Nhiều người bảo làm Copywriter nhàn lắm, nuôi ăn nuôi ngủ nó để lâu lâu nó phán cho một câu tagline, slogan cụt ngủn. Nhưng hỡi ôi đâu ai biết đằng sau mấy cái câu vài ba chữ ấy là bao nhiêu ngày “nước mắt đầm đìa” vì deadline dí sát vẫn chưa ra ideas, rồi “ruột đau như cắt” khi hàng chục hàng trăm ideas lời vàng ý ngọc của mình bị dập không thương tiếc. Viết tagline không dễ ăn đâu, nhưng cứ bình tĩnh, hít thở và làm theo các bước viết tagline này.
Mà trước khi “nhào vô” chiến tagline, hãy dành một vài phút để tìm hiểu tagline là gì để tránh lạc đề nhé.
TAGLINE LÀ GÌ?
Tagline là 1 hoặc 2 cụm từ nhấn mạnh sứ mệnh, mục đích hoặc đặc trưng của một thương hiệu.
Vì sao tagline lại quan trọng? Nó thường xuất hiện ở cuối các đoạn quảng cáo, lặp đi lặp lại, “ám” vào đầu người nghe, người xem để nhắc tới nó là người ta nhớ đến thương hiệu. Một số câu tagline đã đi vào huyền thoại:
“Just do it” – Nike
“I’m lovin’ it” – McDonald’s
“Hãy nói theo cách của bạn” – Viettel
Thế nào được xem là một câu tagline “để đời”? Nó phải ngắn gọn, dễ hiểu, nhưng trong dung lượng ít ỏi lại nêu bật được ý nghĩa to lớn mà thương hiệu muốn nói đến, lại phải dễ nghe và dễ gây thương nhớ. Khó quá chừng khó.
PHÂN BIỆT TAGLINE VỚI SLOGAN
Đây là 2 khái niệm rất dễ bị nhầm lẫn.
Slogan là 1 câu ngắn hoặc 1 cụm từ thể hiện lời hứa, giá trị cốt lõi hoặc tính chất của 1 sản phẩm, 1 chiến dịch chứ không phải của cả thương hiệu. Do vậy thương hiệu chỉ có 1 tagline (nếu sứ mệnh, mục tiêu của họ không có gì thay đổi) nhưng có thể có nhiều slogan cho khách hàng đỡ… ngán.
Để rõ hơn bạn hãy thử xem qua trường hợp của OPPO:
Tagline thương hiệu:“Designed For Life” (Thiết kế cho cuộc sống)
Slogan cho sản phẩm OPPO F1s 2017: “Lưu trọn cả bầu trời dữ liệu” – Mục đích là làm nổi bật bộ nhớ vừa được nâng cấp từ phiên bản trước đó.
Slogan cho OPPO F11series: “Chuyên gia chân dung” – Quảng bá chiếc camera chụp chân dung vượt trội so với nhiều đối thủ.
CÁC BƯỚC ĐỂ CÓ CÂU TAGLINE “ĐI VÀO LÒNG NGƯỜI”
Để cho ra được câu tagline vỏn vẹn mấy từ đó, thường không phải chỉ có 1 người mà là cả 1 team bị vắt cạn chất xám. Tức là phải có một quá trình làm việc, chứ không có chuyện ngồi yên, tagline sẽ tới.
Đồng ý là các công việc sáng tạo phụ thuộc rất nhiều vào ý tưởng, và ý tưởng thì đố ai biết nó đến lúc nào. Nhưng quan trọng là khi ý tưởng đến, bạn đã chuẩn bị sẵn sàng để bắt lấy nó chưa?
Hãy thử nghĩ ý tưởng là những hạt giống thỉnh thoảng sẽ từ trên trời rơi xuống. Việc của bạn là phải chuẩn bị sẵn sàng cho mảnh vườn của mình, chuẩn bị đất trồng, vun xới, làm ẩm, diệt nấm, để khi hạt giống rơi xuống thì nó nảy mầm được ngay. Chứ vườn bạn cứ toàn đá cứng ngắc cứng ngơ thì bao nhiêu giống đổ xuống cho vừa?
