Marketers đang đánh giá thấp các dấu hiệu trong hành vi khách hàng

Đại dịch Covid-19 đã phơi bày những yếu kém của khoa học hành vi và cho thấy các nhà marketers đang đánh giá thấp tầm quan trọng của các dấu hiệu khi tìm hiểu hành vi của khách hàng.

Theo đó, những người làm marketing đang “đánh giá thấp” tầm quan trọng của các dấu hiệu cung cấp cái nhìn sâu sắc (insight) về hành vi của khách hàng bởi vì họ không quan sát được chúng.

Đó là lập luận của chuyên gia xây dựng thương hiệu và người sáng lập Passionbrand, Bà Helen Edwards, người dang kêu gọi các nhà tiếp thị nên bớt dựa vào khoa học và hãy chú ý nhiều hơn đến các manh mối cho thấy hành vi của khách hàng đang phát triển như thế nào.

Tôi không nói về các ký hiệu học thương hiệu và những gì thế giới thương mại sử dụng về việc đọc các dấu hiệu và biểu tượng lớn mà chúng tôi đưa ra với tư cách là nhà tiếp thị. Điều tôi đang nói ở đây là những dấu hiệu và manh mối nhỏ sẽ quay trở lại với chúng ta từ mọi người nếu chúng ta quan tâm đến chúng”. Bà Edwards phát biểu trong ngày khai mạc Lễ hội Tiếp thị (Festival of Marketing) vào ngày 5 tháng 10 vừa rồi.

Edwards lập luận: “Đối với tôi, dường như hành vi của con người quá linh hoạt, quá cá nhân để có thể liên kết với từ “khoa học ”.

Bà cũng chỉ ra thực tế rằng phần lớn khoa học hành vi (behavioural science) “phụ thuộc nhiều vào các thí nghiệm nổi tiếng”, điều mà Bà lưu ý rằng nó không thể được sử dụng khi áp dụng trong một phạm vi lớn hơn.

Đã đến lúc chúng ta phải dừng lại lối suy nghĩ đó và phản ứng nhanh hơn với những người tiêu dùng đang thúc giục chúng ta.

“Quan điểm cho rằng có một thứ gọi là ‘khoa học tiếp thị’ với tất cả sự chắc chắn về mặt tri giác là điều tôi ngày càng cảm thấy khó hiểu”. Bà Edwards chia sẻ thêm.

Trong Marketing, cũng như trong y học, việc quan sát các dấu hiệu chỉ là điểm khởi đầu và đòi hỏi sự phân tích phức tạp, có cấu trúc để hiểu những gì chúng nói về khách hàng, cũng như ý nghĩa của chúng đối với thương hiệu của bạn, Bà Edwards nói.

Để hiểu rõ cảm giác của người tiêu dùng, Edwards và nhóm của Bà gần đây đã thực hiện một nghiên cứu dân tộc học toàn cầu về áo phông có khẩu hiệu, dựa trên ý tưởng rằng chúng nói lên điều gì đó về suy nghĩ của người mặc. Những chiếc áo phông mang chủ đề xoay quanh cá nhân, đoàn kết, tự do và nữ quyền.

Với định hướng này, nhóm đã tạo ra các bản mô phỏng của 08 chiếc áo phông, có các khẩu hiệu phổ biến trên đường phố. Sau đó, 1.000 người từ 18 đến 40 tuổi được hỏi, nếu họ được trả một khoản tiền nhỏ để mặc một chiếc, họ sẽ chọn cái nào? Các khẩu hiệu đại diện cho các khía cạnh khác nhau từ cộng đồng đến cá nhân, từ tự do đến kiềm chế.

Sự lựa chọn lớn nhất được thực hiện là “Hãy đi theo cách của riêng bạn”, theo sau là “Điều này cũng sẽ qua” và “Tự do là tất cả”. Hai lựa chọn cuối cùng là “Chơi an toàn” và “Lỗ hổng là sức mạnh”.

