Earned Media là gì? Paid, Owned, Earned trong Marketing

Earned Media là khái niệm mô tả tất cả các nội dung mà một khách hàng nào đó nói về thương hiệu. Nếu bạn là người làm việc trong lĩnh vực Marketing, Social Media hay Digital Marketing, hy vọng là bạn đã từng nghe đến cụm từ “Earned Media” này. Vậy bản chất của Earned Media là gì? và làm sao để thành công với Earned Media? Cùng MarketingTrips tìm hiểu rõ trong bài viết này.

Là người dùng của các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok hay Instagram, có thể bạn đã từng đăng các bài đăng, bình luận hay chia sẻ các ý kiến của mình về một thương hiệu hay doanh nghiệp nào đó, các hành động này của bạn chính là các Earned Media đối với các thương hiệu.

Trong khi trong hầu hết các trường hợp bạn chủ động hay tự nguyện nói về thương hiệu, một số ít trường hợp khác là bạn được thương hiệu “yêu cầu” hoặc đơn giản là bạn thực hiện hành động để hoàn tất một trò chơi (sự kiện, cuộc thi) nào đó.

Earned Media là gì?

Trong phạm vi ngành Marketing nói chung và Social Media Marketing nói riêng, Earned Media là khái niệm mô tả tất cả các nội dung mà bạn hay một khách hàng nào đó nói về thương hiệu. Cho dù đó là các bình luận trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook hay là các lượt chia sẻ bài đăng.

Earned Media còn được gọi là “Organic Media”, “Earned Content” hay “Free Media”  vì phần lớn các nội dung hay ý kiến mà người dùng đưa ra đều là “tự nhiên”, tức người dùng tự nói về thương hiệu.

Thuật ngữ “Earned” có nghĩa là những thứ mà thương hiệu “kiếm được” hay “có được”, còn “Media” biểu thị nơi mà người dùng nói về thương hiệu, Media thường là các kênh hay nền tảng của bên thứ 3 (Third-party Platform), tức thương hiệu không sở hữu các kênh này.

Liên quan đến thuật ngữ Earned Media, cụm từ này nằm trong mô hình Digital Marketing Mix bao gồm Paid Media, Owned Media và Earned Media.

Ngoài Earned Media như đã phân tích ở trên, có thể bạn cũng cần tìm hiểu về Owned Media và Paid Media.

• Khái niệm Paid Media đề cập đến tất cả các hoạt động truyền thông marketing nói chung mà bạn phải trả phí. Ví dụ bạn phải trả phí để chạy quảng cáo trên Facebook (Facebook Ads), Facebook Ads khi này chính là một Paid Media.
• Owned Media lại được dùng để mô tả tất cả các kênh hay phương tiện truyền thông (Media) mà thương hiệu hay doanh nghiệp sở hữu (Owned).

Ví dụ, website, CRM của doanh nghiệp hay các Trang (fanpage) trên các mạng xã hội chính là các kênh mà doanh nghiệp sở hữu.

Tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp khác nhau trong từng giai đoạn khác nhau mà cả Paid Media, Owned Media và Earned Media được sử dụng theo những cách khác nhau.

Tại sao Earned Media lại quan trọng với hầu hết các thương hiệu?

Như MarketingTrips đã phân tích ở trên, việc phân chia thành các khái niệm như Earned Media, Paid Media và Owned Media vốn dựa trên góc nhìn của người làm marketing và truyền thông thương hiệu.

Việc phân chia có thể giúp marketer đánh giá được tầm quan trọng, vai trò, mức độ hiệu quả của từng kênh hay phương tiện với thương hiệu và doanh nghiệp.

Kể từ khi xuất hiện các nền tảng mạng xã hội hay những nơi mà ở đó khách hàng có thể đưa ra (để lại) ý kiến của riêng họ về thương hiệu, về các sản phẩm, dịch vụ hay mọi thứ liên quan đến doanh nghiệp, đây trở thành nơi các khách hàng hay người tiêu dùng tìm đến để tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn thương hiệu.

Người tiêu dùng giờ đây ít khi tin tưởng các nội dung được truyền tải một chiều từ phía thương hiệu, thay vào đó họ tin tưởng các ý kiến, nội dung từ những người khác, từ bạn bè, người thân, người có ảnh hưởng (Influencer) đến cả những người họ chưa từng quen biết.

Nếu bạn đã hiểu rõ khái niệm Earned Media ở trên, bạn hiểu rằng đây cũng chính là lúc Earned Media thể hiện vai trò và giá trị của nó.

Earned Media trở thành mục tiêu của các thương hiệu sau một loạt các hoạt động Paid Medai và nhờ sự hỗ trợ của Owned Media.