Giờ thì vào vấn đề chính thôi. Các bước từ khâu chuẩn bị đón ý tưởng, đi tìm ý tưởng và thực hiện ý tưởng để làm ra tagline như thế nào?
Bước 1: Tôi là ai và đây là đâu?
Một câu hỏi nghe hơi ngớ ngẩn nhưng sẽ còn ngớ ngẩn hơn nếu bạn viết một câu tagline nêu sứ mệnh, đặc trưng, thông điệp của thương hiệu mà không biết thương hiệu mình có gì khác biệt và đang đứng ở đâu.
Bạn cần trả lời những câu hỏi:
- Thương hiệu/sản phẩm của bạn nổi bật về điều gì nhất hay giá trị cốt lõi của bạn là gì?
- Tính cách, sứ mệnh, mục tiêu của thương hiệu?
- Thương hiệu của bạn đang đứng ở đâu trên thị trường?
- Khách hàng của bạn là ai?
- Khách hàng của bạn nhận được giá trị đáng giá và khác biệt gì?
- Bạn tạo ra cho khách hàng những giá trị cảm xúc nào?
Các câu hỏi trên sẽ làm rõ những vấn đề về thương hiệu và khách hàng, từ đó giúp bạn truyền tải được những gì mình cần nói và những gì khách hàng cần nghe.
Nhưng biết mình, biết khách mình thôi chưa đủ, bạn còn phải quan tâm đến những vấn đề xung quanh nữa, tránh làm ra câu tagline cực hay ho nhưng lạc tông giữa thời cuộc. Chẳng hạn như đối thủ của bạn định vị như thế nào, tagline ra sao, văn hóa của nơi bạn đã hoặc sẽ quảng bá thương hiệu, xu hướng phát triển của xã hội hoặc ngành hàng…
Bước 2: Cô đọng thông tin thành từ khóa
Sau khi trên đã thông thiên văn, dưới đã tường địa lý rồi thì bạn tóm gọn những thông tin có được thành các từ khóa. Chẳng hạn như:
- Về điểm nổi bật của sản phẩm: chuẩn hàng Nhật, sữa gấp đôi DHA, rau sạch nhà trồng…
- Về vị trí của thương hiệu: hàng đầu, nhanh nhất, rẻ nhất…
- Về đối tượng khách hàng: cho người Việt, cho phái mạnh, cho bé, cho mẹ…
- Về giá trị cảm xúc: nơi hạnh phúc, mang lại tự do, thể hiện đẳng cấp…
Hãy chuẩn bị một tờ giấy lớn, viết thật nhiều những từ khóa mà bạn có thể nghĩ ra, ở nhiều khía cạnh, và chúng ta sẽ tiếp tục trò chơi thú vị này.
Vậy là bạn đã chuẩn bị xong cho mảnh đất của mình rồi. Hạt giống ý tưởng của bạn có rơi xuống thì cũng phải nảy mầm trên những từ khóa, những thông điệp cốt lõi này.
Bước 3: Triển khai từ khóa thành các hướng để viết
Khi đã có trong tay một bộ sưu tập mảnh ghép là các từ khóa, bạn hãy mày mò xem với những từ khóa đó (tức là những vấn đề cốt lõi cần đề cập) bạn sẽ viết được thành những ý gì.
Ở khâu này thì bạn chưa cần gò mình vào con chữ đâu, cứ thoải mái, nghĩ được gì viết nấy, phương châm là đâu có đường thì ta cứ đi.
Để không bị lạc lối thì đây là một số hướng bạn có thể tham khảo:
- Công dụng, giá trị của sản phẩm: Người bạn đồng hành của hải sản – Xì dầu Angon, We deliver – US Postal Service
- Điểm nổi bật của sản phẩm: Tinh túy hương vị trăm năm – Liên Thành
- Giá trị cảm tính: Open happiness – Coca-Cola, Happiest place on earth – Disney
- Vị trí trên thị trường: Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam – Kangaroo, Leading news in the world – BBC, The king of beers – Budweiser
- Lời hứa, sứ mệnh: Make believe – Sony, Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu – Prudential
- Lời cổ vũ, khuyến khích: Just do it – Nike, Think different – Apple, Have it your way – Burger King
Còn rất rất nhiều những hướng khác để triển khai, hãy liên tục thay đổi góc nhìn, liên tục hỏi tại sao để cho ra nhiều options khả quan nhất.
