đã kiểm soát trước đó.

Ví dụ: công ty con chuyên về mảng tài chính Ant Financial (Ant) của Alibaba không chỉ cung cấp những dịch vụ thanh toán tốt hơn, thẻ tín dụng tốt hơn hoặc dịch vụ quản lý đầu tư tối ưu hơn (so với các đối thủ cạnh tranh khác); nó tận dụng các dữ liệu rộng lớn sẵn có của Alibaba (công ty mẹ) để biến các dịch vụ tài chính truyền thống thành các hàng hoá thông thường (Commodity) đồng thời tổ chức lại một phần lớn trong lĩnh vực tài chính tại thị trường Trung Quốc xung quanh nền tảng Ant Financial (Ant Financial platform).

Chỉ trong vòng 3 năm kể từ khi được thành lập, Ant đã có hơn nửa tỷ người dùng và có kế hoạch mở rộng ra ngoài Trung Quốc.

Điều tương tự cũng xảy ra đối với các đế chế như Google, Microsoft hay Amazon.

Nếu xu hướng này tiếp tục diễn ra, nền kinh tế trung tâm (hub economy) sẽ lan rộng ra nhiều ngành công nghiệp hơn, tập trung hơn nữa các yếu tố như dữ liệu, giá trị và quyền lực vào tay một số ít doanh nghiệp chỉ sử dụng một phần rất nhỏ lực lượng lao động (vì cơ bản mọi thứ được tự động hoá và giá trị có được từ lợi thế về quy mô), sự bất bình đẳng xã hội và nên kinh tế suy yếu là điều tất yếu.

Đứng trước bối cảnh “khốc liệt” này, không ít người sẽ tự hỏi, liệu xu hướng này của nền kinh tế có được thay đổi hay đảo ngược không. Câu trả lời phù hợp nhất có lẽ là KHÔNG.

“Nền kinh tế trung tâm” vẫn sẽ ở đó nhưng hầu hết các doanh nghiệp sẽ không trở thành trung tâm (Hubs), và họ sẽ cần phản ứng một cách khôn ngoan trước sự tập trung ngày càng tăng của cái gọi là quyền lực trung tâm (Hub Power).

Số hóa hay chuyển đổi số năng lực vận hành như cách mà người ta vẫn hô hào sẽ là không đủ. Ví dụ, các nền tảng nhắn tin kỹ thuật số (WhatsApp hay Zalo) đã giáng một đòn mạnh vào các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông (Viettel, MobiFone); các nhà cố vấn đầu tư vẫn phải đối mặt với các mối đe dọa từ các công ty dịch vụ tài chính trực tuyến.

Trong kỷ nguyên này, để duy trì tính cạnh tranh, các doanh nghiệp sẽ cần phải sử dụng tài nguyên (con người, tài chính, công nghệ…) và năng lực của mình theo cách khác, chuyển đổi hoạt động kinh doanh cốt lõi, phát triển thêm các cơ hội tăng doanh thu mới và xác định các lĩnh vực có thể được bảo vệ khỏi sự xâm chiếm của các gã khổng lồ.

Mark Zuckerberg (hiện là CEO Meta) cũng đã từng tuyên bố trong bài diễn văn tốt nghiệp ở Harvard vào tháng 5 năm 2017 rằng: “Chúng ta đang chứng kiến một mức độ bất bình đẳng cao đến mức gây tổn thương đến mọi người. Kinh doanh như bình thường không phải là một lựa chọn tốt.”

Hiệu ứng Domino kỹ thuật số.

Sự xuất hiện của các gã khổng lồ hay doanh nghiệp trung tâm bắt nguồn từ 3 nguyên tắc của lý thuyết về mạng lưới và số hóa.

Đầu tiên là định luật Moore (Moore Law), nói rằng sức mạnh xử lý của máy tính (computer processing) sẽ tăng gấp đôi sau mỗi hai năm. Điều này hàm ý là những cải tiến về hiệu suất và công nghệ sẽ thúc đẩy việc tăng cường hay thậm chí là thay thế hoạt động của con người bằng các công cụ kỹ thuật số (Digital Tools).

Khi hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đều cần công nghệ và liên quan đến công nghệ, điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến toàn bộ nền kinh tế.

Nguyên tắc thứ hai liên quan đến sự kết nối (connectivity). Hầu hết các thiết bị máy tính ngày nay đều có kết nối mạng tích hợp cho phép chúng giao tiếp được với nhau. Trong khi các mạng lưới kỹ thuật số không ngừng phát triển, các công nghệ kỹ thuật số hiện đại sẽ cho phép việc chia sẻ thông tin với chi phí gần như là bằng không.

