Hiểu về lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong các thị trường khác nhau (P1)

Giả sử doanh nghiệp của bạn có lợi thế cạnh tranh ở một thị trường A nào đó, liệu những lợi thế này sẽ tiếp tục bảo vệ bạn ở một thị trường B khác, bài viết được chia sẻ bởi MarketingTrips sẽ giúp bạn làm sáng tỏ điều này.

Với những người giữ các vai trò marketing nói riêng và kinh doanh nói chung, việc mở rộng thương hiệu hay doanh nghiệp sang các thị trường mới hay thậm chí là từ thị trường trong nước ra thị trường quốc tế là những điều hết sức bình thường.

Trong khi có không ít người cho rằng những lợi thế cạnh tranh của họ “có thể di chuyển được” giữa các thị trường khác nhau, sự thật là phần lớn các lợi thế đó chỉ tồn tại trong một hoặc một số ít phân khúc thị trường nhất định.

Khi xây dựng một doanh nghiệp hay thương hiệu nào đó, bước đầu tiên và là bước quan trọng nhất đó là phát triển một chiến lược phù hợp với từng thị trường của bạn.

Và khi bạn đã có được những thành công nhất định ở thị trường này thì liệu bạn có thể di chuyển nó sang một thị trường khác?

Mặc dù cũng có không ít các doanh nghiệp có thể dịch chuyển được các lợi thế cạnh tranh của họ ở một thị trường nhất định sang một thị trường khác.

Ví dụ: Intel đã có thêm được những khoản lợi nhuận béo bở khi bán chất bán dẫn cho các khách hàng ở thị trường Trung Quốc vì công nghệ sản xuất và thiết kế chip của họ khó có thể bị bắt chước.

Tuy nhiên, không phải tất cả các lợi thế cạnh tranh đều diễn ra theo cách tương tự.

Thông qua nhiều nghiên cứu khác nhau, các nhà nghiên cứu đến từ Đại học Pennsylvania đã xác định có 3 yếu tố chính quyết định việc liệu lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp có thể di chuyển được hay không bao gồm: bối cảnh cạnh tranh địa phương, sở thích hay ưu tiên của khách hàng địa phương, và mức độ mà một thương hiệu sẵn sàng và có thể thích ứng để đáp ứng những yêu cầu của địa phương.

1. Bối cảnh cạnh tranh địa phương.

Một trong những rào cản phổ biến đầu tiên ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó là  sự khác biệt trong bối cảnh cạnh tranh.

Điều này có nghĩa là gì, là bạn có thể đã đánh bại thành công các đối thủ cạnh tranh tại thị trường sở tại của mình, nhưng chiến thắng đó không đồng nghĩa với việc bạn sẽ tiếp tục chiến thắng ở một thị trường mới, nơi mà đối thủ đang có những điểm mạnh yếu khác nhau.

Ví dụ, mặc dù đã thành công ở nhiều thị trường toàn cầu, gã khổn lồ ngành F&B Starbucks đã lỗ 143 triệu USD trong 7 năm đầu hoạt động tại thị trường Úc, cuối cùng, thương hiệu này buộc phải đóng cửa 61 trong số 84 cửa hàng ở Úc.

Tại sao lại xảy ra điều này?

Trong khi có nhiều yếu tố tác động khác nhau, một lỗ hổng lớn trong chiến lược của Starbucks là đánh giá thấp văn hóa cà phê vốn khá phong phú của Úc.

Trái ngược với các thị trường khác, nơi có ít khách hàng xem uống cà phê như là một “trải nghiệm phong cách sống”, những người nhập cư Ý và Hy Lạp đã phát triển một bối cảnh kinh doanh cà phê hết sức sôi động ở Úc từ những năm 1940 và 1950.

Vào thời điểm Starbucks gia nhập thị trường, Starbucks đã phải cạnh tranh với rất nhiều cửa hàng cà phê địa phương hiện đang cung cấp nhiều hương vị hơn với giá bán thấp hơn và điều này đã góp phần xây dựng nên một lòng trung thành hết sức mạnh mẽ của khách hàng Úc với cafe địa phương.

