Làn sóng đổ bộ các thương hiệu F&B Trung Quốc vào Việt Nam

Nikkei Asia cho biết có một làn sóng mới các chuỗi ẩm thực đang tràn ra từ Trung Quốc, với tâm điểm là lẩu Tứ Xuyên cay nồng, cơm gà om đậm đà và canh cá nấu chua – cùng với những món quen thuộc như trà sữa.

Các công ty kinh doanh trong ngành ăn uống (F&B) Trung Quốc đã nhanh chóng mở rộng sang Đông Nam Á, thậm chí đến Bắc Mỹ và châu Âu trong những năm gần đây, một phần do thị trường nội địa đã bão hòa. Theo Huafu Securities, gần 3,19 triệu doanh nghiệp F&B mới đã đăng ký tại Trung Quốc năm 2023, tăng 24,2% so với năm trước.

“Trong ba năm qua, việc tuyển dụng và trả lương ở nước ngoài của các công ty Trung Quốc đã tăng hơn 200% mỗi năm”, bà Lin Tan, nhà sáng lập kiêm CEO PayInOne, một công ty cung cấp dịch vụ tuyển dụng và trả lương cho các công ty Trung Quốc hoạt động ở nước ngoài, nói.

Bà Lin cho biết các công ty F&B Trung Quốc đang tích cực tuyển dụng ở nước ngoài trong năm nay, đồng thời tăng cường các hoạt động liên quan đến nguyên liệu thực phẩm, dịch vụ và thiết bị. Tuy nhiên, bất chấp những nỗ lực này, việc xây dựng chuỗi cung ứng và vượt qua các vấn đề địa phương hóa vẫn là những thách thức lớn.

Mở rộng qua nhượng quyền và điều hành trực tiếp

Haidilao International Holding là một ví dụ điển hình về nỗ lực của các công ty Trung Quốc để tạo dấu ấn F&B ở nước ngoài. Gã khổng lồ lẩu Tứ Xuyên này bắt đầu mở rộng quốc tế 12 năm trước với một cửa hàng tại khu Clarke Quay ven sông tại Singapore.

Kể từ đó, họ đã mở thêm 11 cửa hàng nữa tại quốc đảo này. Đến tháng 3 năm nay, công ty con ở nước ngoài của họ, Super Hi International Holding, đã có 119 cửa hàng trên toàn cầu, với 3/5 trong số đó hoạt động tại Đông Nam Á.

Nhiều thương hiệu khác cũng đã nối gót, mang đến những món ăn đa dạng hơn. Có Tai Er, hiện đang phục vụ món cá luộc đặc trưng với rau củ ngâm tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia và Mỹ.

Trong khi đó, Zhangliang Malatang, một thương hiệu lẩu cay, đã có 63 cửa hàng trên 15 quốc gia tính đến năm ngoái. Một thương hiệu khác, Yang’s Braised Chicken Rice (Cơm gà om Dương Gia), đã có mặt tại hơn 10 quốc gia với hơn 100 cửa hàng.

“Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp F&B nhỏ thực sự rất khốc liệt, đòi hỏi cao về hiệu quả hoạt động, chi phí và đổi mới”, bà Li Weisen, Phó tổng giám đốc Yang’s, chia sẻ.

Trên thị trường đồ uống, Mixue – chuỗi trà sữa lớn nhất Trung Quốc, đã mở rộng ra 11 quốc gia với hơn 4.000 cửa hàng tính đến tháng 9/2023. Hành trình này bắt đầu từ năm 2018 với cửa hàng nước ngoài đầu tiên tại Hà Nội, Việt Nam.

Điều này giúp họ có lợi thế đáng kể so với các đối thủ, những người mới bắt đầu hoạt động quốc tế rầm rộ vào năm 2023. Chẳng hạn Heytea đã mở cửa hàng tại London, Melbourne, New York, Kuala Lumpur và Vancouver; Shuyi Tealicious mạo hiểm vào Malaysia, Việt Nam, Indonesia và Tây Ban Nha; Chabaidao ra mắt tại Seoul vào tháng 6, trong khi Chagee trở lại Singapore vào đầu tháng này sau khi ra mắt tại Malaysia vào năm 2019.

Ngay cả chuỗi cà phê Luckin Coffee cũng không đứng ngoài cuộc chơi. Công ty đã xoay chuyển tình thế kể từ khi chuyển sang nhượng quyền trong nước, mở cửa hàng nước ngoài đầu tiên tại Singapore vào tháng 3 năm ngoái và đã đạt 37 cửa hàng vào cuối tháng 6 năm nay.

Để có chỗ đứng trên thị trường quốc tế, các công ty F&B Trung Quốc đang áp dụng nhiều chiến lược khác nhau như nhượng quyền, lựa chọn thị trường, địa phương hóa và quản lý chuỗi cung ứng.