Một nghiên cứu từ công ty nghiên cứu thị trường Nielsen cho thấy 85% người tiêu dùng thấy các bài viết hay nội dung được đăng bởi bên thứ ba là đáng tin cậy khi cân nhắc mua hàng, trong khi có đến 69% người tiêu dùng đọc các bài đánh giá sản phẩm (Review) từ những người khác khi đưa ra quyết định mua hàng.

67% người tiêu dùng khác đồng ý rằng, một khi họ có thể xác định một ai đó dù là khách hàng hay người có ảnh hưởng không có bắt cứ mối quan hệ liên kết nào với thương hiệu (liên quan đến việc nội dung được tài trợ hoặc người đăng nội dung đang làm tiếp thị liên kết), họ có nhiều khả năng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ.

Điều này có nghĩa là, để có thể thúc đẩy hiệu suất bán hàng, thương hiệu không thể chỉ dựa vào các kênh truyền thông có trả phí (Paid Media), các kênh do mình sở hữu (Owned Media) mà điều quan trọng là tận dụng và phát triển các kênh “kiếm được”, đó chính là Earned Media.

Ngoài sức ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng, Earned Media cũng ảnh tác động đến SEO, hoạt động tối ưu hoá công cụ tìm kiếm.

Về bản chất, càng nhiều người “bàn tán”, “thảo luận” hay “nói về” thương hiệu, tức “Earned Media” càng mạnh, thì số lượng khách hàng tiềm năng tìm kiếm về thương hiệu càng lớn.

Nói tóm lại, nếu doanh nghiệp đang cần thúc đẩy bán hàng, xây dựng niềm tin của người tiêu dùng với thương hiệu trên môi trường trực tuyến (và cả ngoại tuyến), Earned Media nên là chiến lược ưu tiên hàng đầu.

Ví dụ về Earned Media.

Earned Media tồn tại hay xuất hiện dưới khá nhiều hình thái khác nhau, từ các bình luận trên mạng xã hội, đánh giá trên các trang thương mại điện tử đến các nhận xét trực tiếp trên các website.

Dưới đây là những ví dụ chính về Earned Media.

Đánh giá của khách hàng (Review).

Nếu như trước đây, khi chưa có internet, khách hàng chỉ có thể phản hồi hay để lại ý kiến qua các phương tiện như điện thoại, hay email trực tiếp đến thương hiệu, về bản chất những nội dung này chỉ có cá nhân khách hàng đó và thương hiệu biết.

Giở đây, từ các trang thương mại điện tử như Amazon, Lazada hay Shopee, đến các website bán hàng của thương hiệu, khách hàng có thể để lại đánh giá hay ý kiến, ý kiến này không còn là “riêng” giữa họ và thương hiệu, nhiều khách hàng khác cũng có thể xem nó.

Bất cứ đánh giá hay ý kiến nào do khách hàng để lại đều là Earned Media.

Truyền miệng (Word of Mouth – WOM).

Trong quá khứ, Word of Mouth là một hình thức của Viral Marketing hay Buzz Marketing, ngày nay, cùng với sự phát triển của Marketing và Digital Marketing, bạn cũng có thể xem nó như là một hình thái của Earned Media.

Hiểu một cách đơn giản là, nếu một khách hàng nào đó có cảm xúc dù là tích cực hay tiêu cực với thương hiệu, họ có xu hướng “kể” các trải nghiệm đó với những người khác như bạn bè, đồng nghiệp (các nghiêu cứu cho thấy cảm xúc tiêu cực có xu hướng được kể và “lây lan” nhiều hơn những thứ tích cực).

Đây là một kênh nơi mà khách hàng đưa ra ý kiến và nói về thương hiệu, theo cách định nghĩa ban đầu thì đây cũng chính là Earned Media.

Earned Media là những nội dung không bị kiểm soát bởi thương hiệu, vì lý do này, chúng khách quan và có khả năng tin cậy cao.

Các tương tác trên mạng xã hội (Like, Share, Comment, Mentions…).

Người tiêu dùng ngày nay không chỉ sử dụng mạng xã hội để giải trí, họ còn dùng nó để nghiên cứu về thương hiệu, mua sắm và đồng thời đưa ra các phản ứng của họ với thương hiệu.

Từ các lượt chia sẻ bài đăng, bình luận trên các Trang ví dụ như Facebook hay TikTok, hay nhắc đến tên (Mentions) của các thương hiệu cụ thể, tất cả các hành động này góp phần tạo nên cái mà người làm marketing hay xây dựng thương hiệu gọi là Earned Media.

Một lần nữa, để có thể hình dung rõ hơn về sức mạnh của các “kênh kiếm được” này, bạn cứ thử hình dung là, liệu bạn có nên tiếp tục đẩy mạnh quảng cáo (Paid Media) hay phát triển website (Owned Media) hay không nếu thứ bạn có được là các phản hồi tiêu cực trên các nền tảng?

