McKinsey: Toàn cảnh người tiêu dùng Việt Nam và những xu hướng mới (P2)

Trong khoảng một thập kỷ tới, tầng lớp trung lưu (middle class) của Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng, trải dài rộng hơn và trở nên đa dạng hơn.

Được hỗ trợ và thúc đẩy bởi các khoản đầu tư liên tục vào lĩnh vực sản xuất, các khoản đầu tư trực tiếp từ nước ngoài và năng suất lao động ngày càng tăng, Việt Nam đã và đang là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng vượt trội ở châu Á (Theo McKinsey).

GDP tăng trưởng với tỷ lệ gộp (kép) hàng năm là 5% tính theo giá trị thực trong 20 năm qua, nhanh hơn 1,7 lần so với mức trung bình của toàn cầu (theo Ngân hàng thế giới).

Ngay cả vào năm 2020, khi đại dịch COVID-19 gây ra không ít sự gián đoạn (disruption) trong nền kinh tế toàn cầu, Việt Nam vẫn công bố mức tăng trưởng GDP là 2,9%.

Mặc dù đại dịch vẫn đang tiếp tục bùng phát trở lại, người tiêu dùng tỏ ra e ngại với các hoạt động mua sắm và hạn chế chi tiêu, tuy nhiên, mức tiêu thụ dự kiến sẽ sớm phát triển trở lại khi thu nhập của người tiêu dùng tăng lên.

Những sự thay đổi nhanh chóng về nhân khẩu học và công nghệ sẽ dẫn đến nhiều sự thay đổi về hành vi của người tiêu dùng, và cũng từ đây, nó mang lại nhiều cơ hội tăng trưởng mới cho các doanh nghiệp có đủ thông tin và đủ nhanh nhẹn để nắm bắt lấy chúng.

Trong bài viết này, nội dung sẽ tập trung vào việc những xu hướng mới đang định hình tương lai của người tiêu dùng Việt Nam như thế nào và các doanh nghiệp hay thương hiệu có thể làm gì để có được tình cảm của người tiêu dùng.

Tiếp phần 2!

3. Sự thay đổi hành vi đã làm hiện đại hóa và đa dạng hóa môi trường tiêu dùng.

Ngoài sự thay đổi về nhân khẩu học, thị trường tiêu dùng của Việt Nam đang chứng kiến những sự thay đổi đáng kể trong hành vi khi thu nhập của người tiêu dùng tăng lên đồng thời có nhiều sự đổi mới trong các mô hình kinh doanh và công nghệ.

5 sự thay đổi đáng chú ý nhất bao gồm: ảnh hưởng của các hoạt động số hóa lên các kênh phân phối, sự tăng lên của các hệ sinh thái trao đổi trực tiếp với người tiêu dùng (consumer-facing ecosystems), các thương hiệu nội địa ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm hơn, các sản phẩm theo hướng “lối sống có ý thức” được ưu ái hơn và khoảng cách địa lý không còn là rào cản hay thách thức lớn.

Mô hình kênh hỗn hợp mới (channel mix).

Ở hầu hết các thị trường tiêu dùng, các cửa hàng tạp hóa truyền thống đang dần được thay thế bởi các cửa hàng hiện đại, đặc biệt là các siêu thị và cửa hàng tiện lợi (các mô hình đại siêu thị hyper market vẫn phát triển nhưng với tốc độ chậm hơn).

Nhưng ở Việt Nam, ngoài việc hiện đại hoá các mô hình bán lẻ truyền thống, hoạt động số hóa cũng đang làm thay đổi nhanh chóng cách thức mua sắm của người tiêu dùng.

Cũng giống như một số thị trường khác tại khu vực Châu Á, điều này sẽ dẫn đến hai thứ:

Thứ nhất, thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng đến mức chúng ta không thể thấy được sự phát triển thông thường (từng bước) từ mô hình bán lẻ truyền thống sang hiện đại. Theo McKinsey, đến năm 2025, quy mô của thương mại điện tử ở Việt Nam có thể lớn ngang bằng với các cửa hàng bán lẻ vật lý (cửa hàng offline).