Định luật Metcalfe cho rằng giá trị của mạng lưới sẽ tăng theo số lượng các điểm kết nối hoặc người dùng (user), động lực vốn được gọi là hiệu ứng mạng.

Điều này có nghĩa là các công nghệ kỹ thuật số đang cho phép doanh nghiệp tăng trưởng đáng kể về giá trị khi kết hợp các điểm kết nối lại với nhau với mục tiêu đưa ra một đề xuất kinh doanh hay bán hàng mới.

Với Ant của Alibaba như đã phân tích ở trên thì đó là việc chuyển từ một công cụ thanh toán đơn thuần sang các dịch vụ tài chính và bảo hiểm rộng lớn.

Công nghệ kỹ thuật số đang cho phép tăng trưởng giá trị, nhưng việc nắm bắt giá trị đang trở nên chênh lệch và tập trung hơn.

Trong khi giá trị đang được tạo ra cho tất cả mọi người, việc nắm bắt giá trị đang trở nên chênh lệch và tập trung hơn. Điều này là do trong các mạng lưới hay hệ thống, lưu lượng truy cập hay người dùng (Traffic, User) có thể tạo ra nhiều lưu lượng truy cập (và người dùng) hơn và khi một số điểm kết nối nhất định trong mạng lưới được sử dụng nhiều hơn, chúng sẽ thu hút thêm nhiều hơn các kết nối tự nhiên khác, điều này càng làm tăng thêm tầm quan trọng của chính chúng và mạng lưới.

Điều này cũng sẽ dẫn đến nguyên tắc thứ ba: quan điểm cho rằng sự hình thành của các điểm kết nối (kỹ thuật số) tự nhiên sẽ dẫn đến sự xuất hiện của các vòng phản hồi tích cực (feedback loops), thứ sau đó sẽ khiến cho các doanh nghiệp trung tâm (gã khổng lồ) có tính kết nối cao hơn và khó thay thế hơn.

Khi các mạng lưới kỹ thuật số thực hiện ngày càng nhiều giao dịch kinh tế (bán hàng), sức mạnh kinh tế của mạng lưới vốn là trung gian kết nối người tiêu dùng, doanh nghiệp và thậm chí cả giữa các ngành với nhau… sẽ càng được mở rộng nhiều hơn.

Khi một tổ hợp trung tâm được kết nối ở mức độ cao (và được hưởng lợi nhuận ngày càng tăng theo quy mô) trong một lĩnh vực nhất định của nền kinh tế (chẳng hạn như viễn thông di động), nó cũng sẽ được có lợi thế quan trọng khi bắt đầu kết nối tới một lĩnh vực hay ngành công nghiệp mới (ví dụ như ô tô).

Các doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành công nghiệp tách biệt theo cách truyền thống sẽ bị loại bỏ hoặc trở thành một gã khổng lồ khác với nhiều thị phần hơn.

Nếu như trước đây, các nhà sản xuất điện thoại di động chỉ cạnh tranh trực tiếp với nhau để giành lấy vị trí dẫn đầu trong ngành (Marker Leader) mà không có bất cứ sự cạnh tranh nào liên quan đến việc tận dụng sức mạnh của mạng lưới hay tổ hợp kinh tế (Economic Hub).

Trong bối cảnh ngày nay, với sự ra đời của các nền tảng như iOS và Android, ngành công nghiệp bắt đầu chuyển từ trọng tâm là cạnh tranh về sản phẩm hay phần cứng sang cạnh tranh theo cấu trúc mạng lưới tập trung dựa trên nền tảng.

Khi các nền tảng kết nối điện thoại thông minh với một số lượng lớn các ứng dụng và dịch vụ (điểm kết nối) khác, tự bản thân nó sẽ trở nên có giá trị hơn, tạo ra hiệu ứng mạng lưới mạnh mẽ hơn, và cuối cùng tạo ra nhiều rào cản gia nhập ngành hơn đối với các doanh nghiệp mới.

Ngày nay, các thương hiệu như Motorola, Nokia, BlackBerry hay Palm đã không còn kinh doanh điện thoại di động, còn Google và Apple, vốn không phải là doanh nghiệp chuyên về sản xuất điện thoại thì đang chiếm phần lớn giá trị của ngành (chuỗi giá trị).

Đó chính là sức mạnh của nền tảng, của mạng lưới hay của nền kinh tế trung tâm như đã đề cập nhiều lần trong bài.

Hiệu ứng domino này hiện đang lan sang các lĩnh vực khác và với tốc độ ngày càng nhanh hơn. Ngành công nghiệp âm nhạc đã nghiêng về Apple, Google và Spotify.

