Google Marketing: Làm marketing hiệu quả từ việc hiểu ‘phễu bán hàng’

Nhiều thương hiệu đã bỏ qua phần giữa của phễu bán hàng (mid-funnel) của họ. Dưới đây là những gì mà Google đã chia sẻ về cách các thương hiệu có thể làm marketing hiệu quả hơn ở giai đoạn này của hành trình mua hàng.

Theo truyền thống, các nhóm tiếp thị thương hiệu (Brand Marketing) và tiếp thị hiệu suất (Performance Marketing) thường được tách ra, mỗi nhóm tập trung riêng biệt vào phần trên cùng (upper-funnel) và dưới cùng (lower-funnel) của phễu bán hàng trong hành trình mua hàng của khách hàng.

Điều này có nghĩa là những phần giữa của hành trình mua hàng (mid-funnel) thường bị bỏ qua, trong khi đây là điểm quan trọng khi người tiêu dùng đang tìm hiểu và đánh giá các lựa chọn mua của họ.

Lấy cảm hứng từ những nghiên cứu về “những phần giữa lộn xộn” trong hành trình mua hàng của khách hàng, Google đã chạy các phân tích dữ liệu cho thấy rằng các thường hiệu cần tăng gấp đôi hoạt động marketing ở những phần giữa của kênh bán hàng để nắm bắt thêm nhu cầu của khách hàng.

Dưới đây là những gì mà người làm marketing có thể học hỏi và ứng dụng từ các nghiên cứu của Google:

1. Sử dụng mô hình phân bổ đa chạm để đánh giá lại hiệu quả của marketing trong phần giữa của kênh bán hàng (mid-funnel).

Nhóm Media Lab của Google là đơn vị quản lý chiến lược truyền thông cho tất cả các chiến dịch quảng cáo của Google, bao gồm cả Google Store, nền tảng bán lẻ trực tuyến các thiết bị của Google.

Trong khi Google sử dụng nhiều kênh tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing) khác nhau để tiếp cận người dùng, thì những phần ở giữa kênh – chẳng hạn như quảng cáo hiển thị và video – thường bị bỏ qua vì Google coi đó là kênh kém hiệu quả hơn về mặt chi phí.

Chìa khóa để thay đổi cách tiếp cận của Google là biết điểm tiếp xúc nào của người tiêu dùng thực sự có thể thúc đẩy doanh số bán hàng.

Phân bổ theo lần nhấp chuột cuối cùng (Last-click attribution), vốn đang được áp dụng trong rất nhiều chiến dịch marketing, có xu hướng đánh giá thấp vai trò của các kênh marketing ở phần giữa của kênh bán hàng.

Tuy nhiên, bạn nên nhớ rằng các kênh quảng cáo không hoạt động tách biệt nhau. Google hiểu rõ điều quan trọng là phải cải thiện chiến lược phân bổ này của mình để có thể phân bổ lại ngân sách được tốt hơn.

Để hiểu giá trị của phần giữa của kênh bán hàng (mid-funnel), Google đã hợp tác chặt chẽ với nhóm marketing của Google Store để chạy phân tích các dữ liệu nội bộ, thử nghiệm các chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số trên 14 thị trường khác nhau.

Nhóm phân tích đã xây dựng mô hình phân bổ tùy chỉnh với Ads Data Hub và sau đó sử dụng các chiến thuật tìm kiếm khách hàng tiềm năng để tiếp cận các đối tượng đang tìm kiếm điện thoại thông minh trên các kênh như Display & Video 360, Google Display Ads và YouTube Ads.

Phân tích cho thấy rằng những chiến thuật này đóng một vai trò lớn hơn nhiều so với những gì chúng ta suy nghĩ ban đầu.

Google đã đo lường kết quả thông qua phân tích mô hình phân bổ đa chạm (multi-touch attribution) và các nghiên cứu về mức độ gia tăng chuyển đổi.

Phân tích phân bổ đa chạm cho thấy rằng các kênh này (kênh giữa) thực sự có thể được ghi nhận là đã thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều hơn 16 lần so với mô hình phân bổ nhấp chuột cuối cùng (last-click attribution).