“Tôi thực sự ngạc nhiên khi đa số lựa chọn hướng đến tính cá nhân và tự do, vì vậy bạn có thể muốn nghĩ về điều đó nếu bạn là một thương hiệu sắp nhảy vào nhóm cộng đồng. Bạn có thể muốn nghĩ về cách mà một cá nhân đóng vai trò trong thế giới đó”.

Xu hướng đang diễn ra…

Bà cho rằng nếu xu hướng tiêu dùng đã xuất hiện trước đại dịch và đã được tạo ra “động lực của Covid”, thì khả năng thay đổi hành vi là vừa lớn vừa lâu dài.

Một trong những xu hướng đó là sự chuyển dịch sang chủ nghĩa địa phương. Quay trở lại năm 2012, một phân tích của Millward Brown cho thấy sự ưa thích của khách hàng đối với các thương hiệu quốc gia cao hơn các lựa chọn thay thế quốc tế.

Edwards cũng trích dẫn nghiên cứu từ Kantar cho thấy đại dịch đã thúc đẩy sự ủng hộ mạnh mẽ đối với sản phẩm địa phương, với 65% người tiêu dùng trên toàn cầu nói rằng họ thích hàng hóa và dịch vụ từ đất nước của họ.

Bà thừa nhận rằng đối với các thương hiệu toàn cầu, chủ nghĩa địa phương đặt ra một thách thức đáng kể.

“Manh mối để các thương hiệu toàn cầu đối mặt với những thách thức địa phương nằm trong dữ liệu của Millward Brown đó. Nếu bạn hiểu rõ về thương hiệu, chỉ số vốn được tạo thành từ ba thành phần – sự nổi bật, ý nghĩa và sự khác biệt”. Edwards giải thích.

“Các thương hiệu địa phương dễ dàng giành được sự chú ý và ý nghĩa, nhưng các thương hiệu toàn cầu có thể chống lại sự khác biệt đó nhờ sự đổi mới. Ở Trung Quốc, đó là lý do duy nhất khiến các thương hiệu toàn cầu có được sức hút đối với dân địa phương.

Bà Edwards kêu gọi các nhà tiếp thị toàn cầu làm mọi cách để tạo sự khác biệt cho thương hiệu của họ thông qua đổi mới về sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm khách hàng, bao bì, mô hình kinh doanh và cả cơ chế phân phối.

Trong khi việc cải tiến nhà cửa trở thành xu hướng phổ thông thì các công ty như B&M và Dunelm càng có nhiều cơ hội hơn để cải tiến bao bì, vì người tiêu dùng cũng có thể thu hút các sản phẩm trông đẹp mắt trong nhà của họ.

Xu hướng cuối cùng được Bà Edwards thảo luận là ‘sự bỏ mặc khách hàng’ dưới vỏ bọc của Covid-19, vì nhân viên đổ lỗi cho trải nghiệm khách hàng kém là do đại dịch.

“Đây có thể là một dấu hiệu đơn giản của một vấn đề đơn giản, với một giải pháp thực sự đơn giản. Đó là về mức độ tương tác với thương hiệu của nhân viên kém, dịch vụ không đạt tiêu chuẩn, trải nghiệm khách hàng không tốt và cần phải khắc phục. Cũng có thể có điều gì đó khác đang diễn ra”. Bà Edwards đề xuất.

“Nó có thể là một dấu hiệu của một tình trạng bất ổn sâu hơn với tác động tiêu dùng thảm hại hơn nhiều? Nó có thể là một dấu hiệu của sự bất mãn nghiêm trọng của nhân viên do phản ứng của quản lý? ”

Bà lập luận rằng với tình trạng thất nghiệp hàng loạt đang diễn ra, bây giờ là thời điểm thích hợp để phục hồi ‘thương hiệu nhà tuyển dụng’ của bạn.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Hà Anh | MarketingTrips