Google: 3 quan niệm sai lầm có thể hạn chế sự tăng trưởng của doanh nghiệp

Bộ phận tài chính và marketing nên hợp tác với nhau như thế nào để tối đa hóa nhu cầu sinh lời của doanh nghiệp.

Do sức ảnh hưởng của COVID-19, chúng ta đã chứng kiến ​​những sự gia tăng đáng kể về nhu cầu trực tuyến của khách hàng, người tiêu dùng đang chuyển sang môi trường trực tuyến để khám phá, nghiên cứu và mua hàng.

Yêu cầu chiến lược đối với các doanh nghiệp trong việc tận dụng sức mạnh ngày càng tăng của công cụ tìm kiếm chưa bao giờ cao hơn thế.

Sự thiếu tự tin vào các mô hình dữ liệu và hành trình chuyển đổi số thường được coi là những thách thức phổ biến đối với các doanh nghiệp đang tìm cách tối đa hóa tiềm năng đầu tư vào các hoạt động tìm kiếm của họ. Tuy nhiên, dữ liệu và năng lực kỹ thuật số hiếm khi là lý do chính khiến mọi thứ trở nên tồi tệ hơn.

Văn hóa và quy trình thường là những rào cản lớn hơn. Và không có nơi nào quan trọng hơn mối quan hệ giữa bộ phận marketing và tài chính.

Khi 2 nhóm này cộng tác một cách hiệu quả với nhau, các doanh nghiệp có thể mở ra nhiều cơ hội phát triển hơn nữa bằng cách tận dụng tối đa sức mạnh của công cụ tìm kiếm.

Dưới đây là 03 quan niệm sai lầm chính dẫn đến tình trạng mất kết giữa hai bộ phận này khiến các doanh nghiệp khó khăn trong việc tìm kiếm các cơ hội tăng trưởng.

Quan niệm sai lầm 1: Ngân sách cho công cụ tìm kiếm phải được cố định trước.

Một môi trường biến động và không thể đoán trước đòi hỏi một sự linh hoạt nhất định, đặc biệt là với một sản phẩm như Google Search, nơi mọi thứ cần linh hoạt để nắm bắt những nhu cầu của người tiêu dùng đang thay đổi từng ngày. Tuy nhiên, các bộ phận tài chính thường yêu cầu cố định chi tiêu tìm kiếm, điều này dẫn đến hai rủi ro tiềm ẩn sau:

• Giới hạn sự tăng trưởng: Điều này có thể có nghĩa là doanh nghiệp có thể bỏ lỡ các nhu cầu không lường trước được của người tiêu dùng khi ngân sách cạn kiệt.
• Tối ưu hóa để đáp ứng mức chi tiêu đã định: Các nhóm marketing có thể được khuyến khích để theo đuổi các lần nhấp chuột vốn không hề mang lại các khả năng sinh lợi cụ thể cho doanh nghiệp.

Trên thực tế, ngân sách cho các hoạt động tìm kiếm nên linh hoạt dựa trên lượng người dùng đang tìm kiếm và cần được coi như một là một khoản chi phí biến đổi liên quan trực tiếp đến doanh thu.

Bộ phận tài chính có thể trao quyền cho hoạt động marketing bằng cách cho phép nhanh chóng tăng hoặc giảm mức đầu tư sao cho phù hợp với điều kiện của thị trường.

Những doanh nghiệp thực hiện cách tiếp cận theo hướng nhu cầu này có thể nắm bắt một cách tốt nhất nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng, những doanh nghiệp kém nhanh nhẹn hơn thường bị tụt lại ở phía sau.

Hành động được đề xuất cho doanh nghiệp: Cần linh hoạt mức đầu tư cho các hoạt động tìm kiếm sao cho phù hợp với nhu cầu.

Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ như Google Trends và Keyword Planner để bắt kịp với sự thay đổi trong hành vi của khách hàng.

Sau đó, liên tục điều chỉnh mức chi tiêu của bạn với các dữ liệu trong thời gian thực này thay vì cố định một mức giới hạn nào đó.

Quan niệm sai lầm 2: Chiến lược đặt giá thầu chỉ dành cho bộ phận marketing.

Chiến lược giá thầu phù hợp là yếu tố quan trọng nhất để tối đa hóa giá trị từ các khoản đầu tư vào tìm kiếm. Đặt giá thầu quá cao và bạn có nguy cơ trả giá cao hơn cho một lần nhấp chuột. Đặt giá thầu quá thấp và bạn có thể mất đi cơ hội.

Đặt giá thầu dưới mức tối ưu thường là kết quả của việc các nhóm marketing làm việc mà không có những dữ liệu tài chính phù hợp để đưa ra các mức giá thầu chính xác.

Thay vào đó, bộ phận tài chính nên tham gia tích cực vào việc xác định chiến lược đặt giá thầu, đặt tỉ suất lợi nhuận mục tiêu trên chi tiêu quảng cáo (TROAS) dựa trên việc phân tích lợi nhuận và sau đó khuyến khích bộ phận marketing để thu hút tất cả các chuyển đổi của khách hàng phù hợp với mục tiêu đó.

