Cuộc cách mạng xây dựng thương hiệu trên các nền tảng kỹ thuật số

Nếu như từng có những quan điểm cho rằng cái gọi là “Thương hiệu” không thể được xây dựng thông qua các nền tảng kỹ thuật số (Digital Platforms) thì có lẽ giờ đây là lúc họ cần suy nghĩ lại.

Trước kỷ nguyên kỹ thuật số, khi các quảng cáo truyền thống như quảng cáo ngoài trời (OOH) hay quảng cáo trên TV vẫn được xem là con đường duy nhất để xây dựng thương hiệu (Brand).

Ngay cả những thời kỳ đầu của cuộc cách mạng kỹ thuật số, nhiều quan điểm vẫn cho rằng các nền tảng hay phương tiện kỹ thuật số không thể xây dựng thương hiệu hoặc không có thương hiệu nào được xây dựng chỉ bằng mạng xã hội.

Tất nhiên, nếu như bạn quan sát trên thực tế, sẽ hiếm có thương hiệu nào được xây dựng chỉ bằng quảng cáo, thay vào đó, thương hiệu được hình thành dựa trên nhiều lực kết hợp khác nhau của marketing và hoạt động tổ chức kinh doanh.

Quảng cáo, suy cho cùng cũng chỉ là một hoạt động bắt buộc phải có của các thương hiệu yếu chứ không phải của các thương hiệu mạnh hay là “cánh tay đắc lực” của các ‘Market Leader’ trên thị trường.

Theo nghĩa này, quảng cáo trực tuyến (Online, Digital Advertising) cũng không thể tự nó xây dựng thương hiệu mà đơn giản là nó đóng góp một phần (quan trọng) vào quá trình xây dựng thương hiệu.

Trong khi có không ít các quan điểm cho rằng “Thương hiệu” (Brand) không thể được xây dựng chỉ thông qua các nền tảng kỹ thuật số, nhiều bằng chứng hay số liệu đã chứng minh điều ngược lại. Hiển nhiên, thương hiệu không thể được xây dựng từ quảng cáo, nó hoàn toàn có thể được xây dựng trên môi trường kỹ thuật số.

Khi chúng ta đang ở cái thời kỳ có thể được gọi là “chuyển giao”, khi các yếu tố công nghệ, đặc biệt là AI( trí tuệ nhân tạo) đang ngày càng được ứng dụng rộng rãi và cũng thể hiện được vai trò quan trọng của nó, khi người tiêu dùng rõ ràng sẽ được hưởng lợi rất nhiều từ các thương hiệu có cách tiếp cận công nghệ phù hợp, câu chuyện xây dựng thương hiệu hay xây dựng các cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp sẽ không ngừng được chuyển đổi.

Cuộc chiến của các nền tảng.

Về tổng thể, từ thời điểm khi các nền tảng quảng cáo trực tuyến như Google hay Facebook, các nền tảng này vẫn liên tục cuộc đua giành thị phần (Market Share) quảng cáo với các nền tảng truyền thống như báo in (Print Ad), Radio hay TV.

Google và Meta (công ty mẹ của Facebook) đã tạo ra một tỷ lệ chưa từng có trong chi tiêu quảng cáo toàn cầu trong hai thập kỷ qua. Từ chỗ cạnh tranh, các nền tảng này hiện đang thống trị thị trường quảng cáo, ở nhiều thị trường khác nhau, ngân sách chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số vượt xa ngân sách chi tiêu cho các kênh quảng cáo truyền thống (Traditional Advertising).

Mức độ tăng trưởng của quảng cáo kỹ thuật số sẽ tiếp tục được đẩy mạnh trong những năm tới (Theo số liệu MarketingTrips cập nhật mới nhất từ Statista), bên cạnh đó là sự trỗi dậy của các nền tảng xã hội, sự phát triển vượt bậc của các mạng quảng cáo bán lẻ (retail media) và hơn thế nữa.

Về phía các nền tảng, hiển nhiên, bảo vệ thị phần hay ngân sách chi tiêu quảng cáo (của các nhà quảng cáo, của các thương hiệu) hiện có là điều bắt buộc, tuy nhiên, các nền tảng này còn không ngừng tìm cách mở rộng thị phần thông qua các tính năng hay định dạng quảng cáo mới, con đường này sẽ dường như khó có thể dừng lại khi hành vi của người tiêu dùng không ngừng thay đổi.

Việc YouTube thêm Shorts hay Instagram thêm Reels để cạnh tranh với TikTok là những minh chứng cụ thể cho điều này.

Sự trỗi dậy của video.

Theo số liệu ước tính, hiện có đến 80% lưu lượng truy cập internet toàn cầu (internet traffic) đến từ video, các video kỹ thuật số hiện đang thống trị cách người dùng trải nghiệm các nội dung trực tuyến, từ để giải trí, đến cả mua sắm.