Tất nhiên những ví dụ trên đã là những “thành phẩm” rồi. Nhưng ở bước này bạn cứ tự do viết, đừng ngại viết dài, lủng củng một chút cũng không sao, quan trọng nhất là ý tưởng và những gì muốn truyền đạt.
Bước 4: Gọt lại thành câu nghe cho xuôi tai nào
Sau bước 3 thỏa sức sáng tạo, thỏa sức vui chơi thì giờ là lúc bạn “tém tém” lại, chọn ra những options sáng giá nhất và dùng tài nghệ chữ nghĩa của mình “nắn” lại cho cô đọng, súc tích, không thừa chữ nhưng không thiếu ý.
Những ý tứ dài dòng phía trên sẽ phải đi qua một hoặc nhiều “bộ lọc” để chỉ còn lại những từ tinh túy nhất.
Đây là một ví dụ – quy trình tạo tagline của WeWork.
- Ý tưởng ở bước 3: WeWork là một không gian cộng đồng, nơi mọi người có thể làm việc trong không gian chung hoặc thuê văn phòng. Chúng tôi cung cấp đầy đủ tiện nghi với internet nhanh, phòng tắm tiện lợi, coffee, bia và không gian hội họp.
- “Lọc” lần 1: Một không gian chung nơi bạn có thể tập trung làm những công việc yêu thích của mình, việc phòng ốc đã có chúng tôi lo.
- “Lọc” lần 2: Do what you love – Cứ làm những việc bạn thích.
Việc đau đầu lúc này là chọn giữ lại những từ đắt giá nhất, và biết là lòng bạn sẽ đau như cắt, nhưng đừng tham lam giữ lại câu quá dài nếu không cần thiết.
Bước 5: Mang ra cho team cùng “mổ xẻ”
Khi đã chọn được những thành phẩm ưng ý nhất, đem ra cho team xem xét và chuẩn bị tinh thần đối diện với 9 người 10 ý. Có thể bạn sẽ nhận được những góp ý “gãi đúng chỗ ngứa”, những ý tưởng mới…
Tuy nhiên, nếu bạn là người chịu trách nhiệm chính, là người trực tiếp nhận brief và bỏ công nghiên cứu, thì bạn mới là người hiểu nhất về những gì mình đang làm.
Hãy cởi mở tiếp thu ý kiến của mọi người nhưng cũng vẫn cân nhắc kĩ lưỡng, tránh ba phải, càng nhận góp ý, đầu óc càng mịt mù.
Bước 6: Đưa con lên “thớt”
Sau khi xem xét hoàn thiện các options theo feedback của team thì đã đến lúc bạn trình bày với sếp hoặc với khách hàng. Cảm giác đưa đứa con tinh thần của mình lên thớt để cho người ta dập tơi bời có thể làm tan nát những tâm hồn mong manh mới vào nghề.
Nhưng nếu bạn đã chuẩn bị tốt thì cứ tự tin thôi. Bạn phải thấy nó hay thì mới làm cho người khác thấy hay được.
Hãy chuẩn bị nhiều options và lý do thuyết phục người ta chọn option đó. Đưa những options bám sát “đề” lên trình bày trước, kèm theo những options bạn cho là bứt phá, sáng tạo.
Viết tagline khó, nhưng mà viết ra được những câu nghe nó “đã” gì đâu thì vô cùng xứng đáng. Tất cả đều phải trải qua rèn luyện. Khi đã quen với nghề, bạn sẽ có quy trình sáng tạo của riêng mình, không nhất thiết phải theo đúng những bước trên.
Nhưng nếu đang chơi vơi, hãy đọc lại “công thức” để thấy ánh sáng hiện ra cuối con đường nhé.
Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link
Hà Anh | MarketingTrips
Tham khảo: aimacademy