2. Sở thích của khách hàng địa phương.

Sự khác biệt trong bối cảnh cạnh tranh thường đi đôi với sự khác biệt về sở thích của khách hàng, khi các đối thủ cạnh tranh đã đáp ứng (và trong một số trường hợp là tạo ra) nhiều nhu cầu khác nhau từ thị trường nội địa.

Do đó, một sản phẩm hấp dẫn với người tiêu dùng ở một thị trường có thể hoàn toàn không liên quan ở một thị trường khác.

Walmart đã gặp phải vấn đề này khi cố gắng mở rộng sang Brazil.

Trong khi gã khổng lồ bán lẻ này đã thành công ở Mỹ vì đã mang đến cho khách hàng sự thuận tiện cùng với đó là một loạt các sản phẩm giá rẻ ở một cửa hàng tập trung duy nhất.

Khách hàng Brazil sẵn sàng dành nhiều thời gian để tìm kiếm các phiếu giảm giá và các chương trình khuyến mãi khác, họ đã quen với việc đến nhiều cửa hàng khác nhau để nhận được những ưu đãi tốt nhất.

Từ bối cảnh này, những lợi thế hay đề xuất giá trị (USP) của Walmart đã không mấy làm hấp dẫn người tiêu dùng Brazil.

3. Sự sẵn sàng và khả năng thích ứng của thương hiệu.

Tất nhiên, sự khác biệt về bối cảnh cạnh tranh hay sở thích của người tiêu dùng đều là những thách thức có thể vượt qua được khi sự sẵn sàng và khả năng thích ứng với những sự khác biệt đó có thể tạo nên thành công ở một thị trường mới.

Trong một số trường hợp, một doanh nghiệp có thể quan tâm đến việc thay đổi các khía cạnh của sản phẩm hoặc mô hình kinh doanh của mình.

Nhưng trong những trường hợp khác, một doanh nghiệp có thể không sẵn sàng thực hiện những thay đổi đó, cho dù đó là vì lý do đạo đức, yếu tố văn hóa hay các mối quan tâm khác.

Để có thể làm rõ hơn về điều này, bạn có thể nhìn vào câu chuyện của Amazon.

Trong khi chiến lược đặt khách hàng lên vị trí hàng đầu đã giúp đế chế thương mại điện tử (eCommerce) này thành công ở nhiều thị trường khác nhau, cũng chính nó đã khiến Amazon không ít lần lao đao trên thị trường.

Cụ thể, đối với mỗi sản phẩm được liệt kê trên nền tảng của mình, Amazon sử dụng một thuật toán phức tạp để chỉ chọn một nhà cung cấp (Vendor) để làm nổi bật trên phần ‘Buy Box’ của sản phẩm đó (nơi người mua có thể nhấp vào “Thêm vào Giỏ hàng” hoặc “Mua ngay”), tất cả các nhà cung cấp còn lại được đưa vào danh sách bên dưới.

Trong khi người bán ở Mỹ đã quá quen với việc xử lý các thuật toán không rõ ràng như thế này và họ sẵn sàng chấp nhận nó vì những trải nghiệm người dùng mượt mà mà nó mang lại cho người mua.

Những người bán ở thị trường Trung Quốc nhận thấy khái niệm ‘Buy Box’ quá phức tạp và không thể tiếp cận được, vì vậy thay vì chọn bán hàng trên Amazon, họ chọn bán trên các nền tảng thương mại điện tử địa phương như Taobao hoặc JD.com.

Mặc dù đã nhiều lần nhận được phản hồi này, tuy nhiên, vì mục tiêu là mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho người mua, Amazon đã không sẵn sàng thay đổi nó vì một số người bán trên nền tảng.

Hết phần 1!

Đọc tiếp phần 2: Hiểu về lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong các thị trường khác nhau (P2)

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Nam Nguyen | MarketingTrips