Khi video hay các định dạng nội dung trực quan (visual content) khác vốn dĩ mang lại những tác động cảm xúc cao hơn, trải nghiệm tốt hơn (Theo số liệu của Facebook thì quảng cáo video mang lại tỷ lệ tương tác và chuyển đổi cao hơn), đây chính là con đường để các marketer bắt đầu xây dựng thương hiệu của họ trên môi trường trực tuyến.

Nhiều video hơn có nghĩa là nhiều sự chú ý hơn, nhiều kết nối hơn, nhiều tương tác hơn, nhiều ghi nhớ (mối liên kết và liên tưởng tới thương hiệu), điều cuối cùng sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ xây dựng thương hiệu tốt hơn mà còn cả doanh số bán hàng trong dài hạn (không phải chỉ trong ngắn hạn).

Vũ khí chính của Google chống lại TV (truyền thống) là YouTube. SmartTV được tích hợp sẵn YouTube nên nhiều nội dung YouTube vẫn được xem trên các màn hình lớn trong nhiều gia đình, theo YouTube có đến 45% hộ gia đình tại Mỹ xem YouTube qua SmartTV.

Trong khi Meta hay TikTok cũng đang giúp đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế dành cho các nhà sáng tạo nội dung video.

Sự trỗi dậy của các nền tảng kỹ thuật số và video đã truyền cảm hứng cho các marketer rằng họ hoàn toàn có thể xây dựng thương hiệu của họ trên môi trường số.

Cuộc cách mạng xây dựng thương hiệu.

Với những gì đang diễn ra, cách thức xây dựng thương hiệu trong các doanh nghiệp đang dần được thay đổi.

Trong khi có không ít doanh nghiệp coi môi trường kỹ thuật số hay các nền tảng quảng cáo kỹ thuật số như Googe hay Facebook chỉ là kênh tiếp cận ngắn hạn, họ tích cực sử dụng các kênh này để bán hàng trực tiếp, tìm kiếm khách hàng (Performance Marketing), các doanh nghiệp khác coi đây vừa kênh ngắn hạn lẫn dài hạn, họ vừa sử dụng Performance Marketing để thúc đẩy hiệu suất trong ngắn hạn, vừa coi trọng Brand Marketing để xây dựng thương hiệu trong dài hạn.

Ở một bối cảnh khác, khi những điều luật về quyền riêng tư của dữ liệu người dùng ngày càng được áp dụng rộng rãi, khi Apple ngày càng hạn chế việc thu thập và theo dõi dữ liệu từ các nền tảng quảng cáo như Facebook, TikTok hay Google, câu chuyện xây dựng thương hiệu sẽ ngày càng được coi trọng hơn trên môi trường trực tuyến.

Các quảng cáo thương hiệu (Brand Advertising) theo đó, từ chỗ được xem là khoản chi tiêu lãng phí hay ít có sức ảnh hưởng đến hiệu suất kinh doanh, sẽ dần chuyển sang bắt buộc dù cho doanh nghiệp không thực sự đo lường được kết quả cuối cùng.

Cũng từ đây câu chuyện đo lường kỹ thuật số cũng sẽ thay đổi, từ chỗ đo lường phân bổ trực tiếp đến các kỹ thuật đo lường dựa trên hiệu suất kinh doanh tổng thể, bao gồm cả những trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu.

Bối cảnh mới của Performance Marketing và Brand Marketing.

xét về tổng thể thị trường, ở hầu hết các phân khúc, số lượng các doanh nghiệp hay thương hiệu sẽ ngày càng gia tăng, và khi các thương hiệu vốn tập trung vào các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy hiệu suất trong ngắn hạn hay đẩy mạnh ngân sách vào các phần cuối cùng của phễu bán hàng (sales funnel), họ cũng sẽ dần đạt đến điểm bão hoà, điểm mà ở đó dù cho họ có gia tăng ngân sách chi tiêu đến mức nào thì doanh số của họ cũng không thể tăng lên.

Đây chính là lúc doanh nghiệp tìm đến các cách tiếp cận mới, xây dựng thương hiệu trên nhiều điểm tiếp xúc hơn và ưu tiên nhiều hơn cho chiến lược marketing toàn phễu (full funnel Marketing).

Nhà kinh tế lượng Grace Kite và Cộng đồng nghiên cứu quảng cáo (ARC) gần đây đã đưa ra các phân tích tổng hợp của mô hình kinh tế lượng về tác động của các phương tiện truyền thông (và các chiến dịch được chạy hàng ngày) đối với các thương hiệu.

Nghiên cứu cho thấy rằng các doanh nghiệp đang phải đối mặt với một ‘cuộc khủng hoảng về hiệu quả của quảng cáo’ trong đó việc coi quảng cáo hay các nền tảng kỹ thuật số chỉ nên được áp dụng cho các chiến thuật ngắn hạn là nguyên nhân chính.

