Câu chuyện sao đổi ngôi giữa các gã khổng lồ thương mại điện tử

Vào năm 2006, tại một hội nghị ở San Francisco, người sáng lập Amazon Jeff Bezos chăm chú ghi chép. Jack Ma, founder Alibaba, lúc này đang thao thao bất tuyệt giới thiệu với đám đông về vị thế thống trị thị trường thương mại điện tử mới của công ty. Chẳng ai ngờ được rằng một ngày, Alibaba sẽ đối đầu với gã khổng lồ thương mại điện tử Mỹ và giành chiến thắng.

17 năm trôi qua, Bezos giờ đây không cần để mắt đến Alibaba nữa, song lại quan ngại một thương hiệu khác cũng đến từ đại lục: PDD Holdings – công ty mẹ của nhà bán lẻ trực tuyến nội địa Pinduoduo và nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới Temu. Dưới sự hậu thuẫn của Tencent Holdings, PDD đang ngày càng mở rộng quy mô khi để Temu tiếp cận thị trường nước ngoài.

Temu đứng đầu bảng xếp hạng ứng dụng miễn phí được tải xuống nhiều nhất ở Mỹ và một số nước châu Âu,trong đó có Vương quốc Anh. Đây cũng là ứng dụng mua sắm miễn phí được tải xuống nhiều nhất ở Nhật Bản và Hàn Quốc trong vòng vài tháng kể từ khi ra mắt hồi tháng 7.

“Chúng tôi đã đổi mới trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Cách tiếp cận được người tiêu dùng trên toàn cầu đón nhận nồng nhiệt, đồng thời củng cố vị thế, danh tiếng của chúng tôi”, đại diện PDD nói.

Trong tháng qua, PDD vượt qua Alibaba về giá trị vốn hóa, qua đó trở thành công ty Trung Quốc niêm yết giá trị nhất tại Mỹ. Thành tựu giúp Colin Huang, founder 43 tuổi của PDD, sở hữu khối tài sản ‘kếch xù’ 52,3 tỷ USD tính đến ngày 18/12, theo Forbes.

Sự trỗi dậy của PDD trong một thị trường thương mại điện tử vốn vô cùng đông đúc gióng lên hồi chuông cảnh tỉnh cho rất nhiều các nhà đầu tư cũng như đối thủ nội địa lâu đời, trong đó có Alibaba và JD.com. Jack Ma thừa nhận tập đoàn phải chuyển đổi, trong khi người sáng lập JD Richard Liu khẳng định “nếu JD không tiến lên, chúng ta sẽ không còn đường”.

Nỗ lực thống trị của PDD thúc đẩy văn hóa làm việc không ngừng nghỉ, song lại khiến các chuyên gia đặt dấu hỏi về tính bền vững của các chiến dịch tiếp thị đốt tiền. Trong năm 2023, Temu đã chi hàng tỷ USD để mở rộng nhanh chóng tới hơn 45 quốc gia chỉ trong vòng 1 năm.

Pinduoduo được thành lập vào năm 2015 bởi Colin Huang, cựu nhân viên Google và kiêm nhà sáng lập rất nhiều công ty khởi nghiệp. Nhà bán lẻ trực tuyến này bắt đầu bằng hàng tạp hóa tươi sống giá rẻ, sau đó nhanh chóng đa dạng hóa các danh mục sản phẩm.

Ngay từ đầu, Pinduoduo – với chiến lược thương mại điện tử xã hội và quảng cáo chuyên sâu – cho phép người dùng hưởng rất nhiều ưu đãi, thậm chí là miễn phí nếu giới thiệu sản phẩm tới nhiều bạn bè WeChat. Các liên kết giảm giá theo đó nhanh chóng lan truyền và mang lại doanh thu cho Pinduoduo.

Sau khi có được cơ sở người dùng lớn ở các vùng nông thôn, Pinduoduo bắt đầu tiếp cận dân thành thị và đối tượng người dùng của Alibaba. Đến năm 2017, doanh thu hàng năm của Pinduoduo đã vượt 100 tỷ nhân dân tệ (13,9 tỷ USD), chỉ sau Taobao và JD.

Đến nửa cuối năm, Pinduoduo bắt đầu chuyển người dùng từ WeChat sang ứng dụng của riêng mình. Đà tăng trưởng giúp công ty niêm yết thành công tại New York vào năm 2018, chỉ 4 năm sau Alibaba.

“Chúng tôi không đặt mục tiêu trở thành Alibaba tiếp theo. Pinduoduo đại diện cho một hình mẫu khác biệt”, founder Huang nói và cho biết chiến lược cốt lõi của công ty là “thỏa mãn cảm giác được nhận ưu đãi của người dùng”.

