Chân dung đối thủ của Starbucks tại Trung Quốc và Việt Nam

Chagee – gã khổng lồ ngành F&B nổi tiếng của Trung Quốc – đang có những động thái gia tăng nhận diện tại thị trường Việt Nam. Trước đó, chuỗi trà sữa xứ Trung đã liên tục bành trướng tại khu vực Đông Nam Á sau khi mở một loạt cửa hàng tại Malaysia, Thái Lan và Singapore, nâng tổng số cửa hàng toàn cầu lên 4.500 cửa hàng.

Chagee được coi là “Kẻ thách thức Starbucks”

Trên Linkedln – mạng xã hội tuyển dụng lớn nhất toàn cầu, Chagee đã đăng tuyển dụng vị trí Training Manager cho thị trường Việt Nam.

Trước đó, thương hiệu này cũng liên tục đăng tải thông tin tuyển dụng cho các vị trí Marketing & Branding Director và HR Country Head, được xem là những bước đi đầu tiên để Chagee gia nhập thị trường Việt Nam.

Ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn FnB Director và Horeca Business School cho biết Chagee đã tạo dựng được tên tuổi nổi bật tại Trung Quốc, được mệnh danh là “kẻ thách thức Starbucks” nhờ đầu tư vào hình ảnh thương hiệu, thiết kế cửa hàng cao cấp và bao bì sang trọng.

Thương hiệu này có thực đơn chuyên về trà với phong cách hiện đại, tập trung vào phân khúc trung cấp nhưng vẫn đáp ứng trải nghiệm chất lượng cao. Những yếu tố này sẽ giúp Chagee thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Việt khi gia nhập thị trường.

Với mức giá trung cấp và chất lượng cao, Chagee sẽ tạo ra một sự lựa chọn mới, hấp dẫn cho người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt khi nhu cầu về sản phẩm chất lượng đang tăng cao.

Sự xuất hiện của Chagee cũng có thể tạo áp lực cạnh tranh mạnh mẽ cho các thương hiệu hiện tại, khuyến khích các thương hiệu cải tiến dịch vụ và sáng tạo sản phẩm để giữ chân khách hàng.

Chuyên gia dự đoán Chagee không chỉ mang đến sự đa dạng, mà còn có khả năng nâng cao tiêu chuẩn dịch vụ và trải nghiệm cho toàn ngành trà – cà phê tại Việt Nam.

Dù có tiềm năng là “kẻ thách thức” mới của thị trường Việt Nam, Chagee cũng sẽ phải đối diện với nhiều khó khăn.

“Có nền tảng vững mạnh nhưng Chagee cũng sẽ đối mặt với những thách thức khi tham gia vào thị trường Việt Nam, nơi đã có nhiều đối thủ nội địa và quốc tế cùng văn hóa trà – cà phê đặc biệt”, ông Thanh đánh giá.

Vị chuyên gia cho hay việc hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng Việt và đáp ứng nhu cầu này là điều quan trọng để Chagee có thể thành công và phát triển bền vững.

“Chông gai” của Chagee

Dù chưa chính thức hiện diện tại thị trường Việt Nam, Chagee đã phải đối mặt với những “chông gai” bước đầu.

Theo đó, trên thị trường hiện có một loạt thương hiệu trà sữa với cách truyền thông và bao bì sản phẩm khiến khách hàng dễ nhầm với chuỗi trà sữa tới từ Trung Quốc.

Một thương hiệu có tên Chacee tự giới thiệu là thương hiệu nổi tiếng đến từ Trung Quốc, có hàng nghìn cửa hàng trên khắp châu Á và đang mở rộng tại Việt Nam theo hình thức nhượng quyền. Chacee sử dụng logo tone màu đỏ – trắng với hình cô gái mặc cổ phục Trung Quốc, tương tự như cô gái hí kịch trên logo của Chagee.

Thương hiệu Chacee đã mở 15 cửa hàng nhượng quyền tại Hà Nội, TP.HCM và Bình Dương và hướng tới mục tiêu mở 200 cửa hàng trong tương lai.

Đại diện Chacee cho biết chuỗi có lịch sử 20 năm hoạt động tại Trung Quốc và có dịch vụ nhượng quyền với chi phí ban đầu từ 10 triệu đồng. Khi được hỏi về các clip quảng bá có sử dụng hình ảnh một số thương hiệu khác của Trung Quốc mà không phải là Chacee, người này không giải đáp được câu hỏi.

Một thương hiệu khiến khách hàng hiểu nhầm khác là Chamee đã mở 4 chi nhánh tại TP.HCM. Thương hiệu này cũng từng sử dụng bao bì là chiếc ly giấy có họa tiết hoa văn màu trắng đen được vẽ cầu kỳ, tỉ mỉ – một đặc trưng của thương hiệu Chagee.

Ngoài ra, trên các ứng dụng giao đồ ăn như Shopee Food, Grab… còn xuất hiện thương hiệu Chahee – Trà sữa bá vương với bao bì tương tự Chagee.

Chị Hồng Anh (Hà Nội) cho biết đã đặt trà sữa Chahee vì hiểu nhầm đây là thương hiệu nổi tiếng Trung Quốc nhưng sau đó rất thất vọng vì chất lượng sản phẩm không như mong đợi.

Với Chagee, dù chưa chính thức hiện tại thị trường Việt Nam, chuỗi đã phải đối mặt với bài toán nhận diện thương hiệu.

Khác với các chuỗi đồ uống ngoại từng gia nhập thị trường Việt Nam như Starbucks, Mixue… việc có nhiều thương hiệu “na ná” đang hoạt động khiến việc định vị thương hiệu, hình ảnh của Chagee với người tiêu dùng khó khăn hơn.