Sự thật là (theo hình ảnh ở trên), các nền tảng kỹ thuật số có thể thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu cả trong ngắn hạn và dài hạn.

Tầm quan trọng của video đối với việc xây dựng thương hiệu cũng đã được chứng minh, tác động lâu dài của các kênh video cao hơn gấp đôi so với các kênh không phải video.

Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số.

Nếu như bạn vẫn hoài nghi về sức mạnh của các nền tảng kỹ thuật số hay môi trường số trong việc xây dựng thương hiệu (trong dài hạn) thì hãy xem các ví dụ dưới đây.

Prime, một thức uống thể thao do YouTuber Logan Paul và KSI thành lập với tư cách là đối thủ trực tiếp của hãng đồ uống Gatorade.

Nếu tìm hiểu, bạn sẽ thấy rằng, chiến lược mà Prime sử dụng là Influencer Marketing, thương hiệu sử dụng hình ảnh của những người nỗi tiếng và có sức ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội cùng với đó là nhữn hợp đồng tài trợ cho các đội bóng như Arsenal.

Ngoài ra, thương hiệu này cũng được phân phối rộng rãi qua Asda, một hệ thống chuỗi siêu thị bán lẻ lớn của Anh.

Ngày nay, Prime luôn nằm trong top các thương hiệu ưu tiên cùng phân khúc.

Để có được thành công như hiện tại, nhiều người thắc mắc, liệu có phải Prime nhờ vào quảng cáo không? Câu trả lời là không hoặc nếu có thì quảng cáo sẽ không xuất hiện như một “quảng cáo”.

Hay có phải Prime chỉ được xây dựng trên mạng xã hội? Câu trả lời cũng là Không, nó được xây dựng giống như tất cả các thương hiệu khác, đó là một loạt các công cụ và chiến thuật khác nhau mà marketer vẫn gọi là Marketing Mix, tuy nhiên, yếu tố đóng góp lớn nhất của Prime thì chắc chắn là mạng xã hội và các ưu tiên kỹ thuật số.

Trong khi những thương hiệu hay doanh nghiệp càng lớn và có giá trị hơn sẽ ít phụ thuộc hơn vào quảng cáo hay các nền tảng kỹ thuật số.

Thật khó để hình dung điều gì sẽ xảy ra trong tương lai nếu các doanh nghiệp này không coi trọng quảng cáo hay xây dựng thương hiệu trên các nền tảng kỹ thuật số.

Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu.

Trong khi ngân sách chi tiêu quảng cáo cho các nền tảng kỹ thuật số vẫn không ngừng tăng trưởng, và cũng có không ít thương hiệu tiếp cận quảng cáo hay các nền tảng kỹ thuật số với mục tiêu ngắn hạn (bán hàng trực tiếp, chuyển đổi trực tiếp…), yếu tố tài sản thương hiệu chưa bao giờ hết giá trị hay mất đi tầm quan trọng xét về khía cạnh ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Theo số liệu nghiên cứu được công bố bởi Ipsos, “thương hiệu” vẫn là yếu tố then chốt trong tâm trí người tiêu dùng khi ra quyết định mua hàng, và chỉ số này vẫn tiếp tục tăng qua các năm.

Điều này có nghĩa là, để bán được nhiều hàng hơn, trở thành Top of Mind trong tâm trí người tiêu dùng là yêu cầu gần như không thể tránh khỏi.

Dữ liệu của Ipsos cũng cho thấy rằng ‘dễ dàng mua hàng’ cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng và tiêu chí này đặc biệt tăng lên sau thời kỳ đại dịch.

Mặc dù các thương hiệu vẫn đang được xây dựng trong thời đại kỹ thuật số, nhưng các kênh kỹ thuật số cũng có thể tạo ra nhiều cơ hội hơn để bán hàng. Các nền tảng kỹ thuật số đang thúc đẩy mạnh mẽ vai trò của marketing.

Với tư cách là người trong cuộc, các Marketer đang nghĩ gì?

Trong một cuộc khảo sát mới đây, có đến 86,7% marketer tin rằng các phương tiện kỹ thuật số mang lại hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu, cao hơn so với 80,1% marketer tin rằng các phương tiện ngoại tuyến (offline) có thể xây dựng thương hiệu.

Từ các thương hiệu thành công đã được chứng minh đến những người trong cuộc, tất cả đều đi đến kết luận về vai trò của các nền tảng trực tuyến trong việc xây dựng thương hiệu, về cách tiếp cận với các nền tảng (vừa ngắn hạn, vừa dài hạn) và hơn thế nữa.

Chính bạn giờ đây là người quyết định con đường cho doanh nghiệp của mình.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer của MarketingTrips (Trang tin trực tuyến về Marketing và Kinh doanh) để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: We’re Marketer

Nam Nguyen | MarketingTrips