Vào năm 2019, Pinduoduo tìm cách xóa bỏ hình tượng “chất lượng thấp” và “hàng giả” thông qua chương trình tài trợ tiền mặt cho các thương nhân, trong đó đặc biệt ưu tiên các mặt hàng cao cấp như iPhone. Động thái này sau đó đã được JD và Alibaba bắt chước vào năm 2023.

Với Pinduoduo, người tiêu dùng là trên hết. Khách hàng có thể được hoàn tiền ngay lập tức mà không cần trả lại sản phẩm nếu không hài lòng với chất lượng – chiến lược giúp hãng ‘thu phục’ một lượng lớn fan trung thành. Nó cũng giúp phân biệt mô hình của PDD với Alibaba – tập đoàn vốn đặt nhiều gánh nặng lên người mua trong các tranh chấp với người bán.

Tuy nhiên, theo Jacob Cooke, đồng sáng lập kiêm CEO của WPIC Marketing and Technologies, một số người tiêu dùng vẫn ngần ngại mua các sản phẩm đắt tiền trên Pinduoduo do “hàng giả vẫn tràn lan trên nền tảng”.

“Một số thương hiệu đã sử dụng Pinduoduo như một phương tiện để tiếp cận khách hàng mới và loại bỏ hàng tồn kho, giống như một trung tâm mua sắm kỹ thuật số. Tuy nhiên, số lượng vẫn ở mức thấp”, Cooke nói.

Đáp lại, PDD khẳng định công ty đã đầu tư rất nhiều vào công nghệ cũng như quy trình chống hàng giả để bảo vệ người tiêu dùng. “Chúng tôi nhanh chóng loại bỏ và điều tra mọi mặt hàng vi phạm ngay khi tiếp nhận thông tin”, đại diện Pinduoduo nói.

Với Temu, chính sách thậm chí còn khắt khe hơn. Người bán phải ký thỏa thuận tuân thủ các tiêu chuẩn và quy định pháp lý. Họ cũng sẽ bị xóa khỏi nền tảng nếu phát hiện sai phạm.

Tăng trưởng không ngừng nghỉ đồng nghĩa với việc nhân viên PDD phải làm việc liên tục. Nhiều nhân viên và giám đốc điều hành đã chia sẻ với Nikkei rằng “nếu bạn không quan tâm đến việc ngủ, bạn có thể gia nhập PDD”.

Theo Nikkei, nhân viên PDD đều phải sử dụng bút danh tại nơi làm việc. Họ cũng không được tương tác xã hội quá nhiều với đồng nghiệp. Nhiều nhóm trò chuyện WeChat đã bị gỡ.

PDD áp dụng hệ thống chấm công, ra, vào nghiêm ngặt. Một số nhân viên cho biết họ phải làm việc sáu ngày một tuần và 12 giờ/ngày, nếu trễ một phút sẽ bị trừ lương một giờ.

Ngoài ra, công ty cũng tích cực tìm kiếm những nhân viên có động lực kiếm tiền mạnh mẽ vì cho rằng họ sẽ làm việc chăm chỉ và biết điều hơn. Trong các buổi phỏng vấn, đại diện tuyển dụng thường hỏi những câu kiểu như ứng viên đến từ đâu, có đang mắc nợ không… để sàng lọc đối tượng muốn cống hiến.

Lo ngại xoay quanh văn hóa làm việc của PDD được đẩy lên đỉnh điểm vào cuối năm 2020, sau khi một nhân viên 22 tuổi qua đời vì làm việc quá sức. Theo Pindudouo, cô gái trẻ “đột nhiên ôm bụng và ngất xỉu khi đang đi bộ về nhà” lúc 1h30 sáng, sau đó được đưa đến bệnh viện và qua đời.

Sau vụ việc, tài khoản chính thức của Pinduoduo đã đăng tải một bình luận trên diễn đàn Zhihu, rằng “đây là thời đại mà mọi người đánh đổi mạng sống của mình để đổi lấy thành công”. Bài đăng sau đó gây ra phản ứng vô cùng tiêu cực trên mạng xã hội, song phía Pinduoduo khẳng định phát ngôn trên chỉ được đưa ra bởi 1 cá nhân nên không phản ánh quan điểm chính thức.

Theo đại diện PDD, sẽ là “cường điệu” nếu nói “nhân viên phải làm việc quá nhiều giờ”. Nội bộ vẫn có những lao động làm việc ít hơn 8 giờ/ngày, tùy vào tính chất công việc.

Trong khi Pinduoduo tiếp cận khách hàng với chiến lược giá rẻ, Alibaba và JD lại đặt cược vào cái gọi là xu hướng nâng cấp – nơi người tiêu dùng Trung Quốc muốn tiếp cận các loại hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao. Alibaba ưu tiên Tmall, nhà bán lẻ trực tuyến chuyên cung cấp các sản phẩm cao cấp, trong khi JD tranh giành khách hàng chủ yếu nhờ chính sách hậu cần.