Thứ hai, thương mại truyền thống cũng đang được số hóa nhanh chóng. Việt Nam có hơn 680.000 cửa hàng ngoại tuyến (offline) bán các thực phẩm cơ bản và hàng tiêu dùng nhanh (FCMG).

Các doanh nghiệp địa phương như Telio và Vinshop đang cung cấp các tùy chọn đặt hàng kỹ thuật số và thanh toán kỹ thuật số cho các cửa hàng này.

Khi các doanh nghiệp tập trung vào kỹ thuật số càng cạnh tranh với những doanh nghiệp B2B truyền thống như các đơn vị bán buôn hay các cửa hàng mua và thanh toán bằng tiền mặt, thì thương mại truyền thống càng trở nên được kết nối nhiều hơn.

Quá trình này có thể làm gián đoạn các nhà phân phối và bán buôn truyền thống, và cuối cùng, cũng chính điều này sẽ dẫn đến năng suất đạt được sẽ cao hơn.

Một sự qui tụ lớn.

Nhu cầu của người tiêu dùng đang được định hình lại bởi một khái niệm được gọi là “sự qui tụ lớn”, nơi mà các hệ sinh thái kỹ thuật số đang tổng hợp nhiều nhu cầu của người tiêu dùng và phục vụ họ với các mức độ tích hợp khác nhau.

Điểm đến cuối cùng của sự tích hợp này chính là các siêu ứng dụng (super apps), nơi có thể cung cấp một cửa hàng kỹ thuật số (one-stop digital) duy nhất cho khách hàng thông qua nhiều mục đích sử dụng, nhiều chức năng và nhiều các dịch vụ bổ sung.

Khi các hệ sinh thái tương tác trực tiếp với người tiêu dùng xuất hiện và phát triển nhanh chóng, những doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) và bán lẻ đã phải suy nghĩ lại về mối quan hệ đối tác của họ.

Ở nhiều nền kinh tế trên thế giới, sự gián đoạn do đại dịch COVID-19 đã đẩy nhanh việc thích nghi các hoạt động kỹ thuật số trên nhiều lĩnh vực, bao gồm cả hàng tạp hóa, giải trí, chăm sóc sức khỏe kỹ thuật số, bất động sản và giáo dục. Sự tăng tốc này thể hiện rất rõ ở thị trường Việt Nam.

Từ các lớp học trực tuyến đến việc đặt hàng qua các nền tảng kỹ thuật số, người tiêu dùng Việt Nam thích ứng nhanh hơn và sử dụng nhiều hơn.

Một nghiên cứu cho thấy 41% tổng số người tiêu dùng kỹ thuật số ở Việt Nam là người tiêu dùng mới và 91% trong số họ cho biết họ vẫn có ý định tiếp tục sử dụng các công cụ kỹ thuật số sau đại dịch.

Các thương hiệu địa phương đang nhận được nhiều sự quan tâm hơn.

Các thương hiệu Châu Á đang duy trì những vị thế tốt trong nhiều ngành hàng và danh mục sản phẩm buôn bán trực tiếp với người tiêu dùng (consumer-facing), bao gồm cả ở Việt Nam.

Ví dụ, trong lĩnh vực FMCG, các thương hiệu Châu Á đạt mức tăng trường doanh thu ở mức 9% một năm, trong khi đối với các thương hiệu toàn cầu ngoài Châu Á thì con số này chỉ dừng lại ở mức 5%, tức chỉ bằng khoảng 50% so với các thương hiệu Châu Á. (Theo số liệu từ Euromonitor International).

Thông thường, các tầng lớp trung lưu mới nổi ở Châu Á có xu hướng thích mua các thương hiệu toàn cầu (chủ yếu từ phương Tây), tuy nhiên điều này không đúng — hoặc ít nhất là không được áp dụng trong mọi danh mục).

Các doanh nghiệp trong nước đã xây dựng không ít các thương hiệu thành công, những tên tuổi lớn như Masan, Nutifood hay Vinamilk trong lĩnh vực FMCG là ví dụ.

Trong khi các nhà bán lẻ nước ngoài đóng vai trò là “người tiên phong” trong các kênh bán hàng hiện đại, thì hầu hết các thương hiệu phát triển nhanh nhất lại đến từ các doanh nghiệp trong nước, chẳng hạn như Bách Hóa Xanh, Coop Mart và VinMart.

Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên nhiều hơn đến các sản phẩm mang hơi hướng “lối sống có ý thức”.

Lối sống và hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng và liên quan nhiều hơn đến người khác, môi trường và xã hội thì thường gắn liền với điều kiện kinh tế. Tuy nhiên, các cuộc khảo sát cho thấy nhiều người tiêu dùng Việt Nam đang bắt chước hành vi này.

Ống hút và cốc có thể tái sử dụng trong các quán cà phê, túi vải tote ở siêu thị hay các nhãn hàng thời trang thân thiện với môi trường hiện là những mối quan tâm hàng đầu và xuất hiện nhiều nơi tại Việt Nam.

Trong một cuộc khảo sát người tiêu dùng, 91% người Việt Nam được hỏi cho biết họ đã nhận thức được và đang quan tâm nhiều hơn đến lối sống có ý thức.

Ngược lại, chỉ 86% người được hỏi ở Indonesia, 73% ở Thái Lan và 75% ở Malaysia nói điều tương tự. Điều đáng chú ý nữa là, 84% người Việt Nam được hỏi cho biết họ sẵn sàng trả một khoản tiền cao hơn cho các sản phẩm gắn liền với lối sống có ý thức. Điều này cho thấy có những tiềm năng rất lớn với các dòng sản phẩm cao cấp.

Điều này cũng có nghĩa là, người tiêu dùng Việt Nam đang quan tâm nhiều hơn đến tính bền vững, trách nhiệm xã hội và các điều kiện lao động, và hiển nhiên, họ cũng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho điều này.

Khoảng cách địa lý không còn là rào cản.

Hai trung tâm tiêu dùng lớn nhất của Việt Nam là Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh vốn cách rất xa nhau, có khí hậu và lịch sử rất khác nhau, dẫn đến có nhiều sự khác biệt trong hành vi và sở thích mua sắm của người tiêu dùng.

Hiểu được điều này, nhiều doanh nghiệp đã sử dụng các phương thức marketing khác nhau để tiếp cận các nhóm người tiêu dùng khác nhau ở các khu vực khác nhau.

Tuy nhiên, sự khác biệt lớn về bối cảnh người tiêu dùng ở Việt Nam có thể là một trở ngại lớn đối với không ít các thương hiệu, đặc biệt là đối với những doanh nghiệp vốn không quen thuộc hay am hiểu các bối cảnh địa phương.

Trong khi người tiêu dùng Việt Nam vốn rất đa dạng và có nhiều phân khúc khác nhau, thì sự khác biệt về văn hóa theo vùng địa lý dường như đang giảm dần. Khi các hoạt động du lịch trong nước ngày càng gia tăng, hệ thống giao thông hiện đại hơn, người tiêu dùng Việt Nam đang được kết nối với nhau nhiều hơn bao giờ hết.

Đường bay từ Hà Nội đến TP HCM là đường bay “bận rộn” thứ hai trên thế giới, với gần một triệu chỗ. Người tiêu dùng trên khắp các vùng miền của đất nước đang trở nên giàu có hơn.

Các hoạt động truyền thông kỹ thuật số đang làm hài hòa và mờ dần khoảng cách địa lý của các thương hiệu; một thương hiệu đã tạo dựng được chỗ đứng trong khu vực này hiện đang dần chiếm lĩnh thị trường ở các khu vực khác.

Vào năm 2015, các thương hiệu được phân phối trên toàn quốc nhưng không có “thành trì” tại địa phương chiếm khoảng 32% sản lượng toàn nền kinh tế, 37% với các thương hiệu tập trung vào miền Nam, chẳng hạn như Bia Sài Gòn và 24% cho các thương hiệu tập trung vào miền Bắc hoặc miền Trung như Bia Hà Nội.

Tuy nhiên, tính đến năm 2020, thị phần của các thương hiệu quốc gia (được quảng bá và bán rộng rãi toàn quốc) đã tăng lên khoảng 40%, trong khi thị phần của các thương hiệu chỉ tập trung miền Bắc hoặc miền Trung đã giảm đi rất nhiều.

Hết phần 2!

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Giang Nguyễn