Nếu Earned Media yếu, thứ thương hiệu cần làm là tối ưu lại cách triển khai Paid Media và Owned Media.

Cách xây dựng và phát triển Earned Media.

Một khi bạn đã hiểu Earned Media là gì cũng như nhận thức được vai trò của Earned Media đối với sự phát phát triển của thương hiệu và doanh nghiệp, đã đến lúc bạn cần bắt đầu xây dựng và phát triển nó.

Dưới đây là những gì bạn có thể tham khảo:

1. Xây dựng và chia sẻ những nội dung có giá trị.

Nếu bạn từng tìm hiểu về Content Marketing, có thể bạn đã biết đến cụm từ “Content is King”, tạm hiểu một cách đơn giản là, Nội dung là thứ vô giá.

Dù cho bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực gì, khách hàng mục tiêu của bạn là ai thì thứ mà bạn truyền tải đến khách hàng từ các chiến dịch marketing vẫn là Nội dung.

Về bản chất, hiếm có khách hàng nào mua các sản phẩm từ thương hiệu khi họ không hài lòng với những gì mà thương hiệu chuyển đến họ, và hiển nhiên sẽ không có bất cứ hành động mua hàng hay tương tác tích cực nào sau đó được đưa ra cả.

Nhiệm vụ của thương hiệu giờ đây là thấu hiểu các vấn đề, nhu cầu hay nỗi đau của khách hàng, những thứ mà họ mong muốn tìm kiếm từ các sản phẩm mà họ muốn mua.

Nội dung càng giá trị và phù hợp với khách hàng thì họ sẽ càng không chỉ tích cực tương tác với nó, mà còn chia sẻ hay giới thiệu nó đến những người khác.

2. Tích cực tương tác lại với khách hàng trên mạng xã hội và các nền tảng khác do thương hiệu sở hữu (hoặc kiểm soát được).

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng cũng như mối quan hệ giữa những người bạn với nhau, càng thân thuộc, càng tương tác thì càng dễ nói chuyện hay chia sẻ về nhau.

Để có thể thúc đẩy Earned Media, hay thúc đẩy khách hàng tích cực nói về thương hiệu, bạn cần trở thành “bạn” với họ, tương tác lại với họ, giải đáp tất cả các băn khoăn mà họ gặp phải.

Khi khách hàng hiểu rằng, thương hiệu sẵn sàng lắng nghe họ, tôn trọng mọi ý kiến đánh giá của họ, họ có thêm lý do để chủ động tương tác với thương hiệu.

Với mục tiêu kiểm soát tốt hơn các phản hồi của khách hàng với thương hiệu, hay phản hồi một cách kịp thời hơn, bạn có thể cần sử dụng đến Social Listening, các công cụ lắng nghe mạng xã hội.

Một cách khác để tương tác với khách hàng và cũng là cách để xây dựng Earned Media đó là chủ động gửi thư hay nhắn tin đến những khách hàng trung thành của thương hiệu, tán dương cho những gì mà họ đã chia sẻ về thương hiệu.

Thương hiệu càng làm những điều này, khách hàng càng có thêm lý để tiếp tục chia sẻ và nói về thương hiệu (một cách tích cực).

3. Hãy khiến khách hàng cảm thấy hạnh phúc.

Tất cả các khách hàng không tự động trở thành người quảng bá “miễn phí” cho thương hiệu, mà đó là kết quả của nhiều nỗ lực đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.

Trong bối cảnh cạnh tranh như hiện tại, khi thương hiệu phải đối đầu với nhiều đối thủ khác trên thị trường, thứ thương hiệu cần không phải chỉ là làm tốt mà là làm tốt hơn.

Và khi khách hàng yêu thích thương hiệu, họ có nhiều khả năng sẽ giới thiệu, chia sẻ những điều tốt đẹp về thương hiệu, từ mạng xã hội đến những khách hàng khác.

Theo một nghiên cứu do Oberlo công bố, 54% người dùng mạng xã hội đang nghiên cứu các sản phẩm mà họ quan tâm.

Trong khi các cảm xúc dễ dàng được lan truyền, việc xây dựng các nội dung thú vị, tương tác với mọi người và làm hài lòng khách hàng của bạn là chìa khoá chính.

Kết luận.

Trên đây là toàn bộ các thông tin mà MarketingTrips chia sẻ với bạn về Earned Media, hy vọng một khi bạn đã hiểu Earned Media là gì, vai trò của nó đối với thương hiệu, cũng như làm sao để xây dựng nó, bạn có nhiều cách hơn để thúc đẩy giá trị của thương hiệu, tối ưu các chiến dịch Marketing và hơn thế nữa.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Hà Anh  | MarketingTrips