“Cả nhượng quyền và hoạt động trực tiếp đều được sử dụng khi mở rộng ra nước ngoài. Nhìn chung, nhiều công ty chọn nhượng quyền hơn”, bà Lin tại PayInOne cho biết. “Hầu hết sẽ chọn các khu vực Đông Nam Á trước, chủ yếu vì chi phí nhân sự thấp hơn và quản lý dễ dàng hơn, trước khi dần dần mở rộng sang châu Âu, Bắc Mỹ, Australia, Nhật Bản và Hàn Quốc.”

Trong khi Haidilao chọn tự vận hành các cửa hàng ở nước ngoài, nhiều thương hiệu F&B lại chọn nhượng quyền và tìm kiếm các doanh nhân Trung Quốc ở nước ngoài để quản lý cửa hàng. Họ dựa vào sự nhạy bén trong kinh doanh và kiến thức địa phương của người Hoa ở nước ngoài để lựa chọn địa điểm và điều hành hoạt động. Heytea, Mixue, Yang’s Braised Chicken Rice và Zhangliang Malatang là một số thương hiệu đã mở rộng nhanh chóng ra nước ngoài thông qua chiến lược này.

Lợi thế từ nhân công rẻ và giới trẻ cởi mở

Giám đốc nước ngoài của Zhangliang Malatang nhớ lại độ hào hứng của các bên nhận nhượng quyền kể từ khi công bố cơ hội nhượng quyền quốc tế vào năm 2019.

“Chúng tôi đã có khoảng 300 khách hàng quan tâm trong năm đó, chủ yếu đến từ Mỹ, tiếp theo là Đông Nam Á và châu Âu. Chúng tôi đã ký hợp đồng cho hơn một chục cửa hàng”, bà nói thêm rằng công ty đã nhận được khoảng 100 yêu cầu mỗi tháng kể từ đầu năm 2023 sau một thời gian suy thoái thị trường hậu COVID-19.

Chuỗi quán lẩu Zhangliang Malatang ban đầu tập trung vào thị trường Mỹ, nhưng sau đó mở rộng nhanh hơn ở Đông Nam Á nhờ lợi thế về chi phí rõ ràng hơn và tiềm năng tiêu dùng lớn trong khu vực.

Chẳng hạn, Indonesia có dân số đông, và giới trẻ ở đó có vẻ cởi mở hơn với ẩm thực Trung Quốc và các món ăn cay. Chi tiêu trung bình mỗi khách hàng tại các cửa hàng ở Indonesia vào khoảng 70 nhân dân tệ (9,6 USD), và nhờ chi phí nhân công thấp, thời gian hoàn vốn chỉ từ 6 tháng đến một năm.

Nhiều thương hiệu coi Singapore như một bước đệm để tiến vào thị trường phương Tây, nơi họ có thể thử nghiệm cả nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng vận hành bên ngoài Trung Quốc đại lục.

Luckin Coffee đã mở 32 cửa hàng tự vận hành tại Singapore trong vòng một năm sau khi gia nhập thị trường vào năm ngoái. Một phát ngôn viên chia sẻ rằng quốc đảo này có một thị trường cà phê trưởng thành và nền kinh tế phát triển, coi đây là “thước đo” cho việc mở rộng quốc tế.

Thương hiệu trà mới nổi Chagee cũng đi theo hướng này. Chính thức trở lại Singapore vào tháng 8 này, hãng cho biết sẽ mở trụ sở chính khu vực châu Á-Thái Bình Dương tại đây và ưu tiên mở rộng vào năm quốc gia ASEAN khác trong năm năm tới. Tương tự Luckin, Chagee tự vận hành các cửa hàng và bán các sản phẩm giống như ở Trung Quốc.

Họ nối gót Tai Er – chuyên về các món cá. Thành công ban đầu của Tai Er tại Singapore vào năm 2021 đã dẫn đến việc mở rộng sang Malaysia, Thái Lan và Indonesia vào năm sau, rồi đến Mỹ vào năm 2023.

Bà Carol Liao, Chủ tịch Boston Consulting Group khu vực Trung Quốc, cho biết các cửa hàng cà phê và trà sữa có thể mở rộng ra nước ngoài nhanh hơn các chuỗi nhà hàng nhờ mức độ tiêu chuẩn hóa cao và yêu cầu chuỗi cung ứng thấp.

Bà Liao nhận định trà sữa và cà phê có tiềm năng thành công cao hơn, trong khi các nhà hàng Trung Quốc có thể cần nhiều thời gian hơn để được chấp nhận rộng rãi. “Ngay cả KFC cũng mất nhiều thời gian để điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Trung Quốc”, bà nói thêm.

Nỗ lực địa phương hoá

Để đáp ứng khẩu vị và phong tục địa phương, các công ty đang điều chỉnh thực đơn, phong cách phục vụ và mô hình hoạt động.

Đơn cử, Zhangliang Malatang đã tạo ra hướng dẫn chi tiết về cách ăn malatang ở Singapore, nơi nhiều khách hàng chưa quen với việc tự chọn nguyên liệu; Tai Er đã có những thay đổi đáng kể khi bước vào thị trường Bắc Mỹ, loại bỏ quầy thanh toán và quầy trà tự phục vụ, đồng thời tăng cường tương tác với nhân viên để phù hợp với văn hóa tiền boa địa phương.

Đức Huy