Marketing truyền thống không phải là cách để tiếp cận Gen Z

Là những người làm marketing, việc thấu hiểu các nhóm đối tượng hay khách hàng mục tiêu là chìa khoá thành công của mọi thương hiệu, trong khi Gen Z đang và sẽ là lực lượng người tiêu dùng lớn nhất toàn cầu, hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ nên là ưu tiên hàng đầu.

Trong những năm trở lại đây, thế giới đã thay đổi với tốc độ đến chóng mặt, và hành vi của người tiêu dùng cũng vậy.

Khi nền kinh tế thế giới đã phải chứng kiến nhiều cú sốc lớn, bất ổn xã hội và chính trị cũng như đại dịch toàn cầu, Gen Y và Gen Z đã bị ảnh hưởng khá nặng nề – một cuộc khảo sát với Gen Y (millennial) và Gen Z cho thấy 61% số người được hỏi đang lo lắng rằng họ sẽ không thể có khả năng chi trả cho những gì họ muốn, điều này cũng đồng nghĩa với việc bán hàng tới các thế hệ này sẽ trở nên khó khăn hơn.

Những thế hệ người tiêu dùng mới này không chỉ thông minh, nắm trong tay nhiều thông tin và hiểu biết về tài chính, mà họ còn đang được tiếp xúc với hàng trăm, hàng ngàn lựa chọn với nhiều thương hiệu khác nhau.

Trong thế giới mới, khi mạng xã hội trở thành nơi không chỉ để tương tác với bạn bè, gia đình hay đồng nghiệp, nó còn là nơi người tiêu dùng, đặc biệt là những người tiêu dùng trẻ tìm kiếm và kết nối với thương hiệu.

Bây giờ hơn bao giờ hết, khi Gen Z sẽ sớm là lực lượng chủ lực của nền kinh tế, việc tiếp cận họ theo một cách thức mới được xem là chiến lược ưu tiên hàng đầu.

Sự thay đổi trong hành vi và cách Gen Z nghĩ về sản phẩm và thương hiệu có ý nghĩa gì với doanh nghiệp?

Với tư cách là một Marketer, điều quan trọng là bạn cần phải xem xét các hiệu ứng tâm lý đằng sau hành vi mua hàng của khách hàng.

Hành vi mua hàng, cũng giống như bất kỳ loại hành vi nào khác của con người, nó vốn bị ảnh hưởng bởi một tập hợp các nhu cầu tâm lý cốt lõi (core psychological needs).

Hãy hình dung đến tháp nhu cầu Maslow, một trong những lý thuyết nền tảng nhất của tất tả những ai làm marketing, con người sẽ có 5 loại nhu cầu chính (được xếp từ thấp nhất đến cao nhất) bao gồm:

• Nhu cầu cơ bản về sinh lý, chẳng hạn như không khí, ăn mặc, đi lại, và ngủ nghỉ.
• Nhu cầu về an toàn, chẳng hạn như sức khỏe, an ninh và việc làm.
• Nhu cầu về tình yêu và được thuộc về, bao gồm tình bạn hay sự kết nối.
• Nhu cầu về lòng tự trọng, chẳng hạn như sự tôn trọng, địa vị và sự công nhận.
• Nhu cầu được thể hiện bản thân, khẳng định chính mình hoặc mong muốn được nhận ra tiềm năng đầy đủ (cao nhất) của cá nhân.

Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn sống khác nhau, con người có những loại nhu cầu khác nhau.

Để có thể có được khách hàng, để thương hiệu là một phần trong tâm trí của khách hàng cũng như để mở rộng thị phần, các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nên tìm cách đáp ứng những nhu cầu riêng biệt mà các nhóm khách hàng của họ đang có.

Các hoạt động marketing của doanh nghiệp càng liên quan đến các loại nhu cầu cụ thể của khách hàng thì họ sẽ càng có thêm cơ hội để chứng minh sự cần thiết (phải mua) của sản phẩm, đặc biệt là với những người tiêu dùng hiện đại như Gen Y và Gen Z.

Dưới đây là một số chiến thuật mà các thương hiệu có thể tham khảo.

1. Thể hiện được bản chất của thông điệp.

Như một lẽ thường tình, khi các hoạt động marketing hay quảng cáo không giúp doanh nghiệp có thêm khách hàng tiềm năng (Lead) hay khách hàng mới, phản ứng mặc định của nhiều marketer là cố gắng làm nhiều hơn nữa, cho dù đó là việc thử một kênh mới, tăng ngân sách chi tiêu hay xây dựng thêm các chiến dịch mới.