Với Pinduoduo, “nâng cao mức tiêu dùng không phải là giúp người dân Thượng Hải sống như những người Paris”. Điều quan trọng, những người dân tại các khu vực nhỏ như An Khánh cũng phải có đủ trái cây ngon để ăn.

Theo một giám đốc điều hành cấp cao của Alibaba, tập đoàn này đã biết Pinduoduo một ngày nào đó có thể trở thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm, song lại miễn cưỡng đưa ra các động thái nhằm vào Pinduoduo.

“Trọng tâm của Alibaba là dựa trên lưu lượng truy cập và quảng cáo thông qua Tmall. Để mô phỏng mô hình kinh doanh của chúng tôi, họ phải đảo ngược chiến lược bằng cách ưu tiên các nhà cung cấp nhỏ lẻ trên Taobao. Điều này sẽ ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu và giá cổ phiếu, từ đó khiến Alibaba tự hủy”, đại diện PDD nói.

Đáp lại, phía Alibaba khẳng định: “Bạn không thể đổ lỗi cho việc Alibaba đặt cược nâng cấp tiêu dùng vào năm 2018 hoặc 2019. Cổ phiếu chúng tôi đã tăng lên nhanh chóng khi Bắc Kinh khuyến khích nâng cấp tiêu dùng. Tất nhiên, không ai có thể đoán trước được đại dịch sẽ xảy ra”.

Ba năm áp dụng lệnh phong tỏa nghiêm ngặt khiến hàng triệu công ty vừa và nhỏ tại Trung Quốc rơi vào nguy cơ phá sản. Trong thời gian này, cả Tencent và Alibaba đều công bố doanh thu giảm lần đầu tiên kể từ khi IPO.

Số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Pinduoduo ở Trung Quốc đạt đỉnh vào năm 2022, khi PDD lan tỏa sức ảnh hưởng ra thị trường nước ngoài. Thành công này không thể không nhắc đến Temu – nền tảng hiện có 52 triệu người dùng hoạt động hàng tháng ở Mỹ chỉ sau một năm ra mắt.

Công ty không cung cấp nhiều thông tin về tình hình kinh doanh, song Goldman Sachs ước tính GMV của Temu trong quý trước đạt 6,5 tỷ USD, cao gấp đôi so với quý trước. Ngân hàng này cũng cho rằng Temu chiếm khoảng 28% doanh thu của PDD trong quý III.

Theo ông Abe Yousef, nhà phân tích cao cấp tại Sensor Tower, trong quý IV/2022, số lượt cài đặt Temu thậm chí còn vượt qua cả Amazon, Walmart và Target. Tốc độ tăng trưởng nhanh chóng này trái ngược hoàn toàn với triển vọng mờ mịt mà các nhà bán lẻ (Retailer) khác phải đối mặt trong bối cảnh kinh tế bất ổn.

Nền tảng này không chỉ cạnh tranh với Shein mà cả với những gã khổng lồ lớn của Mỹ như Amazon, Target. Sự phổ biến ngày càng lớn đã cho thấy tiềm năng của các mô hình kinh doanh sản phẩm giá rẻ sản xuất tại Trung Quốc.

“Temu đặt mục tiêu tiếp tục thử nghiệm về tiếp thị và cung cấp dịch vụ, nhờ vào công ty mẹ giàu có. Nó ra mắt vào đúng thời điểm thích hợp, khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu trong bối cảnh lạm phát và bất ổn kinh tế”, bà Deborah Weinswig, CEO của Coresight Research, nói.

Được biết, sau khi được thành lập vào năm 2015, PDD thua lỗ rất nhiều do theo đuổi chiến lược tăng trưởng, tung ra rất nhiều khuyến mại và chi mạnh tay cho marketing và quảng cáo. Mãi đến khi đạt quy mô lớn hơn, công ty này mới có lãi vào năm 2021.

Theo các chuyên gia, kết quả hoạt động mạnh mẽ chủ yếu do tâm lý người tiêu dùng phục hồi. Nhu cầu mua sắm vốn bị kìm hãm do ảnh hưởng của đại dịch Covid 19 đã được “giải phóng” sau khi lệnh phong tỏa được tháo dỡ.

Tuy nhiên, thành công ở quê nhà không có nghĩa là PDD không phải đối mặt với những thách thức. Thói quen tiêu dùng ở các quốc gia có thể không giống với Trung Quốc. Chi phí vận hành như giao hàng và tiếp thị chắc chắn sẽ cao hơn ở các nền kinh tế phát triển.

Theo Nikkei

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin tức trực tuyến về Marketing, Digital Marketing, Thương hiệu, Quảng cáo và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Theo Huệ Anh | Markettimes