Thương mại điện tử cũng đang đi theo một con đường tương tự: Alibaba và Amazon đang giành được nhiều thị phần (market share) hơn và dần chuyển sang đánh chiếm các doanh nghiệp truyền thống kinh doanh hàng tạp hóa, việc Amazon mua lại Whole Foods là một minh chứng.

Việc tăng lợi nhuận theo quy mô khiến doanh nghiệp rất khó bị đánh bại.

Yếu tố lợi thế cạnh tranh trong nhiều ngành được điều tiết bằng cách sẵn sàng cắt giảm lợi nhuận để thúc đẩy quy mô (scale up).

Trong các ngành kinh doanh sản phẩm và dịch vụ truyền thống, đường cong tạo ra giá trị (VCC) thường phẳng hơn (thấp hơn) khi số lượng người tiêu dùng tăng lên.

Một doanh nghiệp sẽ không đạt được bất cứ lợi thế cụ thể nào khi lượng người dùng của họ tiếp tục tăng lên nhưng vượt lại quá mức hiệu quả vốn có (biên hiệu quả), chính điều này là nguyên nhân dẫn đến việc sẽ nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau cùng tồn tại trên cùng một thị trường.

Tuy nhiên, với các gã khổng lồ, các tổ chức trung tâm hay các doanh nghiệp dựa trên mạng lưới (công nghệ), điều này lại diễn ra theo cách ngược lại, họ tăng quy mô để tăng lợi nhuận hay tăng lợi nhuận bằng cách đẩy nhanh quy mô.

Một nền tảng quảng cáo địa phương sẽ trở nên mạnh hơn khi ngày càng có nhiều người dùng truy cập hơn và khi có nhiều người truy cập hơn, nó càng có thể thu hút nhiều quảng cáo hơn.

Và khi số lượng quảng cáo (ads) tăng lên, khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo đến người dùng (Target) cũng tăng theo, điều này cuối cùng sẽ làm cho các quảng cáo trở nên có giá trị hơn (trong mắt cả người xem lẫn nhà quảng cáo).

Càng có nhiều người dùng, nền tảng hay doanh nghiệp càng có nhiều động lực để xây dựng và tối ưu ứng dụng và càng có nhiều ứng dụng, người tiêu dùng càng có thêm động lực để sử dụng dịch vụ và các sản phẩm liên quan khác.

Đây chính là bản chất của khái niệm cạnh tranh trong bối cảnh các nền kinh tế trung tâm hay tổ hợp trung tâm.

Các gã khổng lồ như MarketingTrips đã phân tích không chỉ tìm cách loại bỏ các doanh nghiệp truyền thống hay kinh doanh riêng lẻ khác, họ cũng không ngừng cạnh tranh với nhau.

Facebook mua lại Oculus để gia nhập nền kinh tế thực tế ảo (VR) mới nổi và theo đuổi tham vọng Metaverse. Microsoft đầu tư vào OpenAI thông qua ChatGPT và cải tiến công cụ tìm kiếm Bing (tích hợp AI mới) để đối đầu với đối thủ Google, hay Apple cũng sản xuất tai nghe thực tế ảo để đón đầu xu hướng kinh tế mới.

Hợp lực là cách để tránh bị đào thải bởi một đối thủ thống trị ngành.

Vào những năm 1990, cộng đồng mã nguồn mở (open-source) đã hợp lực để cạnh tranh với Microsoft Windows bằng hệ điều hành Linux. Các doanh nghiệp truyền thống như IBM và Hewlett-Packard (HP) cũng được truyền cảm hứng theo cách tương tự.

Ngày nay, Linux (và các sản phẩm liên quan đến Linux) đã được ứng dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp, thiết bị tiêu dùng và cả điện toán đám mây (Cloud Computing). Tương tự như vậy, cộng đồng mã nguồn mở của Mozilla và trình duyệt Firefox cũng đã phá vỡ sự kìm kẹp của Microsoft trong thế giới khám phá internet.

Trong kỷ nguyên trực tuyến hay kỹ thuật số, sự hợp tác và phối hợp sẽ ngày càng quan trọng và đó là cách thức hiệu quả để duy trì sự cân bằng trong nền kinh tế kỹ thuật số (Digital Economy).

Để có thể trở nên bền vững, các bên (doanh nghiệp) tham gia phải đảm bảo lợi ích hài hoà trong toàn bộ sinh thái, đây chính là chìa khoá để có thể thoát khỏi sự thống trị của các gã khổng lồ, nền kinh tế trung tâm và hơn thế nữa.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Nam Nguyen | MarketingTrips