Google đã thấy doanh số bán điện thoại của mình tăng 12,5% từ những người đã xem quảng cáo hiển thị hình ảnh ở giữa kênh, và tăng 31,5% từ những người dùng đã xem quảng cáo YouTube cũng ở giữa kênh.

Mặc dù kết quả có thể khác nhau đối với các chiến dịch hoặc các thương hiệu khác, tuy nhiên các nghiên cứu phân tích về mô hình phân bổ này đã cho chúng ta thấy rằng marketing ở các phần giữa của kênh có thể thúc đẩy doanh số bán hàng thực sự.

Nó đã làm thay đổi cách chúng ta suy nghĩ về ngân sách marketing, loại chiến dịch, nhóm quảng cáo và cả thông điệp trong quảng cáo của mình.

2. Thông điệp marketing ở phần giữa của kênh.

Mọi người đang tìm kiếm để mua điện thoại thông minh trong suốt cả năm; sự cân nhắc là luôn luôn xảy ra. Và người tiêu dùng đang cần sự trợ giúp hơn bao giờ hết trong khi họ khám phá và đánh giá các lựa chọn mua hàng của mình.

Hoạt động marketing của Google trước đây tập trung vào quảng cáo phản hồi trực tiếp và đẩy mạnh các hoạt động xung quanh các chiến dịch, nhằm cải thiện ở giai đoạn cuối của hành trình mua hàng (BoFu).

Bao gồm phần giữa kênh cho phép Google có mặt ở những nơi quan trọng; nhắc nhở người dùng về thương hiệu và làm nổi bật các lợi ích sản phẩm chính có liên quan đến họ.

Tuy nhiên, khi Google chuyển trọng tâm của mình sang chiến lược tập trung vào phần giữa kênh, Google phải điều chỉnh thông điệp của mình sao cho phù hợp.

Google đã ưu tiên những thông điệp được dẫn dắt bởi giá trị (value-led messaging) đối với người tiêu dùng, tạo ra sự cấp thiết với các ưu đãi cho những người đã sẵn sàng mua.

3. Cách kết hợp giữa Brand Marketing và Performance Marketing ở phần giữa của kênh bán hàng (mid-funnel).

Người tiêu dùng đang phải đối mặt với một lượng lớn sự lựa chọn và thông tin khi họ trải qua hành trình mua hàng, nơi mà khách hàng hiểu là họ có thể ‘được’ hoặc ‘mất’.

Bằng cách thu hẹp khoảng cách giữa tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu suất ở giữa kênh, bạn có thể hiện diện và trở nên hữu ích hơn khi người tiêu dùng đang khám phá và đánh giá các lựa chọn của họ.

Bạn có thể cung cấp cho họ những thông tin cần thiết để họ đưa ra quyết định mua hàng.

Dưới đây là những gì bạn có thể tham khảo khi kết hợp giữa 2 yếu tố này:

• Phá vỡ sự chồng chéo của tổ chức. Hiểu hành vi của người tiêu dùng và chuyển nó thành kế hoạch truyền thông là nơi Google đã tìm thấy sự thành công. Bạn có thể xây dựng các nhóm marketing tích hợp giữa thương hiệu và hiệu suất để mang lại những tác động kinh doanh lớn hơn.
• Phát triển mô hình phân bổ của bạn. Hãy suy nghĩ về cách bạn có thể chủ động chuyển từ phân bổ theo lần chạm cuối cùng (last-click) sang phân bổ đa chạm (multi-touch) để hiểu rõ hơn về giá trị gia tăng của mỗi kênh.
• Phân bổ thêm ngân sách cho các hoạt động marketing ở giữa kênh. Điều này cho phép bạn thu hẹp khoảng cách giữa các chiến dịch thương hiệu lớn (brand campaigns) với các chiến dịch quảng cáo hiệu suất (thường là được chạy liên tục – always-on).

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Hà Anh | MarketingTrips