Tuy nhiên, chúng ta thường không thấy bộ phận tài chính hợp tác chặt chẽ với marketing để tối ưu hóa cách đặt mục tiêu lợi nhuận. Ví dụ:

• Khả năng sinh lời của sản phẩm: Doanh nghiệp nên phân khúc sản phẩm theo lợi nhuận chứ không chỉ theo doanh thu và cần đặt giá thầu cao hơn cho các mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận cao hơn.
• Giá trị khách hàng: Đặt giá thầu cao hơn cho những người tiêu dùng có ý định mua hàng cao hơn hoặc giá trị trọn đời (CLV) cao hơn.
• Tác động đa kênh: Tính toán toàn bộ giá trị của các khoản đầu tư vào hoạt động tìm kiếm cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến.

Có thể rất mất thời gian để tìm hiểu chi tiết về việc đặt ra các mức độ lợi nhuận mục tiêu, nhưng việc xem xét một cách tổng thể và đảm bảo chiến lược đặt giá thầu của bạn đã được tối ưu hóa để tối đa hóa lợi nhuận có thể mang lại một sự biến đổi rất lớn.

Điều này cũng có nghĩa là tài chính và marketing không còn là hai bộ phận đối đầu nữa mà thay vào đó là cùng nhau hợp tác để hiểu rõ hơn về giá trị khách hàng và tối đa hóa sự tăng trưởng lợi nhuận.

Hành động được đề xuất cho các doanh nghiệp: Nên phân khúc và ứng dụng tự động hóa để tăng trưởng lợi nhuận.

Bộ phận tài chính nên thực hiện các hoạt động phân tích để có được mức TROAS phù hợp bằng cách kết hợp cả sức ảnh hưởng đến các hoạt động ngoại tuyến của công cụ tìm kiếm và phân khúc khách hàng dựa trên lợi nhuận.

Trong khi bạn có thể không tính toán được điều này một cách chi tiết nhất, thì ngay cả việc thiết lập các phân khúc cao, trung bình và thấp cũng đã là một sự khởi đầu tuyệt vời rồi.

Sau khi công việc này hoàn tất, hãy sử dụng chiến lược đặt giá thầu thông minh tự động (Automated Smart Bidding) như là một cách tốt nhất để tối ưu hóa các khoản đầu tư và đảm bảo đạt được mức TROAS cao nhất.

Tự động hóa cũng giúp loại bỏ nhiều công việc không cần thiết khác, cho phép marketing và tài chính tập trung nhiều hơn vào TROAS và các tính toán giá trị lâu dài hơn, từ đó sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn.

Quan niệm sai lầm 3: Chỉ có hoàn hảo mới là tốt.

Một thách thức chung khác mà các doanh nghiệp phải đối mặt đó là suy nghĩ rằng họ không thể thay đổi chiến lược đầu tư vào các hoạt động tìm kiếm cho đến khi có được một mô hình hoàn hảo nhất: một mô hình mà marketing chắc chắn sẽ mang lại lợi nhuận cho bộ phận tài chính trên mỗi đồng chi tiêu.

Tuy nhiên, trên thực tế, con đường đến với sự hoàn hảo không bao giờ kết thúc và nó cần phải liên tục được tối ưu và phát triển.

Ưu điểm lớn của hoạt động tìm kiếm là các thay đổi đối với chiến lược đầu tư có thể được thử nghiệm trên quy mô nhỏ (ví dụ: một khu vực) trước tiên và có thể sửa đổi ngay lập tức dựa trên các kết quả thường có sẵn trong thời gian thực.

Điều này có nghĩa là những người làm marketing có thể chạy các chiến dịch thử nghiệm với chi phí thấp với những rủi ro thấp nhất.

Sau đó, tài chính và marketing có thể đánh giá và lựa chọn ra các giải pháp hiệu quả nhất, thay vì bỏ qua các cơ hội tiềm năng do phải chờ đợi một mô hình hoàn hảo hơn.

Hành động được đề xuất cho các doanh nghiệp: Thử nghiệm, học hỏi, mở rộng quy mô và liên tục lặp lại quy trình.

Bộ phận tài chính và marketing có thể cùng nhau xây dựng một sơ đồ hiệu suất đơn giản để cùng theo dõi các kết quả chính, chẳng hạn như doanh thu, lợi nhuận, lợi tức đầu tư và tỷ lệ nhấp chuột.

Sau đó, bạn có thể sử dụng dữ liệu này để liên tục tinh chỉnh, mở rộng và lặp lại.

Cách bộ phận tài chính và marketing có thể phối hợp với nhau.

Có nhiều cách để bộ phận tài chính có thể giúp marketing mang lại các kết quả kinh doanh tốt hơn, dưới đây là những gì bạn có thể tham khảo.

• Hãy linh hoạt, không cố định. Thường xuyên theo dõi sở thích tìm kiếm để xác định các danh mục tìm kiếm đang tăng nhanh và hãy để nhu cầu của người tiêu dùng xác định mức ngân sách mà bạn cần đầu tư vào.
• Nắm bắt mọi số nhấp chuột có lợi. Tài chính và marketing nên hợp tác để có được lợi nhuận mục tiêu phù hợp nhất trên các mức chi tiêu quảng cáo, sử dụng chiến lược đặt giá thầu thông minh và sau đó đo lường mức độ thành công dựa trên số tiền được tạo ra chứ không phải dựa trên ngân sách.
• Thử nghiệm và học hỏi để tăng trưởng. Đừng bỏ lỡ các cơ hội trong khi chờ đợi những mô hình hoàn hảo nhất. Thay vào đó, hãy đặt một mức ngân sách nhỏ cho các thử nghiệm với rủi ro thấp, sau đó liên tục tinh chỉnh, mở rộng quy mô và lặp lại.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Tra Nguyen