Theo cách tiếp cận “làm việc thông minh quan trọng hơn là cần cù”, một chiến thuật hiệu quả mà các doanh nghiệp có thể cân nhắc đó là đánh giá lại toàn bộ nội dung hay thông điệp của thương hiệu (Content Audit), tối ưu nó với mục tiêu là đáp ứng từng loại nhu cầu hay khao khát cốt lõi của khách hàng.

Khi Gen Y và Gen Z được bao phủ bởi quảng cáo, khi mức chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật (Digital Ads) không ngừng tăng qua các năm, thay vì thương hiệu tập trung vào ngân sách chi tiêu hay cố gắng “đẩy” quảng cáo, hãy tập trung vào nội dung và kết hợp nó với nhu cầu (Needs) của người tiêu dùng.

2. Đừng bỏ qua những điều cơ bản nhất.

Cũng như bất kỳ thế hệ nào khác, và Gen Y và Gen Z cũng đối mặt với nhiều thách thức về nguồn lực mà cụ thể là thời gian và tiền bạc.

Nếu thương hiệu của bạn giúp các thế hệ này tiết kiệm hoặc tận dụng tốt hơn cả hai nguồn lực, thì bạn đang tự tạo ra cho mình những cơ hội để tồn tại và phát triển.

Trong các bối cảnh suy thoái, khi cả Gen Y và Gen Z đều là những thế hệ có mức thu nhập thấp hơn so với các thế hệ trước, khi họ đang chọn cách rời bỏ công việc (Quiet Quitting) vì môi trường làm việc có quá nhiều áp lực, tiết kiệm hay “tối ưu” vẫn là chìa khoá.

3. Minh bạch và thể hiện rõ giá trị.

Tính trung lập của thương hiệu (Brand Neutrality) không còn là lối thoát hay chiến lược phòng thủ an toàn cho các thương hiệu khi thị trường đang chứng kiến một sự dịch chuyển từ chi tiêu theo sản phẩm hay giá cả sang chi tiêu theo định hướng giá trị (value-driven spending). Gen Y và Gen Z đang tích cực ủng hộ các thương hiệu mà họ tin tưởng.

Các thế hệ này ngày càng quan tâm nhiều hơn đến tính bền vững, sự đổi mới, tư duy sáng tạo, và minh bạch từ các tổ chức mà họ chọn — và họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những điều đó. Theo một cuộc khảo sát, 73% người tiêu dùng Gen Z sẵn sàng trả thêm 10% cho các sản phẩm bền vững.

Dù với tư cách là chủ doanh nghiệp hay người làm marketing, hãy không ngừng nỗ lực trong việc chứng minh giá trị của thương hiệu thông qua các hành động cụ thể thay vì chỉ là các tuyên bố từ các nội dung quảng cáo, hãy chứng minh rằng thương hiệu đang từng ngày cố gắng vì khách hàng và hơn thế nữa.

Trong khi các thế hệ trẻ như Gen Y và Gen Z ít trung thành hơn với các thương hiệu khi họ quá nhiều lựa chọn và hành vi liên tục thay đổi, điều này càng trở nên cấp thiết hơn.

4. Hãy trở thành các chuyên gia về nội dung.

Nếu các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn giúp mọi người có được những nhu cầu cao nhất trong tháp nhu cầu (như MarketingTrips đã đề cập ở trên), tức là về lòng tự trọng hay muốn tự thể hiện chính mình, điều này có nghĩa là các nhu cầu cơ bản của họ đã được đáp ứng và giờ đây họ đang khao khát những cầu cao hơn nữa.

Để có thể làm được điều này, thương hiệu thực sự cần những chuyên gia về xây dựng và phát triển nội dung (Content), dù cho đó là các nhà sáng tạo nội dung (Content Creator) hay các nhà tiếp thị nội dung (Content Marketer), mục tiêu của thương hiệu là đáp ứng các nhu cầu khác nhau trong từng giai đoạn khác nhau có trong hành trình khách hàng (Custoner Journey) với từng điểm chạm khác nhau.

Trong khi những thế hệ trẻ như Gen Y và Gen Z không ngại mua các sản phẩm xa xỉ, điều quan trọng là thương hiệu truyền tải giá thị của nó như thế nào và cách thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ.

Các cuộc nghiên cứu về khách hàng là cần thiết, khám phá các insight đằng sau các hành động của khách hàng là cần thiết, và các câu chuyện thương hiệu (ứng dụng storytelling) cũng nên là ưu tiên hàng đầu.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Nam Nguyen | MarketingTrips